Mercado de medios para el sector minorista: análisis y perspectivas

El retail media se ha consolidado en menos de una década como uno de los canales publicitarios más dinámicos del mundo. El modelo nació en Amazon, en Estados Unidos, a principios de la década de 2000 y permite a los distribuidores monetizar su audiencia y sus datos propios ofreciendo espacios publicitarios directamente en el recorrido de compra de sus clientes, tanto online como en las tiendas. En 2025, las inversiones mundiales en retail media continuaron su ascenso y se acercaron a los presupuestos destinados a la televisión. En Francia, el mercado superó ampliamente los mil millones de euros, impulsado por un crecimiento anual sostenido desde 2021. Estas cifras ofrecen una primera medida de la magnitud del mercado del retail media. Sin embargo, todavía no dicen nada sobre la extrema concentración del mercado, los márgenes extraordinariamente elevados que atraen a los distribuidores ni los desafíos estructurales que frenan la madurez del sector. Por ello, nuestro instituto de investigación de mercados, con una amplia experiencia en el sector retail, ha analizado todos los datos disponibles para ofrecerle una visión sintética de este mercado.

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¿Qué es el retail media?

El retail media designa el conjunto de dispositivos publicitarios desplegados a lo largo del recorrido de compra del cliente, tanto si se encuentra en una tienda como si está online. Un distribuidor que vende espacios publicitarios en su sitio de comercio electrónico, en su aplicación móvil o en las pantallas de sus puntos de venta está haciendo retail media. Lo que distingue este canal de otras formas de publicidad digital es su proximidad inmediata al acto de compra: un consumidor que busca un producto en el motor de búsqueda interno de un sitio de comercio electrónico se encuentra, por definición, en una situación de intención de compra.

Para situar el retail media en un contexto más amplio, a continuación encontrará 2 gráficos que muestran

• por un lado, que el retail media ya domina la televisión
• por otro, que el ritmo de crecimiento del retail media es superior al de otros canales

Definición y principios fundamentales

El retail media puede considerarse la tercera gran ola de la publicidad digital, después del search y las redes sociales. Su principio se basa en tres pilares:

• la activación (creación y difusión de campañas)
• la medición (análisis del retorno de la inversión que, como verá, es espectacular)
• el conocimiento del cliente (explotación de los datos de compra recopilados por los distribuidores).

Estos datos, denominados first-party data, han adquirido un valor considerable desde la entrada en vigor del RGPD el 25 de mayo de 2018. Ya habíamos llamado la atención de nuestros lectores en aquella época sobre lo que denominábamos la soberanía de los datos, y el futuro nos ha dado la razón. La recopilación de datos de terceros ha disminuido en más de un 30 % desde la eliminación progresiva de las cookies de terceros. Todo comenzó con Safari en 2017, seguido de Firefox en 2019, y ahora incluso Chrome se ha visto «afectado».

El retail media se aplica en todo tipo de lugares frecuentados por clientes. En esta foto, una pantalla publicitaria en un gimnasio del grupo Jim’s en Bélgica.

Permítanos finalmente precisar la diferencia entre retail media y e-retail media:

• El retail media engloba todos los soportes, incluidas las pantallas físicas en las tiendas. No obstante, recuerde que las pantallas físicas no son los únicos soportes posibles. El retail media también puede encontrar espacios de aplicación más creativos, como los hologramas 3D (véase el ejemplo del London Nike Store que ya había visitado en el pasado)
• El e-retail media se limita a los canales digitales: sitios de comercio electrónico, aplicaciones móviles y marketplaces.

Esta distinción es importante para comprender las dinámicas de crecimiento, ya que ambos segmentos no evolucionan al mismo ritmo. El mercado del retail media avanza a dos velocidades.

Retail media vs e-retail media: las diferencias clave

• Retail media digital (e-retail media): productos patrocinados en los resultados de búsqueda interna, banners en las páginas de categorías, vídeos en la página de inicio, correos electrónicos promocionales segmentados, recomendaciones patrocinadas en el carrito.
• Retail media in-store: pantallas DOOH (digital out-of-home) en los pasillos, cabeceras de góndola patrocinadas, etiquetas electrónicas interactivas mediante NFC o código QR, radio personalizada en la tienda (véase un ejemplo en el vídeo siguiente, en el que presento los dispositivos e-ink).
• Retail media offsite: extensión de las audiencias propias hacia inventarios externos a los sitios de los distribuidores, mediante publicidad programática.

En Francia, en 2024, los enlaces patrocinados representaban el 72 % de la facturación del e-retail media, con un crecimiento del 17 % interanual, frente al 28 % del display, que aumentó un 5 %. La búsqueda patrocinada sigue siendo el principal motor del canal.

Ejemplos concretos y casos de uso

Los casos documentados ilustran la diversidad de las estrategias de retail media. Estos son algunos ejemplos cuantificados:

• Mondelez, con una campaña que combinaba Côte d’Or y Milka desplegada en Carrefour, Coopérative U e Intermarché en Francia del 16 de enero al 14 de mayo de 2023, generó 10,70 euros por cada euro invertido.
• Magnum Mini, a través de Carrefour Links, obtuvo un uplift de las ventas de entre el 10 % y el 13 % en marzo de 2023 gracias a una segmentación basada en tres segmentos desarrollados por Artefact. A este respecto, le remitimos a nuestro análisis sobre la estrategia de marketing de Magnum.
• En Rewe en Alemania, un fabricante de bebidas obtuvo casi tres veces su inversión mediante anuncios patrocinados en la lista de productos, y algunas marcas llegaron a multiplicar por 15 su presupuesto.

Los formatos in-store producen resultados comparables:

• Los anuncios DOOH emitidos para la gama Yoplait en Imediacenter (la agencia de medios de Auchan) en Noyelles-Godault generaron un aumento del 43,2 % de las ventas en 2024.
• La campaña Mattel-Barbie realizada en 50 tiendas Carrefour en octubre de 2024 generó un 20 % más de facturación y un aumento del 6 % del ticket medio en comparación con tiendas similares no expuestas.

En Estados Unidos, Amazon representaba el 80,5% del gasto en retail media en 2024.

El mercado del retail media: cifras y perspectivas

Si lo que le interesa son los datos de mercado, los encontrará aquí. Hemos recopilado y analizado todas las fuentes de datos oficiales. La primera constatación es que las magnitudes han cambiado de escala en tan solo unos años. En 2021, el mercado mundial del retail media, excluyendo Amazon y China, se estimaba en 14.000 millones de dólares. Sus perspectivas se proyectaban en 32.000 millones en 2025. Como verá a continuación, la realidad ha superado ampliamente estas estimaciones.

El mercado del retail media crece a un ritmo anual del 17 %. ¡Alcanzará los 220.000 millones en 2027!

Tamaño y crecimiento del mercado del retail media

El mercado del retail media crece a un ritmo anual del 17 %. Se prevé que pase de 95.000 millones de dólares de ingresos mundiales en 2022 a 220.000 millones en 2027. Los ingresos mundiales de 2025 se estiman en 174.200 millones de dólares, con un crecimiento del 11,3 %, y para 2026 se prevé un crecimiento adicional del 9,4 %. De cara a 2028, Reuters prevé que las redes de retail media representarán el 15,4 % de los ingresos publicitarios mundiales.

En Europa, IAB Europe cifra el gasto en 14.300 millones de euros en 2024, de los cuales Amazon captó 10.500 millones, y prevé 21.900 millones de euros en 2026. En Estados Unidos, el gasto pasó de 41.760 millones de dólares en 2023 a 60.760 millones en 2025. Se espera que alcance los 82.650 millones en 2027.

Los principales actores y líderes del retail media

La concentración del mercado en torno a Amazon no tiene equivalente en el panorama publicitario. En Estados Unidos, Amazon representaba el 80,5 % del gasto en retail media en 2024, mientras que solo representaba el 40,4 % del comercio electrónico estadounidense y el 5,2 % del total de las ventas minoristas. En Europa, IAB Europe le atribuía casi tres cuartas partes de los ingresos en 2023.

Frente a este dominio, los distribuidores europeos han desarrollado alianzas. En Francia, los principales actores estructurantes son los siguientes:

• Amazon Ads: líder indiscutible, concentra por sí solo alrededor del 75 % de los ingresos de la búsqueda patrocinada en Francia en 2025.
• Unlimitail: empresa conjunta de Carrefour y Publicis, lanzada en junio de 2023, reúne a 13 distribuidores que representan más de 20 enseñas, 120 millones de clientes fidelizados en Europa y el 60 % de los internautas franceses.
• Valiuz (Asociación Familiar Mulliez) y el Groupement Les Mousquetaires: alianza que combina 55 millones de clientes únicos y alrededor de 8.000 puntos de venta, con un volumen de negocio de 100 millones de euros en 2025.
• ConsoRégie: la agencia de medios del Groupement E. Leclerc, que generalizó los productos patrocinados en sus sitios web en abril de 2025, llegando a 16 millones de usuarios.
• Criteo: empresa tecnológica fundada en París en 2005, cotizada en el NASDAQ desde 2013, que presta servicios, entre otros, a Carrefour, Fnac Darty, Intermarché y Monoprix.
• Mirakl Ads: solución dedicada a los marketplaces B2B y B2C.

Principales tendencias y factores de crecimiento

Tres dinámicas estructurales explican el crecimiento sostenido del mercado del retail media desde 2020.

1. Fin progresivo de las cookies de terceros, que priva a los anunciantes de sus herramientas habituales de segmentación y los orienta hacia los datos propios de los distribuidores.
2. Presión sobre los márgenes de las enseñas: los márgenes del retail media son extraordinarios. Se estiman entre el 60 % y el 70 %. Compárelos con los márgenes del comercio minorista tradicional (<5 %) y comprenderá inmediatamente por qué el mercado del retail media despierta tanto interés. Si hablamos de EBITDA, el del retail media se sitúa entre el 65 % y el 75 % desde 2021. Y el retail media ya representa entre el 5 % y el 15 % de la rentabilidad global de los distribuidores.
3. Auge del social commerce y fragmentación de los recorridos de compra, lo que hace que la visibilidad en las plataformas transaccionales sea aún más valiosa para las marcas.

Formatos y canales del retail media

El retail media no es un canal único. Su riqueza reside precisamente en la multiplicidad de puntos de contacto que moviliza, desde el motor de búsqueda interno de un sitio de comercio electrónico hasta las pantallas instaladas en los pasillos de un hipermercado.

Retail media digital y comercio electrónico

La búsqueda patrocinada domina ampliamente. En Francia, el retail search pasó de 401 millones de euros en 2021 (59 % del retail media) a 761 millones en 2023 (68 %), y posteriormente alcanzó el 75 % del mercado en 2025, es decir, 1.000 millones de euros de ingresos. Christophe Blot (Cdiscount Advertising) recordaba en septiembre de 2025 que el motor de búsqueda genera por sí solo la mitad de los ingresos de un sitio de comercio electrónico.

No obstante, los nuevos formatos están avanzando. Según Cdiscount Advertising, una ficha de producto con cinco opiniones de clientes aumenta en un 30 % su tasa de conversión, y los vídeos patrocinados multiplican las tasas de conversión por dos o tres. Fnac Darty, a través de su agencia de medios Retailink, fue pionera en el vídeo sponsor product. He aquí 2 resultados concretos:

• En Jow, que afirma contar con 8 millones de usuarios en Francia en marzo de 2026, el 50 % de las recetas propuestas de forma personalizada son compradas.
• Barilla alcanza una cuota de mercado del 70 % en las cestas de Jow, frente a aproximadamente el 30 % en el comercio electrónico tradicional.

Retail media in-store y experiencias físicas

La paradoja central del mercado del retail media reside en la diferencia entre el lugar donde se realiza la compra y aquel donde se realiza la inversión publicitaria. Más del 83 % de las compras se realizan en tiendas físicas en Estados Unidos, según la NRF, y más del 85 % de las transacciones en Francia, según la Fevad. Sin embargo, la activación in-store solo capta el 3 % de los presupuestos, distribuidos en un 80 % en onsite y un 17 % en offsite, según los datos de la NRF de 2026.

Los resultados medidos confirman el potencial aún sin explotar. En la NRF 2026, el 60 % de los consumidores declaraba que el retail media en tienda había desencadenado una compra, y el 65 % afirmaba que aumentaba el gasto. HighCo DOOH, con dos tiendas piloto de Monoprix en París equipadas con un total de ocho pantallas durante el último trimestre de 2025, midió un uplift del 47 % en las ventas y del 86 % en los volúmenes vendidos. En Francia, el 100 % de la gran distribución alimentaria ofrecía retail media in-store con DOOH en febrero de 2025, según Claire Koralewski, y Carrefour contaba en agosto de 2025 con más de 4.700 pantallas desplegadas en 1.525 tiendas equipadas, sobre un total de 6.280 establecimientos.

Nuevos canales e innovaciones emergentes

Varios formatos están ampliando el perímetro del retail media. Los centros comerciales constituyen un territorio en desarrollo: Westfield Rise, la agencia de medios de Unibail-Rodamco-Westfield lanzada en 2022, opera 1.800 pantallas en centros comerciales europeos, ha realizado 1.500 campañas en Francia y aspira a alcanzar 180 millones de euros de ingresos netos en 2028, frente a 35 millones en 2021. El audio programático creció un 23 % en el primer semestre de 2025, según el SRI, aunque todavía representa menos del 1 % del mercado. Boulanger está desplegando junto con Valiuz un dispositivo de audio que cubre el 95 % de su red, con un potencial de 70 millones de visitantes al año.

Retos y oportunidades para las marcas y los retailers

El retail media redistribuye los roles entre anunciantes y distribuidores y crea fuertes incentivos económicos para ambas partes.

Beneficios para los anunciantes y las marcas

El BCG estimaba en 2024 que el 75% de las empresas de bienes de gran consumo ya invertían en retail media y que dos tercios tenían previsto aumentar estas inversiones a corto plazo. El retail media constituye la principal prioridad de inversión en comercio electrónico de los distribuidores, con un 44%, por delante de los marketplaces (42%) y el social commerce (39%). Según Warc, en abril de 2024, después de ver un anuncio patrocinado en Amazon, el 72% de los clientes realiza una compra en las dos horas siguientes.

El desplazamiento de los presupuestos está documentado por Forrester en septiembre de 2024: el 36% de las iniciativas de retail media se financian con presupuestos existentes de trade marketing y el 26% con presupuestos de activación shopper. En Danone, el 21% de los presupuestos de medios se destinan al retail media. En PepsiCo, el 70% de las iniciativas en tienda corresponden al retail media, según Sally Groult.

Ventajas para los distribuidores y retailers

El argumento económico es decisivo. El BCG estimaba en 2024 que los ingresos del retail media representan entre el 3% y el 5% de la facturación de un distribuidor maduro, y que entre el 60% y el 70% de estos ingresos serán completamente distintos de las fuentes existentes. Amazon ilustra esta lógica de forma extrema: sus ingresos publicitarios se acercaron a los 30.000 millones de dólares en el primer semestre de 2025, un 20% más que el año anterior, lo que los convierte en uno de los principales contribuyentes a su rentabilidad global.

Carrefour estimaba en mayo de 2022 que el retail media contribuiría con un tercio de los 600 millones de euros de resultado operativo corriente adicional previstos de aquí a 2026. En Rewe, en Alemania, la inversión en 3.200 pantallas se amortizó íntegramente en dos años gracias a los ingresos publicitarios.

Desafíos y límites del modelo actual

La medición sigue siendo el principal obstáculo. Las agencias ofrecen ventanas de atribución de 1, 7, 14 o 30 días, diferentes tipos de interacción (post-click o post-view) y perímetros de productos divergentes, lo que puede hacer variar el ROAS en una proporción de 1 a 10, según Florence Bréban (Datagram). La ausencia de estándares dificulta enormemente la comparación entre plataformas para los anunciantes que operan con varios distribuidores.

La fragmentación del mercado europeo constituye otro obstáculo estructural. Mientras Amazon ofrece las mismas herramientas en una única plataforma, los distribuidores europeos operan con sistemas heterogéneos. WPP Media anticipaba en diciembre de 2025 un movimiento de racionalización en el que solo sobrevivirán las redes más grandes y tecnológicamente más avanzadas.

Herramientas, tecnologías y medición del rendimiento

El ecosistema tecnológico del retail media se ha estructurado considerablemente desde 2018, con actores especializados en cada segmento de la cadena de valor.

Las principales plataformas de retail media

Criteo, fundada en París en 2005, adquirió Storetail en 2018 y lanzó su Retail Media Platform en modalidad self-service en mayo de 2020. En mayo de 2022, la plataforma ya había integrado a un centenar de distribuidores de todo el mundo, entre ellos Target, Macy’s, Carrefour y Auchan, así como 120 agencias asociadas y más de mil marcas. Mirakl Ads se dirige a marketplaces B2B y B2C y equipa, entre otros, a Douglas, Fressnapf y Media Markt en Alemania. Commerce Max de Criteo permite a las marcas ampliar sus campañas de retail media a la internet abierta, más allá de los sitios web de los distribuidores asociados.

Estándares de comparabilidad y KPIs esenciales

Los indicadores más citados son los siguientes:

• ROAS (Return On Ad Spend): indicador de referencia para las marcas, con una ventana de atribución que varía según las agencias.
• Ventas incrementales: indicador preferido por los fabricantes de bienes de gran consumo, que buscan aislar el efecto neto de la campaña.
• CPC / CPM / CPA: métricas clásicas de compra de medios, aplicables a los formatos onsite y offsite.
• Ingresos publicitarios generados y tasa de ocupación de los espacios: indicadores utilizados por los retailers.

Según la encuesta Epsilon/CitrusAd de 2023, el 47% de las marcas citaba las ventas totales y el ROAS como principales indicadores de medición, por delante del alcance total (41%) y del brand lift (37%). La normalización de las ventanas de atribución constituye una de las prioridades de trabajo del IAB France y del IAB Europe para los próximos años.

IA y datos: los factores clave del rendimiento

La inteligencia artificial se integra progresivamente en las herramientas de retail media, desde la optimización de las pujas (predictive bidding en Criteo) hasta la personalización de las recomendaciones de productos. Según Publicis Sapient en enero de 2025, el 63% de los directivos del sector retail consideraban que la IA generativa sería muy importante para la personalización. Les Mousquetaires está probando casos de uso de IA en 14 tiendas Intermarché piloto, con un umbral de ROI de doce meses.

La amenaza emergente procede del comercio agéntico. OpenAI lanzó a finales de 2025 en Estados Unidos funcionalidades transaccionales (Instant Checkout, Operator) con asociaciones que incluyen Walmart, Target y eBay. Google presentó en la NRF 2026 el Universal Commerce Protocol, un estándar de código abierto que permite a sus agentes de Search y Gemini llegar hasta el checkout. Estas evoluciones vuelven a situar los datos propios de los distribuidores en el centro de la competencia.

¿Cómo implementar una estrategia de retail media?

Tanto si se trata de una marca anunciante como de un distribuidor, las condiciones para el éxito de una estrategia de retail media se basan en una lógica de pruebas progresivas, medición rigurosa e integración en un enfoque omnicanal.

Estrategia para una marca anunciante

El primer paso consiste en identificar los distribuidores en los que están referenciados los productos y analizar los formatos disponibles en cada plataforma. Una encuesta realizada en mayo de 2025 entre 149 compradores de medios estadounidenses muestra que

• el 62% utiliza el retail media para aumentar la notoriedad
• el 56% para generar ventas de productos
• el 50% para mejorar la segmentación, lo que demuestra un desplazamiento desde la parte baja hacia la parte alta del embudo.

Una marca que comienza en este ámbito se beneficia de concentrarse en los productos patrocinados en search, antes de ampliar su estrategia hacia el display y los formatos de vídeo.

La medición debe configurarse desde el lanzamiento: elección de la ventana de atribución, definición de las ventas incrementales como KPI principal y comparación sistemática de los resultados de las diferentes agencias. Mondelez ha unificado así internamente sus metodologías de medición y realiza anualmente un marketing mix modeling para evaluar la eficacia de sus campañas de retail media.

Estrategia para un retailer o distribuidor

Un distribuidor que desee lanzar una oferta de retail media debe evaluar primero tres activos: su tráfico, su base de datos de clientes y los formatos de inventario disponibles (onsite, offsite, in-store). La elección de la solución tecnológica depende del tamaño y del nivel de madurez de la organización: Criteo, CitrusAd y Mirakl Ads son las opciones más extendidas en Europa.

La estructuración de una oferta clara para los anunciantes es determinante. Según dunnhumby, una oferta madura puede generar más del 1% de la facturación total, umbral por debajo del cual el potencial se considera infraexplotado. La integración del retail media en la estrategia CRM y omnicanal del distribuidor maximiza el valor de los datos propios y refuerza la fidelización de los clientes.

Buenas prácticas y errores que deben evitarse

• No aislar el retail media del resto de la estrategia digital: debe articularse con el search, el social y las campañas de televisión.
• Evitar la saturación publicitaria de las páginas de producto, que deteriora la experiencia del cliente y puede reducir las tasas de conversión a largo plazo.
• Documentar con precisión las ventanas de atribución seleccionadas para comparar el rendimiento entre plataformas.
• Invertir en la formación de los equipos: según Srinivasan Nithyanandam (Infosys) en julio de 2025, el comercio funciona con una lógica de compra, mientras que los medios implican una postura de venta, lo que genera fricciones organizativas en numerosos distribuidores.
• Como recordaba Yves Puget en su editorial de abril de 2024, estas herramientas no eximen de dominar los fundamentos del comercio: sin tráfico ni tasa de conversión, no hay nada que monetizar.

FAQ: Las preguntas que se plantea

¿Cuál es el potencial del retail media en Francia?

El mercado francés del e-retail media alcanzó los 1.380 millones de euros en 2025, un 13% más que el año anterior, según el 35.º Observatorio de la publicidad digital (Observatoire de l’e-pub). Esta cifra excluye las extensiones de audiencia: al incluirlas, el mercado seguiría por debajo de los 2.000 millones de euros, según Oliver Wyman. Francia se encuentra entre los mercados europeos más avanzados, con un 65% de los distribuidores que disponían de al menos una tecnología de retail media en 2023, según IAB France. El potencial del in-store sigue estando ampliamente desaprovechado, a pesar de la rápida adopción de estas tecnologías por parte de los distribuidores de alimentación. Para medir con precisión las oportunidades en un segmento o para un distribuidor específico, un estudio de mercado B2C puede aportar los datos necesarios para la toma de decisiones.

¿Cómo medir el ROI de una campaña de retail media?

El ROAS (Return On Ad Spend) es el indicador más utilizado, pero varía considerablemente según las reglas de atribución adoptadas: la ventana puede oscilar entre 1 y 30 días según las agencias de medios, lo que puede hacer variar el resultado en una proporción de 1 a 10, según Datagram. Los fabricantes de productos de gran consumo prefieren las ventas incrementales, que permiten aislar el efecto neto de la campaña. Un análisis de Unlimitail sobre Carrefour.fr indica un ROAS medio de 3,19 para los productos patrocinados y de 4,22 para el display, con una ventana de atribución de 14 días. La estandarización de los métodos de medición sigue siendo una prioridad para todo el sector.

Retail media y datos de clientes: ¿qué cuestiones de cumplimiento normativo plantea?

El retail media se basa en los datos propios de los distribuidores, recopilados de sus clientes titulares de tarjetas de fidelización o registrados. Estos datos están sujetos al RGPD, que entró en vigor el 25 de mayo de 2018 y exige un consentimiento explícito para su utilización con fines publicitarios. Carrefour contaba en marzo de 2023 con 14 millones de titulares de tarjetas de fidelización en Francia, de los cuales solo 7 millones habían dado su consentimiento para recibir ofertas comerciales, lo que ilustra la diferencia entre la base total y la base activable. La gestión de estos consentimientos constituye un importante reto operativo para las agencias de medios que desean comercializar audiencias cualificadas a las marcas.

Retail media B2B: ¿un mercado por explorar?

El retail media B2B está en pleno desarrollo, especialmente a través de marketplaces industriales y especializados. Actores como ManoMano Pro, Agriconomie o Adeo Retail Media (Leroy Merlin) están desarrollando ofertas que permiten a las marcas destacar en catálogos profesionales. Kingfisher tenía como objetivo en abril de 2024 que los ingresos del retail media representaran el 3% o más de sus ventas online, con el objetivo de que las ventas online alcanzaran el 30% de su facturación. Para los distribuidores B2B que desean evaluar su posicionamiento en este mercado, un estudio de mercado B2B permite objetivar las oportunidades e identificar los segmentos prioritarios.

¿Cómo puede una marca evaluar su notoriedad en las plataformas de retail media?

La presencia en las plataformas de retail media influye directamente en la notoriedad de las marcas, especialmente a través de los productos patrocinados que aparecen en la parte superior de los resultados de búsqueda. Según la encuesta de KODDI de mayo de 2025, el 62% de los compradores de medios estadounidenses utiliza actualmente el retail media para aumentar la notoriedad, más allá del objetivo exclusivo de conversión. Una encuesta de notoriedad permite medir el impacto real de estas inversiones en el reconocimiento de la marca entre los consumidores objetivo y ajustar los presupuestos en consecuencia.

¿Qué diferencias existen entre los mercados francés, alemán y estadounidense?

Estados Unidos sigue siendo el mercado más avanzado, con un gasto de 60.760 millones de dólares en 2025, según eMarketer, y una cuota de Amazon superior al 75%. Europa presenta un retraso estructural: en Alemania, dos tercios de los distribuidores todavía no utilizaban el retail media en 2024, según IAB Europe, mientras que Francia registra un nivel de adopción del 65%. La fragmentación de los ecosistemas europeos frente a la plataforma unificada de Amazon constituye la principal desventaja competitiva. Francia destaca por la rápida estructuración de agencias de medios colectivas (Unlimitail, Valiuz, ConsoRégie) y por una tasa de equipamiento DOOH en la gran distribución alimentaria que alcanzaba el 100% según Claire Koralewski en febrero de 2025.