29 november 2022 1336 woorden, 6 min. gelezen

Representatieve steekproef: criteria, omvang, te vermijden valkuilen [Gids 2023]

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
Het definiëren van een representatieve steekproef is een belangrijke succesfactor in elk marktonderzoek. Maar vooral bij B2C-marktonderzoek heeft de representativiteit van de steekproef rechtstreeks impact op de nauwkeurigheid van de resultaten. Ga er echter niet van uit dat een grote […]

Het definiëren van een representatieve steekproef is een belangrijke succesfactor in elk marktonderzoek. Maar vooral bij B2C-marktonderzoek heeft de representativiteit van de steekproef rechtstreeks impact op de nauwkeurigheid van de resultaten. Ga er echter niet van uit dat een grote steekproefomvang noodzakelijkerwijs synoniem staat met kwaliteit. Kleinere maar goed gestratificeerde steekproeven kunnen tot veel nauwkeurigere resultaten leiden dan grote willekeurige steekproeven.

In dit artikel bespreken wij belangrijke thema’s zoals wat representativiteit precies inhoudt, het begrip omvang en toepassingen in kwantitatief (enquête) en kwalitatief onderzoek.

Neem contact met ons op voor uw enquêteprojecten

 


Inhoud

  1. Wat is een representatieve steekproef?
  2. Hoe weet u of een steekproef representatief is?
  3. De 2 soorten criteria voor een representatieve steekproef
  4. Voorbeeld van een representatieve steekproef voor het hele land (sociaal-demografische criteria)
  5. Hoe bepaalt u de representativiteit van uw steekproef?
  6. Hoe maakt u een representatieve steekproef voor een kwalitatief onderzoek?
  7. Is een grote steekproef noodzakelijkerwijs beter dan een kleinere?
  8. Conclusie

Hoofdstuk 1

Wat is een representatieve steekproef?

Een representatieve steekproef is een steekproef waarmee statistische conclusies kunnen worden getrokken op het niveau van een hele populatie. Met andere woorden, een representatieve steekproef heeft dezelfde kenmerken als de doelpopulatie en voldoet aan de statistische vereisten voor extrapolatie.

Een representatieve steekproef wordt vooral gebruikt in kwantitatieve onderzoeken: opiniepeilingen, tevredenheidsonderzoek, e.d. In de volgende paragrafen zullen we echter zien dat de kwestie van representativiteit ook kan opduiken in kwalitatieve studies.


Hoofdstuk 2

Hoe weet u of een steekproef representatief is?

Telkens wanneer u een onderzoek wilt uitvoeren op een representatieve steekproef, moet u zich de volgende essentiële vraag stellen: “Wat zijn de criteria voor de representativiteit van mijn doelpopulatie?

Deze vraag is essentieel omdat de eerste dialoog tussen de klant en een marktonderzoeksbureau als het onze er vaak als volgt uitziet:

  • Opdrachtgever: “Ik wil een marktonderzoek op een representatieve steekproef.”
  • IntoTheMinds: “Representatief voor wat? »
  • Klant: “Voor de hele bevolking. »
  • IntoTheMinds: “Wat zijn de criteria voor de representativiteit van uw doelgroep?”
  • Klant: “Dat weet ik niet.”

Inzicht in de criteria die uw doelgroep op unieke wijze kenmerken is daarom essentieel. Zonder dat kunt u 100.000 mensen interviewen, maar uw onderzoek blijft onnauwkeurig. Wij bespreken de definitie van representativiteitscriteria in de volgende twee paragrafen.


De representativiteit van uw steekproef bepalen, betekent dus anticiperen op de kenmerken van uw respondenten die een belangrijke rol zullen spelen in hun toekomstig gedrag.



Hoofdstuk 3

De 2 soorten criteria voor een representatieve steekproef

De representativiteitscriteria zijn dus de kenmerken van uw respondenten die hun beslissingen zullen beïnvloeden. Over het algemeen zijn er twee soorten criteria: socio-demografisch en gedragsmatig.

Socio-demografische criteria

De meeste onderzoekers zweren bij socio-demografische criteria, zoals leeftijd, geslacht, inkomen. De representativiteit van de steekproef baseren op socio-demografische criteria betekent dat alle mensen van dezelfde leeftijd, hetzelfde geslacht en hetzelfde inkomen zich op dezelfde manier zullen gedragen. Dit is natuurlijk gelimiteerd. Deze criteria spelen een rol, maar zijn niet noodzakelijkerwijs het belangrijkst.

Als u bijvoorbeeld de overgang van huishoudens van conventionele naar biologische voeding onderzoek, kunnen leeftijd, opleiding en inkomen representatief zijn. Maar er is meer aan de hand. De geboorte van een kind is vaak een keerpunt in de omschakeling naar biovoeding

Als u een representatieve steekproef wilt op basis van socio-demografische criteria, vult u de onderstaande tabel in. U kunt naar de websites van de nationale bureaus voor de statistiek gaan om bijvoorbeeld de leeftijdspiramide te vinden voor het land dat u bestudeert:


behavior head

Gedragscriteria

In een tijd van geïndividualiseerd gedrag en hypergepersonaliseerde targeting, moeten gedragscriteria ongetwijfeld voorrang krijgen bij de stratificatie van een representatieve steekproef.

De gewoonten, aankopen en bezittingen van uw doelgroep voorspellen waarschijnlijk veel meer hun toekomstige beslissingen dan hun leeftijd of geslacht. Hieronder enkele voorbeelden:

  • Een Porsche kopen: een Porsche bezitten of in bezit gehad hebben is het belangrijkste criterium (70%) om een nieuwe Porsche te kopen. Leeftijd of geslacht speelt slechts een ondergeschikte rol.
  • Aankoop van een consumentenproduct: Als een product al minstens 7 keer door een klant is gekocht, kunt u ervan uitgaan dat het een gewoonte is geworden. De aankoop van dit artikel in het verleden wordt dus de beste voorspeller van een toekomstige aankoop.
  • Mate van activiteit van een klant bij een spaarbank: uit een studie die wij in 2019 uitvoerden, bleek dat socio-demografische criteria slechts 8% van de activiteit van een spaarder op zijn spaarrekening verklaarden.
  • Gebruik van een energiebron: de locatie is vaak een bepalende factor in dit type onderzoek (aansluiting op het gasnet of niet), evenals het type woning.

Gedragscriteria zijn bijzonder belangrijk in bekendheidsonderzoeken.


Hoofdstuk 4

Voorbeeld van een representatieve steekproef voor het hele land (sociaal-demografische criteria)

Onderzoeken op nationaal niveau zijn meestal gebaseerd op sociaal-demografische criteria. De onderstaande tabel, met erin de waarden voor één land (Frankrijk), toont de meest gebruikte criteria.

Criterium Te behalen percentage Voorbeeld van Frankrijk
Leeftijdsgroep

18-24

10%

25-34

16%

35-44

25%

45-54

26%

55+

22%
Mannen 48%
Vrouwen 52%
Stedelijke omgeving 77%
Plattelandsgebieden (<2000 inwoners) 23%
Socio-professionele categorie

inactief

39%

hoog

30%

laag

31%

 


Hoofdstuk 5

Hoe bepaalt u de representativiteit van uw steekproef?

Dit brengt ons bij de essentiële voorbereidende fase, namelijk de vaststelling van de representativiteitscriteria. De representativiteitscriteria voor uw steekproef bepalen, betekent anticiperen op de kenmerken van uw respondenten die een belangrijke rol zullen spelen in hun toekomstig gedrag.

Maar hoe weet u van tevoren welke criteria een rol zullen spelen? Het is onwaarschijnlijk dat het exacte onderzoek dat u wilt doen al door iemand anders is gedaan en dat de resultaten beschikbaar zijn. Anderzijds is het gedrag dat u wilt evalueren waarschijnlijk al onderzocht. U hoeft dus alleen maar een literatuurstudie (of documentair onderzoek) uit te voeren om toegang te krijgen tot deze studies. Door ze te lezen, kunt u beter de variabelen identificeren die een bewezen invloed hebben en zo de representativiteitscriteria voor uw steekproef bepalen.

Voorbeeld 1: Marktonderzoek voor een nieuwe spelconsole

In dit eerste fictieve voorbeeld wilt u een enquête houden om de belangstelling voor een toekomstige krachtige spelconsole te peilen. Uit het literatuuronderzoek blijkt dat krachtige consoles momenteel worden gebruikt voor het spelen van specifieke games (simulaties, RPG’s). Om relevante meningen te verzamelen, moet uw enquête dus gericht zijn op mensen die deze games al spelen.

Uw eerste representativiteitscriterium zal dus van het gedragstype zijn: “het bezitten van een console”. Het tweede criterium zal ook zijn: “simulatie- of RPG-games spelen”.

Voorbeeld 2: Studie over de aankoop van een buitenlandse auto

De aankoop van een duurzaam consumptiegoed is een grote drijfveer voor opiniepeilers als IntoTheMinds. In een onderzoek naar buitenlandse auto’s vonden wij dat socio-demografische criteria geen significante rol speelden. Het was het merk van het huidige voertuig dat de doorslag gaf.


Hoofdstuk 6

Hoe maakt u een representatieve steekproef voor een kwalitatief onderzoek?

De vraag naar de representativiteit van de steekproef wordt vaak gesteld in de context van peilingen (kwantitatieve enquête). Maar het kan ook voorkomen bij een kwalitatieve studie.

Als u kwalitatieve interviews of focusgroepen houdt, moet uw steekproef het spectrum van socio-demografische profielen of gedragingen bestrijken die waarschijnlijk van invloed zullen zijn. Vergeet niet dat het doel van kwalitatief onderzoek niet is om statistische zekerheid te bieden, maar om een zo breed mogelijk scala aan profielen te analyseren die bij het doel passen.

Hoe meer profileringscriteria u hebt, hoe groter uw steekproef waarschijnlijk zal zijn. Om u te helpen bij het bepalen van de steekproefomvang verwijzen wij u naar deze pagina. Daar vindt u alle informatie die u nodig hebt om onderstaande calculator te gebruiken.

Velden gemarkeerd met * zijn verplicht.

Waarom wilt u kwalitatieve interviews afnemen? *


Beantwoord deze 4 vragen om te weten te komen hoeveel kwalitatieve interviews u moet afnemen als onderdeel van uw marktonderzoek.

Wij adviseren u een afname van - interviews.

Dit is een minimum aantal interviews. Dit aantal is vastgesteld op basis van wetenschappelijke studies waarbij rekening is gehouden met het verzadigingsbeginsel.

Als u meer wilt weten over kwalitatieve methodologieën, raadpleeg dan onze gids of neem contact met ons op. Wij voeren kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek uit in heel Europa.

Contacteer ons

Hoofdstuk 7

Is een grote steekproef noodzakelijkerwijs beter dan een kleinere?

Paradoxaal genoeg staat een grote steekproefomvang niet noodzakelijkerwijs voor meer nauwkeurigheid. De fout ligt in de representativiteit van de steekproef. In dit artikel leggen we uit hoe een Facebook-enquête van 250.000 mensen een foutmarge van 17% had, terwijl een enquête van 1000 mensen een foutmarge van 3 tot 4% heeft.


Hoofdstuk 8

Conclusie

Kortom, de keuze van uw steekproef bepaalt de kwaliteit van uw enquête. Het definiëren van een representatieve steekproef geeft u de zekerheid van betrouwbare resultaten en een minimale foutenmarge, zelfs bij een kleine steekproefomvang. Let er echter op dat u niet onder een bepaalde minimale steekproefomvang komt:

  • 100 respondenten is een absoluut minimum voor een enquête;
  • 15 respondenten is een goed uitgangspunt voor een kwalitatieve studie.

 



Posted in Marketing.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *