El lujo ya no es sinónimo de poseer. Los clientes de hoy en día también buscan experiencias, tal y como explica Ghalia Boustani en un folleto descargable al final de este artículo. En este texto ilustro algunas de las dimensiones de marketing que destaca Ghalia.
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7 acciones concretas para las marcas de lujo
- Crear experiencias inmersivas en las tiendas: Diseñan zonas de venta con experiencias sensoriales inmersivas. Esto activa los sentidos y trasciende a los productos.
- Organizar eventos exclusivos y VIP: Planifican eventos privados, lanzamientos exclusivos, y experiencias VIP para fidelizar al cliente y crear una sensación de exclusividad.
- Cultivar una imagen de marca como estilo de vida: Extienden la marca más allá de los productos presentando valores a través del contenido, de eventos culturales, o de colaboraciones con el público objetivo.
- Participar en iniciativas de responsabilidad social: Demuestran compromiso con la responsabilidad social a través de esfuerzos filántropos o prácticas de sostenibilidad. Esta estrategia ayuda a tranquilizar a ciertos clientes.
- Ofrecer servicios personalizados: Mejoran la atención al cliente con ofertas personalizadas como son los servicios a medida o los productos personalizados. Ajustan las experiencias a las preferencias individuales.
- Implementar marketing experiencial: Se centran en estrategias de marketing experiencial como las activaciones de marca inmersivas o las iniciativas culturales que invitan a los clientes a implicarse de manera más profunda con la marca.
- Aprovechar las colaboraciones de edición limitada: Colaboran con diseñadores de renombre, artistas, o influencers para crear colecciones o experiencias de edición limitada. Puedes ver el ejemplo de Vuitton y Yayoi Kusama o este ejercicios sobre colaboraciones ficticias de Vuitton.
Las experiencias tienen más fuerza
Los objetos físicos han definido de manera histórica el lujo, y solo «recientemente» han entrado en la esfera de los servicios. Esta definición está cambiando, y hoy en día incluso las marcas más tradicionales se están desplazando hacia el reino de lo intangible.
Los consumidores buscan más allá de los objetos para experimentar momentos únicos e inolvidables. Buscan emociones que asociarán, consciente o inconscientemente, con la marca que las ofrece.
La tienda pop-up de Balenciaga en Londres, cuyas paredes están cubiertas de tela rosa, es un buen ejemplo de ello. Se trataba de una experiencia sensorial inmersiva al estimular los sentidos, y estaba claro que dejaría una impresión duradera entre los visitantes y los fans de la marca.
El poder de los servicios personalizados
La personalización es ya una parte integral del ADN del lujo. Se trata de algo especialmente cierto cuando se trata de servicios. Algunos clientes disfrutan tanto de los servicios personalizados que algunas tiendas cuentan con zonas de recepción privadas. Por ejemplo, la tienda de Louis Vuitton en Dubai Mall (en Dubái, en los Emiratos Árabes) cuenta con una zona cerrada en la que se encuentra toda su gama de productos, siendo solo accesible por invitación.
Transformar los espacios de venta en centros sociales
El tercer modo de examinar la evolución del sector del lujo gira en torno a sus aspectos sociales. Lejos de limitarse a ser meros puntos de venta, las tiendas se están transformando en «centros sociales» en los que los fans de las marcas, entre otros, se reúnen. Las zonas de venta se convierten en lugares de reunión, combinando las compras, el arte, y el entretenimiento. Por ejemplo, la cafetería Rive Droite de YSL ofrece una experiencia única que va más allá de un local.
Otro ejemplo es Louis Vuitton, cuya siguiente tienda flagship, en el número de 103 de la Avenida de los Campos Elíseos, incorporará un hotel, un spa, restaurantes, y bares, además de una zona de ventas 5 veces más grande que su flagship actual. Se unen espacios y se mezclan experiencias. A partir de ahora, comprar un producto Louis Vuitton ya no será necesario para entrar en el universo de la marca. Se propondrán otros puntos de entrada, enriqueciendo (y complicando) la experiencia del cliente.
Mezclar las experiencias virtuales y reales
Ya hablé hace unos años sobre reconciliar los datos online y offline como una gran tendencia. Hoy en día, y de manera más general, el mundo físico incorpora cada vez más puntos de contacto digitales, que existen para enriquecer la experiencia del cliente.
La realidad aumentada y la realidad virtual se usan cada vez más. La realidad virtual facilita añadir una nueva dimensión al espacio físico. Gucci, por ejemplo, propone probarse zapatos de manera virtual.
Fidelizar al cliente, si es posible, a través de las generaciones
El lujo moderno también gira en torno a crear relaciones prolongadas que van más allá de las simples estrategias CRM. Una vez más, el aspecto emocional interpreta un papel fundamental. Al ofrecer experiencias específicas, las marcas de lujo ponen los cimientos para una profunda fidelización que en ocasiones se transmite de generación en generación.
El HermèsMatix es un ejemplo de operación de marketing para propietarios de las icónicas bufandas Hermès. La operación es una especia de gamificación para los propietarios de las bufandas.
Conclusión
La cara de la industria del lujo ha cambiado profundamente en los últimos años. Se ha producido un verdadero cambio en los supuestos básicos. Hemos pasado del culto a la posesión al culto a la experiencia. Poseer un artículo de lujo solía ser un criterio de distinción social. Los clientes de hoy están abiertos a nuevas propuestas de valor en las que el objeto tangible ya no es el centro. Ahora, el sector del lujo también crea valor a través de experiencias, que deben ser memorables, únicas, personalizadas y formar parte de la experiencia del cliente. Es el caso, por ejemplo, de las extensiones de las marcas de lujo a ámbitos relacionados: hoteles, bares, restaurantes, pastelerías, etc. Las marcas de lujo se ramifican cada vez más para atraer a más clientes que no están necesariamente motivados únicamente por la posesión.
How can Luxury Brands enhance their luxury in real life experiences
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