14 octubre 2022 1711 palabras, 7 min. read

Realizar estudios de mercado: comparative de 9 métodos B2B

Por Pierre-Nicolas Schwab Doctor en marketing, director de IntoTheMinds
Este artículo sobre métodos de estudio de mercado B2B completa la guía que ya hemos publicado sobre el tema. Queremos ofrecerte un resumen sobre las distintas técnicas aplicables al B2B. Los estudios de mercado B2B difieren de manera sustancial de […]

Este artículo sobre métodos de estudio de mercado B2B completa la guía que ya hemos publicado sobre el tema. Queremos ofrecerte un resumen sobre las distintas técnicas aplicables al B2B. Los estudios de mercado B2B difieren de manera sustancial de los B2C. Además de las técnicas clásicas (encuesta telefónica, investigación documental), algunas son bastante menos conocidas. La nº 7 es especialmente efectiva y, aun así, rara vez se usa en los estudios de mercado.

Si tienes cualquier pregunta, no dudes en ponerte en contacto con nuestra agencia de estudios de mercado. Será un placer ayudarte.

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Resumen


Los 9 métodos de estudios de mercado B2B comparados

Método Ventajas Desventajas Tamaño de la muestra objetivo Tiempo para recogida de información
1 Investigación documental Datos secundarios muy accesibles Datos no necesariamente adaptados al contexto de tu mercado n/a 1-2 semanas
2 Encuesta B2B por teléfono Datos primarios y selección de objetivos ad hoc Alta proporción de rechazo en B2B (80-90%) >100 1 mes
3 Encuesta B2B por correo No demasiado intrusive Baja proporción de respuesta >100 2-3 semanas
4 Panel B2B online Implementación y tamaño de muestra rápidos Respuestas anónimas, así que no se pueden usar para generar contactos 100-1000 1-4 semanas
5 Entrevistas individuales Capacidad de profundizar y tener acceso a datos únicos Algunos perfiles son difíciles de reclutar. Las entrevistas requieren mucho trabajo 15-30 4-12 semanas
6 Grupo de discusión Elegir las mejores opciones a través de una discusión simultánea Dificultad o imposibilidad de juntar a varias empresas al mismo tiempo si son competidores 10-20 2-4 semanas
7 Estudio en feria empresarial Posibilidad de recabar información en poco tiempo Presencia física y costes asociados 30-50 <1 semana
8 Estudio a través de redes sociales Muy económico Sesgos potenciales en la muestra >100 1-3 semanas
9 Comprador misterioso Perfecto para estudios de competidores Puede no ser aplicable en áreas muy cerradas 1-10 >1 mes

 


Investigación documental en B2B

Resulta sorprendente cuanta información sobre estudios de mercado puede encontrarse online. En un reciente proyecto de investigación en el mercado alemán, encontramos el plan financiero completo y las proyecciones de la competencia de nuestro cliente. Todavía no sabemos cómo una información tan sensible llegó a estar disponible en la red, pero simplificó nuestro trabajo.

La investigación documental es un método sencillo para acceder a todos los datos considerados como «secundarios». Se trata de datos recabados por otros que acumulas para dar respuesta preguntar típicas de los estudios de mercado. La investigación documental se recomienda especialmente cuando se trata de una investigación sobre la competencia.

Pueden utilizarse múltiples fuentes: informes profesionales, páginas web de competidores, reseñas de clientes, y estudios científicos… Si quieres profundizar más en este tema, te recomendamos que leas 2 artículos:

Dificultad de implementación: muy sencilla
Tiempo: 1-3 semanas
Presupuesto para una agencia de estudios de mercado: a partir de 2.500€


Encuesta B2B por teléfono

empresa de investigación de mercados, seguimos utilizándola a pesar de las dificultades de su aplicación. En efecto, el índice de rechazo es muy elevado. Hemos tenido que hacer 800 llamadas para obtener 100 respuestas. Una de las claves del éxito es no utilizar un call center; sus trabajadores suelen estar poco motivadas, leen guiones sin creer en ellos y obtienen respuestas poco fiables.

Dificultad de implementación: complicado debido a la tasa de rechazo
Tiempo: planifica 1 mes si lo realizas solo
Presupuesto para una agencia de estudios de mercado: a partir de 5.000€


Encuesta B2B por correo

Las encuestas por correo se siguen utilizando en casos concretos. En el B2B, los resultados suelen ser decepcionantes, con tasas de respuesta muy bajas (<1%) cuando la encuesta no está «incentivada».

En el pasado hemos obtenido buenos resultados al dirigirnos a los encuestados e informarles con antelación de la llegada del correo. Por lo general, es más probable que respondan en comparación con las personas que no te conocen. Este método funciona relativamente bien cuando tiene que encuestar a tus clientes (por ejemplo, para una encuesta de satisfacción).

Dificultad de implementación: fácil de implementar, pero no esperes milagros en términos de proporción de respuesta
Tiempo: Cierra las encuestas 3 semanas tras su envío. La probabilidad de seguir recibiendo respuestas tanto tiempo tras el envío es baja
Presupuesto para una agencia de estudios de mercado: a partir de 5.000€


Panel B2B online

Pocas agencias de estudios de mercados tienen un panel para la investigación B2B. La nuestra cuenta con 30.000 participantes, lo que supone una verdadera ventaja competitiva. Esto nos permite movilizar grandes muestras en un tiempo mínimo. De este modo, hacemos posible la realización de un estudio cuantitativo en B2B, que suele ser muy complicado de implementar.

Esta técnica requiere el uso de una agencia de estudios de mercados ya que los paneles son propios. Sin embargo, merece la pena el esfuerzo porque los resultados son incomparables y te ofrecen muchas posibilidades de creación de segmentos.

Dificultad de implementación: imposible sin una agencia de estudios
Tiempo: 1-3 semanas para reunir todas las respuestas según el objetivo, el país, y el tamaño de la muestra deseada
Presupuesto para una agencia de estudios de mercado: a partir de 5.000€


Entrevistas individuales

Nuestra agencia se especializa en estudios de mercado cualitativos y, en concreto, en entrevistas individuales. Creemos que es el método más importante en B2B para:

  • Acceder a información propietaria esencial para comprender el funcionamiento de las empresas
  • Generar contactos

Lo más complicado es la captación de encuestados (a veces muy difícil de convencer) y la redacción de una buena guía de entrevista. Para esto último, la investigación documental previa es una excelente manera de mejorar la calidad.

Para entender bien el papel de las entrevistas cualitativas en los estudios de mercado, consulta esta guía gratuita online.

Dificultad de implementación: la única dificultad es reclutar a los participantes. Considera proponer un incentivo
Tiempo: >8 semanas para estudiar una muestra bien calibrada (aquí tienes nuestro consejo)
Presupuesto para una agencia de estudios de mercado: a partir de 8.000€


Grupo de discusión B2B

Los grupos de discusión son una técnica cualitativa de confirmación. Para los estudios de mercado B2B, los grupos focales son una opción interesante. Al reunir a personas en torno a una misma mesa, se pueden comparar puntos de vista y determinar la mejor opción. ¿Cuál es la mejor estrategia de salida al mercado? ¿Tiene buena acogida el argumento de venta?

El grupo de discusión es, por tanto, útil después de la investigación, cuando ya se han recogido suficientes datos en bruto y hay que tomar decisiones.

Dificultad de implementación: es difícil reunir a profesionales en torno a la misma mesa durante 2-3 horas, especialmente si son competidores
Tiempo: 2-4 semanas
Presupuesto para una agencia de estudios de mercado: a partir de 6.000€


Investigación en feria empresarial

Se trata de una técnica que poca gente conoce, pero que funciona muy bien. La utilizamos cada dos años en SIAL para crearnos un panorama de las tendencias alimentarias.

El principio es sencillo. Se utiliza la feria como un lugar donde hay:

  • Personas que pueden informarte sobre un mercado
  • Competidores en ese mismo mercado
  • Expertos que hablan al respecto durante las conferencias

El único problema es que dependes de que se organice una feria empresarial sobre el campo en el que deber realizar tu estudio de mercado.

Dificultad de implementación: fácil si la feria empresarial existe, está cerca y se celebra en breve
Tiempo: unos días (el tiempo que dure la feria empresarial)£
Presupuesto para una agencia de estudios de mercado: a partir de 5.000€


Estudio de mercado B2B a través de las redes sociales

En primer lugar, hay que tener en cuenta los sesgos inherentes al estudio de mercado a través de las redes sociales. En un contexto B2B, la investigación a través de las redes sociales puede ser útil para llegar a perfiles o sectores específicos.

Esta investigación no es complicada, sobre todo si se opta por la SNA (Social Network Advertising). Con un pequeño presupuesto, puedes hacer una publicidad dirigida para llegar a tus objetivos B2B. Asegúrate de tener un cuestionario perfecto y ofrece un pequeño incentivo (sorteo, por ejemplo) para aumentar la tasa de respuesta.

Dificultad de implementación: fácil
Tiempo: 1 semana
Presupuesto para una agencia de estudios de mercado: a partir de 3.000€ excluyendo el coste de la publicidad dirigida


Comprador misterioso

El comprador misterioso también se aplica a contextos B2B. Nuestros clientes nos piden que descubramos los secretos de los precios de sus competidores en algunos estudios sobre la competencia. El comprador misterioso es la técnica adecuada cuando la información sobre precios no está disponible públicamente.

A veces, el comprador misterioso en B2B requiere la implementación de escenarios muy elaborados. Algunas empresas comprueban tu número de IVA, tu solidez financiera, tu sector de actividad, etc. antes de hacer ofertas. Este es el caso de las empresas de leasing y, en general, de todas las empresas financieras. Las condiciones de acceso a un presupuesto pueden ser a veces tan drásticas que el mystery shopping se vuelve imposible.

Dificultad de implementación: difícil en B2B
Tiempo: 1-4 semanas
Presupuesto para una agencia de estudios de mercado: a partir de 5.000€



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