Los estudios de mercado van mucho más allá de las encuestas online, y son mucho más que eso, pero es un mensaje que cuesta hacer llegar. Durante años, el mercado ha sido contaminado por una estrategia de marketing que se centraba en el interés de los institutos de estudios de mercado antes que en el de los clientes. Esto es algo que no ocurre en nuestra agencia, asà que he querido redactar un artÃculo provocativo al respecto.
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Encuestas online: resumen de todos los puntos de atención
- Una encuesta es una técnica de investigación de mercado cuantitativa.
- Una encuesta no es más que un paso en la realización de una investigación de mercado.
- La sencillez y velocidad de una encuesta online no deberÃa superponerse a la importancia de hacer las preguntas adecuadas.
- Te aconsejamos encarecidamente que empieces con una fase cualitativa (entrevista semiestructurada, grupo de discusión) para determinar qué aspectos deben confirmarse cuantitativamente.
- Los cuestionarios llevados a cabo sin el apoyo de una fase de preparación requieren rehacer al menos el 50% de las preguntas.
- Elige una firma de investigación de mercado que proponga todas las estrategias metodológicas. De lo contrario, corres el riesgo de que te propongan una estrategia metodológica que no encaje con tu proyecto.
El mercado de las encuestas está en aumento… ¡porque es un atajo fácil!
El mercado de las encuestas online se ha disparado en los últimos años, representando el 24% de las investigaciones de mercado en 2017, y llegará al 62% en 2023. ¿Por qué? Pues porque las encuestas de opinión hacen que se puedan obtener respuestas rápidas sobre cualquier cosa.
Muchas empresas que proponen soluciones de encuestas online han cambiado su imagen de marca para ser «firmas de investigaciones de mercado», pero solo proponen una de las muchas estrategias metodológicas. Y, de manera inevitable, si recurres a ella, lo único que te propondrán es lo que tienen en su catálogo. La encuesta online se ha convertido asà en un atajo mal dirigido acogido por muchos clientes, especialmente por negocios de tamaño pequeño y medio.
Puesto que la investigación de mercado es necesaria en cada fase del desarrollo de una empresa (creación, financiación, expansión geográfica), existen muchas oportunidades para caer en esta trampa.
Estoy acostumbrado a ser trasparente con mis clientes, incluso si eso me cuesta el proyecto. Mi mensaje hacia ellos en simple: «Las investigaciones de mercado son complejas, y no existe ninguna solución milagrosa para hacerlas sin esfuerzo y en poco tiempo».
Pensar que puedes interiorizar la complejidad de un mercado haciendo tan solo unas pocas preguntas es un sueño; los cuestionarios online existen con otro objetivo.
¿Cuál es el propósito de una encuesta de opinión?
Un cuestionario (ya sea online u offline) es una herramienta cuantitativa y pertenece a la familia de técnicas utilizadas para cuantificar (de ahà el nombre de «técnica cuantitativa»):
- El tamaño de un mercado
- Un precio
- La validez de una hipótesis
- El interés del público objetivo en un servicio/producto nuevo
Internet ha facilitado administrar encuestas online
Pero hacer un uso efectivo de esta técnica requiere:
- Centrarse en las personas correctas (y no utilizar una muestra conveniente)
- Definir las preguntas adecuadas a realizar
Definir estas preguntas requiere usar una o más «técnicas cualitativas» (entrevistas, grupos de discusión, etc.) o, como mÃnimo una investigación documental para definir las hipótesis.
Definir las preguntas a hacer es mucho más importante que enviar y administrar la encuesta.
Lo que la mayorÃa de la gente no comprende sobre las encuestas online
La mayorÃa de la gente necesita comprender que definir las preguntas a realizar es mucho más importante que enviar y administrar la encuesta en sà misma. Dar con las preguntas correctas te exige a ver desarrollado conocimiento en profundidad sobre el mercado, sus actores, y sus motivaciones. Debes tener en cuenta la fase de investigación de mercado cualitativa para asegurar que administras una buena encuesta online.
Cuando debemos realizar proyectos en los que se ha definido un cuestionario sin pasar por una fase preparatoria, a menudo nos encontramos en una situación crÃtica. Deben incluirse muchas preguntas esenciales, y los constructos medidos solo en ocasiones son correctos. Al final, es habitual que el 50% del cuestionario tenga que rehacerse. En cuanto a la investigación de mercado, que un 50% sea errónea es, por desgracia, imperdonable.
¿Siempre tengo que hacer una investigación tanto cualitativa como cuantitativa?
Solo en ocasiones es fundamental hacer una investigación cualitativa, seguida de una investigación cuantitativa. También puedes recurrir a una seria investigación documental para determinar lo siguiente:
- Qué aspectos del comportamiento del cliente ya se ha cubierto de manera suficiente por investigaciones previas
- Qué puntos concretos de tu investigación de mercado exigen la formulación de hipótesis nuevas
Aun asÃ, una serie de entrevistas semiestructuradas a menudo son beneficiosas. Las personas a las que entrevistas acostumbran a tener un punto de vista complementario, y si sabes cómo escucharlas, te abrirán los ojos a aspectos inesperados de tu mercado. Es un remedio frente al túnel del conocimiento (o knowledge corridor en inglés).
La fase cualitativa es, por lo tanto, una inversión excelente, tanto si eres un pequeño negocio como una gran empresa.
Consejo para tu investigación de mercado
Tenemos varios consejos para ti.
Para empezar, debes sacarte de la cabeza que una encuesta online es lo único que necesitas hacer como parte de tu investigación de mercado. Las investigaciones de mercado son un conjunto de técnicas para descubrir la verdad de un mercado. Una encuesta de opinión solo es un paso del proceso. Puedes descubrir más consultando nuestra guÃa para llevar a cabo una investigación de mercado.
Segundo, combinar estrategias metodológicas ayuda a confirmar los resultados; es lo que llamamos triangulación. Observar diferencias entre una fase de la investigación de mercado y la siguiente es habitual.
Tercero, si tu investigación de mercado es B2B, la fase cualitativa es una manera excelente de generar leads. Las entrevistas cualitativas te permiten establecer un contacto personal con clientes potenciales e interesarlos en tu proyecto.
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