Die Definition einer repräsentativen Stichprobe ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor in jeder Marktforschung. Für die B2C-Marktforschung bedingt insbesondere die Repräsentativität der Stichprobe direkt die Genauigkeit der Ergebnisse. Glauben Sie jedoch nicht, dass eine große Stichprobe notwendigerweise ein Synonym für Qualität ist. Kleinere, gut geschichtete Proben können viel genauere Ergebnisse liefern als große Zufallsstichproben.
Dieser Artikel diskutiert Schlüsselfragen wie Repräsentativität, das Konzept der Größe und Anwendungen in der quantitativen (Umfrage) und qualitativen Forschung.
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Zusammenfassung
- Was ist eine repräsentative Stichprobe?
- Woher wissen Sie, ob eine Probe repräsentativ ist?
- Die zwei Arten von Kriterien für eine repräsentative Stichprobe
- Beispiel für eine repräsentative Stichprobe auf Landesebene (soziodemografische Kriterien)
- Wie kann man die Kriterien für eine repräsentative Stichprobe bestimmen?
- Wie erstellt man eine repräsentative Stichprobe für die qualitative Forschung?
- Ist eine große Stichprobe notwendigerweise besser als eine kleinere?
- Fazit
Was ist eine repräsentative Stichprobe?
Eine repräsentative Stichprobe ist eine Stichprobe, die es ermöglicht, statistische Schlüsse auf der Ebene einer gesamten Population zu ziehen. Mit anderen Worten, eine repräsentative Stichprobe hat die gleichen Merkmale wie die Zielpopulation und erfüllt die statistischen Anforderungen für die Durchführung einer Extrapolation.
Eine repräsentative Stichprobe wird hauptsächlich in der quantitativen Forschung verwendet: Meinungsumfragen, Zufriedenheitsumfragen usw. Wir werden jedoch in den folgenden Abschnitten sehen, dass sich die Frage der Repräsentativität auch in der qualitativen Forschung stellen kann.
Woher wissen Sie, ob eine Probe repräsentativ ist?
Jedes Mal, wenn Sie an einer repräsentativen Stichprobe recherchieren wollen, müssen Sie sich diese wesentliche Frage stellen: „Was sind die Kriterien für die Repräsentativität meiner Zielpopulation?“
Diese Frage ist wesentlich, weil der erste Dialog zwischen dem Kunden und einem Marktforschungsunternehmen wie dem unseren oft so aussieht:
- Kunde: „Ich will Marktforschung an einer repräsentativen Stichprobe.“
- IntoTheMinds: „Bezeichnend von?
- Kunde: „der Gesamtbevölkerung“.
- IntoTheMinds: „Was sind die Kriterien für eine repräsentative Stichprobe Ihrer Zielpopulation?
- Kunde: „Ich weiß es nicht
Ohne dies können Sie 100.000 Menschen interviewen, aber Ihre Forschung wird weniger genau bleiben. Daher ist es wichtig, die Kriterien zu verstehen, die Ihre Zielpopulation eindeutig charakterisieren. Die Definition der Repräsentativitätskriterien werden wir in den nächsten beiden Abschnitten erörtern.
Die Definition der Repräsentativitätskriterien Ihrer Stichprobe bedeutet, die Eigenschaften Ihrer Befragten zu antizipieren, die eine wichtige Rolle in ihrem zukünftigen Verhalten spielen werden.
Die zwei Arten von Kriterien für eine repräsentative Stichprobe
Die Repräsentativitätskriterien sind daher die Merkmale Ihrer Befragten, die ihre Entscheidungen beeinflussen werden. Im Allgemeinen gibt es zwei Arten: soziodemografische und verhaltensbezogene.
Soziodemographische Kriterien
Die meisten Befragten schwören auf soziodemografische Kriterien wie Alter, Geschlecht und Einkommen. Diese Kriterien spielen eine Rolle, sind aber nicht notwendigerweise überwiegend. Die Repräsentativität der Stichprobe auf soziodemographischen Kriterien basiert, bedeutet, dass sich alle Menschen des gleichen Alters, Geschlechts und Einkommens ähnlich verhalten. Das ist natürlich reduktiv.
- Deutschland: Destatis
- Belgien: STATBEL
- Spanien: INE
- Frankreich: INSEE
- Italien: Istat
- Niederlande: CBS
- Schweiz: BFS
Verhaltenskriterien
In einer Ära des individualisierten Verhaltens und hyper-personalisierten Zielmarketings sind Verhaltenskriterien zweifellos der beste Weg, um eine repräsentative Stichprobe zu stratifizieren.
Die Gewohnheiten, Käufe und Besitztümer Ihrer Zielgruppe sind wahrscheinlich viel prädiktiver für ihre zukünftigen Entscheidungen als ihr Alter oder Geschlecht. Hier sind einige Beispiele.
- Porsche kaufen: Bereits einen Porschebesitzen oder besessen zu haben, ist das wichtigste Kriterium (70%) für den Kauf eines neuen Porsche. Alter oder Geschlecht spielen nur eine untergeordnete Rolle.
- Kauf eines Verbraucherprodukts: Wenn ein Produkt bereits mindestens 7-mal von einem Kunden gekauft wurde, können Sie davon ausgehen, dass es zur Gewohnheit geworden ist. Daher wird der frühere Kauf dieses Artikels zum besten Prädiktor für einen zukünftigen Kauf.
- Aktivität eines Kunden in einer Sparkasse: Untersuchungen, die wir 2019 durchgeführt haben, haben gezeigt, dass soziodemografische Kriterien nur 8 % der Aktivität eines Sparers auf seinem Sparkonto erklärten.
- Nutzung einer Energiequelle: Der Standort ist oft ein entscheidender Faktor bei dieser Art der Forschung (Anschluss an das Gasnetz oder nicht) sowie die Art der Wohnung.
Verhaltenskriterien sind in der Bekanntheitsforschung besonders wichtig.
Beispiel für eine repräsentative Stichprobe auf Landesebene (soziodemografische Kriterien)
Landesweite Erhebungen basieren in der Regel auf soziodemografischen Kriterien. Die folgende Tabelle zeigt die am häufigsten verwendeten Kriterien. Die Werte für ein Land (Frankreich) sind angegeben.
| Kriterien | Der zu erreichende Prozentsatz | Das Beispiel Frankreichs |
| Alterskategorie | ||
|
18-24 |
10% | |
|
25-34 |
16% | |
|
35-44 |
25% | |
|
45-54 |
26% | |
|
55+ |
22% | |
| Männlich | 48% | |
| Weiblich | 52% | |
| Städtische Umgebung | 77% | |
| Ländliche Umgebung (<2000 Einwohner) | 23% | |
| Sozio-professionelle Kategorie | ||
|
Inaktiv |
39% | |
|
Hoch |
30% | |
|
Niedrig |
31% |
Wie kann man die Kriterien für eine repräsentative Stichprobe bestimmen?
Damit sind wir in der entscheidenden Vorbereitungsphase der Definition der Repräsentativitätskriterien. Die Definition der Repräsentativitätskriterien für Ihre Stichprobe bedeutet, die Eigenschaften Ihrer Befragten zu antizipieren, die eine wichtige Rolle in ihrem zukünftigen Verhalten spielen werden.
Aber wie können Sie im Vorfeld wissen, welche Kriterien eine Rolle spielen werden? Es ist wenig wahrscheinlich, dass die genaue Forschung, die Sie tun möchten, bereits von jemand anderem durchgeführt wurde und dass die Ergebnisse verfügbar sind. Das Verhalten, das Sie beurteilen möchten, wurde jedoch wahrscheinlich bereits erforscht. Daher müssen Sie nur dokumentarische Recherchen durchführen, um auf diese Recherchen zuzugreifen. Indem Sie sie lesen, können Sie die Variablen, die einen nachweislichen Einfluss haben, besser identifizieren und so die Repräsentativitätskriterien Ihrer Stichprobe bestimmen.
Beispiel 1: Marktforschung für eine neue Spielkonsole
In diesem ersten fiktiven Beispiel möchten Sie recherchieren, um das Interesse an einer zukünftigen Hochleistungskonsole zu bewerten. Die Forschung zeigt, dass Hochleistungskonsolen verwendet werden, um bestimmte Spiele (Simulationen, RPGs) zu spielen. Ihre Umfrage muss sich an Personen richten, die diese Spiele bereits spielen, um relevante Meinungen einzuholen.
Ihr erstes Repräsentativitätskriterium wird daher verhaltensbezogen sein: „Besitz einer Konsole“. Das zweite Kriterium wird „Spielsimulation oder RPG-Spiele.“
Beispiel 2: Forschung über den Kauf eines ausländischen Autos
Der Kauf eines nachhaltigen Konsumguts ist ein großes Projekt für Marktforscher wie IntoTheMinds. Bei der Erforschung ausländischer Autos stellten wir fest, dass soziodemographische Kriterien keine wesentliche Rolle spielten. Entscheidend war die Marke des aktuellen Fahrzeugs.
Wie erstellt man eine repräsentative Stichprobe für die qualitative Forschung?
Die Repräsentativität der Stichprobe wird häufig im Rahmen von Erhebungen (quantitativen Erhebungen) hervorgehoben. Sie kann aber auch bei der qualitativen Forschung auftreten.
Wenn Sie qualitative Interviews oder Fokusgruppen durchführen, sollte Ihre Stichprobe das Spektrum der soziodemografischen Profile oder Verhaltensweisen abdecken, die wahrscheinlich einen Einfluss haben. Denken Sie daran, dass qualitative Forschung nicht darauf abzielt, statistische Sicherheit zu bieten, sondern die breiteste Palette von Profilen zu analysieren, die zum Ziel passen.
Je mehr Profiling-Kriterien Sie verwenden, desto größer wird Ihre Probe sein. Wir verweisen Sie auf diese Seite, um die Stichprobengröße zu ermitteln. Nachfolgend finden Sie alle Informationen, die Sie für die Verwendung des Taschenrechners benötigen.
Ist eine große Stichprobe notwendigerweise besser als eine kleinere?
Paradoxerweise ist große Stichprobengröße nicht unbedingt gleichbedeutend mit Genauigkeit. Der Fehler liegt in der Repräsentativität der Stichprobe. In diesem Artikel erklären wir, wie eine Facebook-Umfrage unter 250.000 Personen eine Fehlermarge von 17% aufwies, während eine Umfrage unter 1.000 Personen eine Fehlermarge von 3 bis 4% aufwies.
Fazit
Abschließend bestimmt Ihre Stichprobenauswahl die Qualität Ihrer Forschung. Die Definition einer repräsentativen Stichprobe gewährleistet zuverlässige Ergebnisse und eine minimierte Fehlerrate, selbst bei einem kleinen Stichprobenumfang. Achten Sie jedoch darauf, bestimmte Mindestprobengrößen nicht zu unterschreiten:
- 100 Befragte sind das absolute Minimum für eine Umfrage
- 15 Befragte sind ein guter Ausgangspunkt für qualitative Forschung
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