El modelo de negocio de suscripción se ha convertido en un estándar en muchos sectores. Las suscripciones han cambiado sutilmente para mejorar los beneficios de las ventas, pero lo que se conoce tanto es el efecto que tienen las renovaciones automáticas de dichas suscripciones. Una investigación reciente mostró que los consumidores que se «olvidan» de sus suscripciones ayudan a mejorar los beneficios de los vendedores entre un 14% y un 200%. Amazon ha comprendido el potencial del modelo suscripción y utiliza las técnicas de nudging para evitar que pongas fin a tu Amazon Prime.
Cómo la falta de atención de los clientes mejora los beneficios de las suscripciones
- La falta de atención (o el olvido) aumenta los beneficios de las suscripciones para los vendedores entre un 14% y un 200%.
- Si los consumidores estuvieran atentos por completo, la duración media de las suscripciones se verÃa dividida por 3 (4 meses en lugar de algo más de 12 meses).
- La pérdida media mensual de suscripciones de clientes está alrededor de los dos puntos porcentuales.
- Cuando una tarjeta de crédito caduca y debe renovarse, las tasas de suscripción caen en 20 puntos: de un 75% el mes antes de la renovación, a un 55% el mes posterior.
- Los consumidores con menor educación financiera tienen casi el doble de posibilidades de verse atrapados en renovaciones automáticas de suscripciones.
- 26 servicios de suscripción tienen más de 500.000 suscriptores mensuales en EE.UU.
- El 32% de los consumidores americanos dicen que se suscriben porque disfrutan al recibir algo cada mes 🤔
Sea cual sea el sector, el modelo de suscripción va ganando terreno progresivamente. Va más allá del sector servicios (gimnasio, transporte, cine, servicios digitales) y empieza a adueñarse del mercado del gran consumo. Hemos mencionado Nespresso, por ejemplo, para quien las entregas recurrentes de café lo protegen de la canibalización de su mercado tras el vencimiento de sus patentes. Pero solo hace falta visitar Amazon para comprender que muchos productos (comida, baterÃas, consumibles de todo tipo) pueden comprarse a través de una suscripción.
Los clientes se olvidan de sus suscripciones
Cuando la suscripción es por un servicio, el consumidor tiene más posibilidades de olvidarse, ya que no hay ninguna señal tangible de que la suscripción llega cada mes. Por lo tanto, la investigación de Einav, Klopack, y Mahoney busca evaluar los efectos de ese olvido en la cartera del consumidor.
El método utilizado es especialmente ingenioso. Los 3 investigadores utilizaron la renovación de las tarjetas de crédito (cambio en la fecha de caducidad o un cambio previo por pérdida o robo de la tarjeta) para detectar cambios en las tasas de suscripción. Este cambio obliga a los suscriptores a volver a introducir el número de su tarjeta/la fecha de caducidad para evitar que la suscripción se cancele automáticamente.
El análisis se llevó a cabo sobre 10 servicios distintos, cada uno con al menos 500.000 suscriptores mensuales activos en EE.UU. Los efectos del cambio de tarjeta se pueden ver en el gráfico que hay más arriba, donde la lÃnea de puntos marca el cambio de la tarjeta. Podemos ver una descenso drástico en la tasa de retención. Para algunos servicios, la tasa de descenso es de casi 30 puntos, mientras que para otros es más comedida, pero sigue llegando a los 15 puntos.
El efecto medio de retención se muestra en el gráfico que hay a continuación. La primera parte de la curva es tÃpica de los servicios de suscripción, con una erosión de un ¼ de los clientes a largo de un año, es decir, alrededor de 2 puntos porcentuales por mes. Con la renovación de la tarjeta de crédito, el efecto medio es de 20 puntos porcentuales (de una retención del 75% a una del 55%). La erosión natural pasa posteriormente a recuperar una tasa natural a la de los primeros años.
Los beneficios se disparan gracias a las suscripciones olvidadas
Esta investigación también proyecta el beneficio adicional generado por esas suscripciones olvidadas. Usando una simulación de 100.000 clientes ficticios, los autores simularon beneficios durante 10 años tras eliminar la limitación de la renovación de tarjetas. Los resultados son indisputables.
De las 10 suscripciones estudiadas, la que menos se beneficiaba de la renovación automática aumentó sus beneficios en un 14%. Al otro extremo del espectro, la renovación automática añadÃa un beneficio del 200% a otro servicio.
Tal y como ves, la renovación tácita de suscripciones es un milagro financiero para todos los vendedores. ¿Quién rechazarÃa un 14% más en ventas?
La renovación tácita de suscripciones es un milagro financiero para todos los vendedores.
Algunos consumidores son más vulnerables que otros
Otro hallazgo sorprendente gira en torno al perfil de los consumidores que contratan suscripciones. Algunos son mucho más «vulnerables» frente a la posibilidad de olvidarse de ellas que otros y, para demostrarlo, los autores utilizaron otro método ingenioso.
En EE.UU., puedes utilizar tu tarjeta de crédito para obtener adelantos monetarios, lo que viene a ser pedir dinero prestado con una comisión excesivamente alta. Esto corresponderÃa al 1,4% de los clientes de la base de datos. Los autores utilizaron estos adelantos monetarios como marcadores de «sofisticación financiera» (o, en otras palabras, educación financiera) de los clientes involucrados. Los resultados mostraron que estos clientes prestan bastante menos atención que el resto de la base de clientes, haciendo que sean incluso más vulnerables a los efectos de las renovaciones de suscripciones automáticas.
Es paradójico; estas personas son las más frágiles a nivel financiero (deben pedir dinero prestado sobre una tarjeta de crédito), pero al mismo tiempo no interrumpen un servicio de suscripción que ya no necesitan.
Podemos imaginar un sistema en el que un cliente que no ha usado el servicio en 30 dÃas recibe un recordatorio de que está pagando por una suscripción y que pueda ponerle fin con un solo clic.
Conclusión: ¿qué puede hacerse para proteger al consumidor?
Estos resultados nos llevaron naturalmente a preguntarnos qué medidas pueden tomarse para proteger al consumidor. Las suscripciones ofrecen a los clientes una ventaja clara: flexibilidad y paz mental. El resto es encontrar el equilibrio entre estas ventajas y una protección mejorada. Pedir a los consumidores que renueven sus suscripciones todos los meses de manera voluntaria no es una opción; la barrera serÃa demasiado grande. Todas las suscripciones caducarÃan al final de cada periodo, y la tasa de pérdida de clientes serÃa demasiado alta e intolerable para las empresas y para los clientes.
Se puede encontrar un compromiso para mantener un mecanismo de renovación tácito al mismo tiempo que se advierte proactivamente a los consumidores. Podemos imaginar un sistema en el que un cliente que no ha usado el servicio en 30 dÃas recibe un recordatorio de que está pagando por una suscripción y que pueda ponerle fin con un solo clic en un botón.
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