Realizar estudios de mercado: comparative de 9 métodos B2B

Este artículo sobre métodos de estudio de mercado B2B completa la guía que ya hemos publicado sobre el tema. Queremos ofrecerte un resumen sobre las distintas técnicas aplicables al B2B. Los estudios de mercado B2B difieren de manera sustancial de los B2C. Además de las técnicas clásicas (encuesta telefónica, investigación documental), algunas son bastante menos conocidas. La nº 7 es especialmente efectiva y, aun así, rara vez se usa en los estudios de mercado.

Si tienes cualquier pregunta, no dudes en ponerte en contacto con nuestra agencia de estudios de mercado. Será un placer ayudarte.

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Resumen

• Los 9 métodos de estudios de mercado B2B comparados
• 1 – Investigación documental en B2B
• 2 – Encuesta telefónica B2B
• 3 – Estudio por correo B2B
• 4 – Panel online B2B
• 5 – Entrevistas individuales
• 6 – Grupo de discusión B2B
• 7 – Estudio en una feria empresarial
• 8 – Estudio de mercado B2B a través de redes sociales
• 9 – Comprador misterioso

Los 9 métodos de estudios de mercado B2B comparados

Investigación documental en B2B

Resulta sorprendente cuanta información sobre estudios de mercado puede encontrarse online. En un reciente proyecto de investigación en el mercado alemán, encontramos el plan financiero completo y las proyecciones de la competencia de nuestro cliente. Todavía no sabemos cómo una información tan sensible llegó a estar disponible en la red, pero simplificó nuestro trabajo.

La investigación documental es un método sencillo para acceder a todos los datos considerados como «secundarios». Se trata de datos recabados por otros que acumulas para dar respuesta preguntar típicas de los estudios de mercado. La investigación documental se recomienda especialmente cuando se trata de una investigación sobre la competencia.

Pueden utilizarse múltiples fuentes: informes profesionales, páginas web de competidores, reseñas de clientes, y estudios científicos… Si quieres profundizar más en este tema, te recomendamos que leas 2 artículos:

• Cómo realizar una investigación documental
• Encontrar datos estadísticos para tu estudio de mercadoé

Encuesta B2B por teléfono

empresa de investigación de mercados, seguimos utilizándola a pesar de las dificultades de su aplicación. En efecto, el índice de rechazo es muy elevado. Hemos tenido que hacer 800 llamadas para obtener 100 respuestas. Una de las claves del éxito es no utilizar un call center; sus trabajadores suelen estar poco motivadas, leen guiones sin creer en ellos y obtienen respuestas poco fiables.

Encuesta B2B por correo

Las encuestas por correo se siguen utilizando en casos concretos. En el B2B, los resultados suelen ser decepcionantes, con tasas de respuesta muy bajas (<1%) cuando la encuesta no está «incentivada».

En el pasado hemos obtenido buenos resultados al dirigirnos a los encuestados e informarles con antelación de la llegada del correo. Por lo general, es más probable que respondan en comparación con las personas que no te conocen. Este método funciona relativamente bien cuando tiene que encuestar a tus clientes (por ejemplo, para una encuesta de satisfacción).

Panel B2B online

Pocas agencias de estudios de mercados tienen un panel para la investigación B2B. La nuestra cuenta con 30.000 participantes, lo que supone una verdadera ventaja competitiva. Esto nos permite movilizar grandes muestras en un tiempo mínimo. De este modo, hacemos posible la realización de un estudio cuantitativo en B2B, que suele ser muy complicado de implementar.

Esta técnica requiere el uso de una agencia de estudios de mercados ya que los paneles son propios. Sin embargo, merece la pena el esfuerzo porque los resultados son incomparables y te ofrecen muchas posibilidades de creación de segmentos.

Entrevistas individuales

Nuestra agencia se especializa en estudios de mercado cualitativos y, en concreto, en entrevistas individuales. Creemos que es el método más importante en B2B para:

• Acceder a información propietaria esencial para comprender el funcionamiento de las empresas
• Generar contactos

Lo más complicado es la captación de encuestados (a veces muy difícil de convencer) y la redacción de una buena guía de entrevista. Para esto último, la investigación documental previa es una excelente manera de mejorar la calidad.

Para entender bien el papel de las entrevistas cualitativas en los estudios de mercado, consulta esta guía gratuita online.

Grupo de discusión B2B

Los grupos de discusión son una técnica cualitativa de confirmación. Para los estudios de mercado B2B, los grupos focales son una opción interesante. Al reunir a personas en torno a una misma mesa, se pueden comparar puntos de vista y determinar la mejor opción. ¿Cuál es la mejor estrategia de salida al mercado? ¿Tiene buena acogida el argumento de venta?

El grupo de discusión es, por tanto, útil después de la investigación, cuando ya se han recogido suficientes datos en bruto y hay que tomar decisiones.

Investigación en feria empresarial

Se trata de una técnica que poca gente conoce, pero que funciona muy bien. La utilizamos cada dos años en SIAL para crearnos un panorama de las tendencias alimentarias.

El principio es sencillo. Se utiliza la feria como un lugar donde hay:

• Personas que pueden informarte sobre un mercado
• Competidores en ese mismo mercado
• Expertos que hablan al respecto durante las conferencias

El único problema es que dependes de que se organice una feria empresarial sobre el campo en el que deber realizar tu estudio de mercado.

Estudio de mercado B2B a través de las redes sociales

En primer lugar, hay que tener en cuenta los sesgos inherentes al estudio de mercado a través de las redes sociales. En un contexto B2B, la investigación a través de las redes sociales puede ser útil para llegar a perfiles o sectores específicos.

Esta investigación no es complicada, sobre todo si se opta por la SNA (Social Network Advertising). Con un pequeño presupuesto, puedes hacer una publicidad dirigida para llegar a tus objetivos B2B. Asegúrate de tener un cuestionario perfecto y ofrece un pequeño incentivo (sorteo, por ejemplo) para aumentar la tasa de respuesta.

Comprador misterioso

El comprador misterioso también se aplica a contextos B2B. Nuestros clientes nos piden que descubramos los secretos de los precios de sus competidores en algunos estudios sobre la competencia. El comprador misterioso es la técnica adecuada cuando la información sobre precios no está disponible públicamente.

A veces, el comprador misterioso en B2B requiere la implementación de escenarios muy elaborados. Algunas empresas comprueban tu número de IVA, tu solidez financiera, tu sector de actividad, etc. antes de hacer ofertas. Este es el caso de las empresas de leasing y, en general, de todas las empresas financieras. Las condiciones de acceso a un presupuesto pueden ser a veces tan drásticas que el mystery shopping se vuelve imposible.

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.