Définir un échantillon représentatif est un facteur-clé de succès dans toute étude de marché. Pour les études de marché en B2C en particulier, la représentativité de l’échantillon conditionne directement la justesse des résultats obtenus à travers une approche par sondage. Ne pensez toutefois pas qu’un échantillon de grande taille est forcément synonyme de qualité. Des échantillons de plus petite taille mais bien stratifiés peuvent conduire à des résultats largement plus précis que de grands échantillons tirés au hasard.
Dans cet article nous abordons des questions essentielles comme la définition de la représentativité, la notion de taille ainsi que les applications dans les études quantitatives (sondage) et qualitatives.
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Sommaire
- Qu’est-ce qu’un échantillon représentatif ?
- Comment savoir si un échantillon est représentatif ?
- Les 2 types de critères pour un échantillon représentatif
- Exemple d’échantillon représentatif à l’échelle d’un pays (critères socio-démographiques)
- Comment déterminer les critères de représentativité de votre échantillon ?
- Comment créer un échantillon représentatif pour une étude qualitative ?
- Un échantillon de grande taille est-il forcément meilleur qu’un autre plus petit ?
- Conclusion
Qu'est-ce qu'un échantillon représentatif ?
Un échantillon représentatif est un échantillon qui permet de faire une inférence statistique à l’échelle de toute une population. En d’autres termes, un échantillon représentatif possède les mêmes caractéristiques que la population cible et respecte les prescrits statistiques pour réaliser une extrapolation.
Un échantillon représentatif est surtout d’application dans les enquêtes quantitatives : sondages d’opinion, enquête de satisfaction, … Nous verrons toutefois dans les paragraphes suivants que la question de la représentativité peut aussi se poser dans les études qualitatives.
Comment savoir si un échantillon est représentatif ?
A chaque fois que vous voudrez réaliser une étude sur un échantillon représentatif il vous faudra vous poser cette question essentielle : « quels sont les critères de représentativité de ma population cible ? »
Cette question est essentielle car le premier dialogue entre le client et un cabinet d’études de marché comme le nôtre ressemble souvent à ça :
- Client : « je veux une étude de marché sur un échantillon représentatif »
- IntoTheMinds : « représentatif de quoi ? »
- Client : « de toute la population »
- IntoTheMinds : « quels sont les critères de représentativité de votre population cible ? »
- Client : « je ne sais pas »
Comprendre les critères qui caractérisent de manière unique votre population cible est donc essentiel. Sans ça, vous aurez beau interroger 100.000 personnes, votre étude restera peu précise. Nous abordons la définition des critères de représentativité dans les 2 prochains paragraphes.
Définir les critères de représentativité de votre échantillon revient donc à anticiper les caractéristiques de vos répondants qui joueront un rôle prépondérant sur leur comportement futur.
Les 2 types de critères pour un échantillon représentatif
Les critères de représentativité sont donc les caractéristiques de vos répondants qui vont influencer leurs décisions. Globalement il y en a de 2 types : socio-démographiques et comportementaux.
Critères socio-démographiques
La plupart des personnes qui font des sondages ne jurent que par des critères socio-démographiques : l’âge, le sexe, les revenus par exemple. Baser la représentativité de l’échantillon sur des critères socio-démographiques revient à dire que toutes les personnes du même âge, du même sexe et ayant le même revenu se comporteront de la même manière. C’est bien entendu réducteur. Ces critères jouent un rôle mais ils ne sont pas forcément prépondérants.
Exemple : si vous étudiez la transition des ménages d’une alimentation conventionnelle vers une alimentation biologique, l’âge, le niveau d’éducation et les revenus peuvent être critères de représentativité. Mais il y a plus important. La naissance d’un enfant est souvent une période charnière dans la conversion vers le bio.
Si vous souhaitez un échantillon représentatif en fonction de critères socio-démographiques, remplissez le tableau ci-dessous. Vous pouvez aller sur les sites des instituts statistiques nationaux pour y trouver par exemple la pyramide des âges qui correspond au pays que vous étudiez :
- Allemagne : Destatis
- Belgique : STATBEL
- Espagne : INE
- France : INSEE
- Italie : Istat
- Pays-Bas : CBS
- Suisse : BFS
Critères comportementaux
A l’heure de l’individualisation des comportements et du ciblage marketing hyper-personnalisé, les critères comportementaux sont sans doute à privilégier pour stratifier un échantillon représentatif.
Les habitudes, achats, possessions de votre population cible sont sans doute beaucoup plus prédictifs de leurs décisions futures que leur âge ou leur sexe. Voici quelques exemples.
- Achat d’une Porsche : déjà posséder ou avoir possédé une Porsche est le critère déterminant (70%) dans l’achat d’une nouvelle Porsche. L’âge ou le sexe ne joue qu’un rôle mineur.
- Achat d’un produit de grande consommation : si un produit a déjà été acheté au moins 7 fois par un client, vous pouvez partir du principe que c’est devenu une habitude. L’achat passé de cet article devient donc la meilleure variable prédictive d’un achat futur.
- Niveau d’activité d’un client dans une banque d’épargne : une étude que nous avons menée en 2019 a montré que les critères socio-démographiques n’expliquaient que 8% de l’activité d’un épargnant sur son compte d’épargne.
- Utilisation d’une source d’énergie : la localisation est souvent déterminante dans ce genre d’étude (raccordement au réseau de gaz ou pas) ainsi que le type d’habitation.
Les critères comportementaux sont particulièrement importants dans les études de notoriété.
Exemple d'échantillon représentatif à l'échelle d'un pays (critères socio-démographiques)
Les sondages à l’échelle d’un pays ont tendance à se baser sur des critères socio-démographiques. Le tableau ci-dessous reprend les critères les plus fréquemment utilisés. Les valeurs pour un pays (la France) y sont indiquées.
| Critère | Le pourcentage à atteindre | Exemple de la France |
| Classe d’âge | ||
|
18-24 |
10% | |
|
25-34 |
16% | |
|
35-44 |
25% | |
|
45-54 |
26% | |
|
55+ |
22% | |
| Hommes | 48% | |
| Femmes | 52% | |
| Milieu urbain | 77% | |
| Milieu rural (<2000 habitants) | 23% | |
| Catégorie socio-professionnelle | ||
|
inactifs |
39% | |
|
élevée |
30% | |
|
basse |
31% |
Comment déterminer les critères de représentativité de votre échantillon ?
Nous voici donc arrivés à l’étape préparatoire essentielle, celle de la définition des critères de représentativité. Définir les critères de représentativité de votre échantillon revient donc à anticiper les caractéristiques de vos répondants qui joueront un rôle prépondérant sur leur comportement futur.
Mais comment savoir à l’avance quels critères vont jouer un rôle ? Il y a peu de chances que l’exacte étude que vous souhaitez faire ait déjà été réalisée par un autre et que les résultats soient disponibles. Par contre, le comportement que vous voulez évaluer a sans doute lui déjà fait l’objet de recherches. Il vous « suffit » donc de réaliser une étude de littérature (ou étude documentaire) pour avoir accès à ces études. En les lisant vous pourrez mieux cerner quelles sont les variables qui ont une influence avérée et ainsi déterminer les critères de représentativité de votre échantillon.
Exemple 1 : étude de marché pour une nouvelle console de jeu
Dans ce premier exemple fictif, vous souhaitez faire un sondage pour évaluer l’intérêt pour une future console de jeu très performante. L’étude documentaire montre que les consoles performantes sont actuellement utilisées pour jouer à des jeux spécifiques (simulations, RPG). Pour recueillir des avis pertinents, votre sondage va donc devoir cibler les personnes qui s’adonnent déjà à ces jeux.
Votre premier critère de représentativité sera donc de type comportemental : « posséder une console ». Le second critère le sera également : « jouer à des jeux de simulations ou RPG ».
Exemple 2 : étude sur l’achat d’une voiture de marque étrangère
L’achat d’un bien de consommation durable est une grande source de projets pour les sondeurs comme IntoTheMinds. Dans un sondage sur les voitures étrangères, nous avons découvert que les critères socio-démographiques ne jouaient pas de rôle significatif. C’est la marque du véhicule actuel qui était déterminante.
Comment créer un échantillon représentatif pour une étude qualitative ?
La question de la représentativité de l’échantillon est souvent posée dans le cadre des sondages (enquête quantitative). Mais elle peut se poser également dans le cas d’une étude qualitative.
Si vous menez des entretiens qualitatifs ou des focus groups, votre échantillonnage devra couvrir le spectre des profils socio-démographiques ou des comportements susceptibles d’avoir une influence. Rappelez-vous en effet que l’étude qualitative n’a pas pour but d’apporter une certitude statistique, mais plutôt d’analyser la palette la plus large de profils qui rentrent dans la cible.
Plus vos critères de profilage seront nombreux, plus votre échantillon risque d’être grand. Pour vous aider dans la détermination de la taille d’échantillon nous vous renvoyons à cette page. Vous y trouverez toutes les informations pour utiliser le calculateur ci-dessous.
Un échantillon de grande taille est-il forcément meilleur qu'un autre plus petit ?
Paradoxalement, un échantillon de grande taille n’est pas forcément synonyme de précision. La faute au caractère représentatif de l’échantillon. Dans cet article nous expliquons comment un sondage Facebook sur 250.000 personnes avait une marge d’erreur de 17% alors qu’un sondage sur 1000 personnes a une marge d’erreur de 3 à 4%.
Conclusion
En conclusion, le choix de votre échantillon détermine la qualité de votre étude. Définir un échantillon représentatif vous donnera l’assurance de résultats fiables et d’une marche d’erreur minimisée, même avec une taille d’échantillon réduite. Veillez toutefois à ne pas descendre en-dessous de certaines tailles d’échantillon minimum :
- 100 répondants est un minimum absolu pour un sondage
- 15 répondants est une première base correcte pour une étude qualitative
Publié dans Marketing.
12 septembre 2023
Tres pratique et édifiant.
Merci pour toute le travail de qualité que vous faites.
6 février 2024
Bonjour,
Merci pour cet article très clair et synthétique !
Auriez-vous une ou deux sources scientifiques de qualité qui traitent spécifiquement de la question de la représentativité d’un échantillon (pour études quantitatives et qualitatives) ?
La question des critères de représentativité m’intéresse particulièrement.
Merci,