De retailmedia-markt: analyse en vooruitzichten

Le retail media heeft zich in minder dan een decennium ontwikkeld tot een van de meest dynamische advertentiekanalen ter wereld. Het model ontstond begin jaren 2000 bij Amazon in de Verenigde Staten en stelt retailers in staat om hun publiek en first-partygegevens te gelde te maken door advertentieruimte rechtstreeks aan te bieden op het aankooptraject van hun klanten, zowel online als in de winkel. In 2025 bleven de wereldwijde investeringen in retail media stijgen en kwamen ze in de buurt van de budgetten die aan televisie worden besteed. In Frankrijk is de markt inmiddels ruim boven de één miljard euro uitgekomen, dankzij een aanhoudende jaarlijkse groei sinds 2021. Deze cijfers geven een eerste beeld van de omvang van de retailmediamarkt. Ze zeggen echter nog niets over de extreme marktconcentratie, de uitzonderlijk hoge marges die retailers aantrekken en de structurele uitdagingen die de verdere volwassenwording van de sector afremmen. Daarom heeft ons marktonderzoeksbureau, dat ruime ervaring heeft in de retailsector, alle beschikbare gegevens geanalyseerd om u een beknopt overzicht van deze markt te bieden.

Neem contact op met het IntoTheMinds-instituut

Wat is retail media?

Retail media verwijst naar alle advertentiemogelijkheden die worden ingezet binnen het aankooptraject van de klant, zowel in de winkel als online. Een retailer die advertentieruimte verkoopt op zijn e-commercesite, in zijn mobiele app of op schermen in zijn winkels, maakt gebruik van retail media. Wat dit kanaal onderscheidt van andere vormen van digitale reclame, is de directe nabijheid van het aankoopmoment: een consument die een product zoekt via de interne zoekmachine van een webshop heeft per definitie een koopintentie.

Om retail media in een bredere context te plaatsen, vindt u hieronder 2 grafieken die laten zien

• enerzijds dat retail media inmiddels televisie heeft ingehaald
• anderzijds dat het groeitempo van retail media hoger ligt dan dat van andere kanalen

Definitie en basisprincipes

Retail media kan worden beschouwd als de derde grote golf van digitale reclame, na search en sociale media. Het principe berust op drie pijlers:

• Deze gegevens, ook wel first-party data genoemd, zijn aanzienlijk meer waard geworden sinds de inwerkingtreding van de AVG op 25 mei 2018. We hadden onze lezers destijds al gewezen op wat wij datasoevereiniteit noemden, en de toekomst heeft ons gelijk gegeven. De verzameling van gegevens van derden is met meer dan 30% afgenomen sinds de geleidelijke afschaffing van cookies van derden. Het begon allemaal met Safari in 2017, gevolgd door Firefox in 2019, en inmiddels is zelfs Chrome “getroffen”.

Retail media kan worden toegepast op alle soorten locaties die door klanten worden bezocht. Op deze foto: een reclamescherm in een sportschool van de Jim’s-groep in België.

Tot slot willen we het verschil tussen retail media en e-retail media: verduidelijken

• Retail media omvat alle soorten media, waaronder fysieke schermen in winkels. Houd er echter rekening mee dat fysieke schermen niet de enige mogelijke media zijn. Retail media kan ook gebruikmaken van creatievere toepassingen, zoals 3D-hologrammen (zie het onderstaande voorbeeld van de Nike Store in Londen, die ik in het verleden al had bezocht).
• E-retail media beperkt zich tot digitale kanalen: e-commercewebsites, mobiele applicaties en marketplaces.

Dit onderscheid is belangrijk om de groeidynamiek te begrijpen, aangezien beide segmenten zich niet in hetzelfde tempo ontwikkelen. De retailmediamarkt ontwikkelt zich in twee snelheden.

Retail media vs. e-retail media: de belangrijkste verschillen

• Digitale retail media (e-retail media): gesponsorde producten in interne zoekresultaten, banners op categoriepagina’s, video’s op de homepage, gerichte promotionele e-mails en gesponsorde aanbevelingen in het winkelmandje.
• Retail media in de winkel: DOOH-schermen (digital out-of-home) in de gangpaden, gesponsorde kopstellingen, elektronische etiketten die via NFC of een QR-code kunnen worden geactiveerd en gepersonaliseerde winkelradio (zie een voorbeeld in de onderstaande video, waarin ik e-inkoplossingen presenteer).
• Offsite retail media: uitbreiding van first-party doelgroepen naar advertentieruimte buiten de websites van retailers, via programmatic advertising.

In Frankrijk waren gesponsorde links in 2024 goed voor 72% van de omzet uit e-retail media, een stijging van 17% op jaarbasis, tegenover 28% voor display advertising, dat met 5% toenam. Gesponsorde zoekresultaten blijven de belangrijkste motor van het kanaal.

Concrete voorbeelden en toepassingen

De gedocumenteerde cases illustreren de diversiteit van retailmediastrategieën. Enkele voorbeelden met concrete cijfers:

• Mondelez genereerde met een campagne waarin Côte d’Or en Milka werden gecombineerd, uitgerold bij Carrefour, Coopérative U en Intermarché in Frankrijk van 16 januari tot 14 mei 2023, €10,70 voor elke geïnvesteerde €1.
• Magnum Mini behaalde via Carrefour Links in maart 2023 een sales uplift van 10% tot 13% dankzij targeting op drie segmenten die door Artefact waren ontwikkeld. In dit verband verwijzen we naar onze analyse van de marketingstrategie van Magnum.
• Bij Rewe in Duitsland behaalde een drankenfabrikant bijna drie keer zijn investering via gesponsorde advertenties in de productlijst, waarbij sommige merken zelfs een rendement van 15 keer hun budget behaalden.

De in-store-formats leveren vergelijkbare resultaten op:

• DOOH-spots die voor het assortiment van Yoplait werden uitgezonden bij Imediacenter (het mediabureau van Auchan) in Noyelles-Godault, zorgden in 2024 voor een omzetstijging van 43,2%.
• De Mattel-Barbie-campagne in 50 Carrefour-winkels in oktober 2024 genereerde 20% extra omzet en een gemiddelde winkelmand die 6% hoger lag dan in vergelijkbare winkels die niet aan de campagne waren blootgesteld.

In de Verenigde Staten was Amazon in 2024 goed voor 80,5% van de retailmedia-uitgaven.

De retailmediamarkt: cijfers en vooruitzichten

Als u geïnteresseerd bent in marktgegevens, vindt u die hier. We hebben alle officiële gegevensbronnen verzameld en geanalyseerd. De eerste vaststelling is dat de markt in slechts enkele jaren een geheel andere schaal heeft bereikt. In 2021 werd de wereldwijde retailmediamarkt, exclusief Amazon en China, geschat op 14 miljard dollar. Voor 2025 werd een marktvolume van 32 miljard dollar verwacht. Zoals u hieronder zult zien, heeft de werkelijkheid deze ramingen ruimschoots overtroffen.

De retailmediamarkt groeit jaarlijks met 17%. Tegen 2027 zal de markt 220 miljard dollar bereiken!

Omvang en groei van de retailmediamarkt

De retailmediamarkt groeit jaarlijks met 17%. Naar verwachting stijgen de wereldwijde inkomsten van 95 miljard dollar in 2022 naar 220 miljard dollar in 2027! De wereldwijde inkomsten voor 2025 worden geschat op 174,2 miljard dollar, een groei van 11,3%, en voor 2026 wordt een verdere stijging van 9,4% verwacht. Tegen 2028 zullen retailmedianetwerken volgens Reuters naar verwachting 15,4% van de wereldwijde advertentie-inkomsten vertegenwoordigen.

In Europa schat IAB Europe de uitgaven in 2024 op 14,3 miljard euro, waarvan 10,5 miljard euro naar Amazon ging. Voor 2026 wordt 21,9 miljard euro verwacht. In de Verenigde Staten stegen de uitgaven van 41,76 miljard dollar in 2023 naar 60,76 miljard dollar in 2025. Naar verwachting zullen ze in 2027 82,65 miljard dollar bereiken.

De belangrijkste spelers en marktleiders in retail media

De concentratie van de markt rond Amazon is ongeëvenaard in het advertentielandschap. In de Verenigde Staten was Amazon in 2024 goed voor 80,5% van de uitgaven aan retail media, terwijl het bedrijf slechts 40,4% van de Amerikaanse e-commercemarkt en 5,2% van de totale retailverkopen vertegenwoordigde. In Europa was Amazon volgens IAB Europe in 2023 goed voor bijna drie kwart van de inkomsten.

Als reactie op deze dominantie hebben Europese retailers allianties ontwikkeld. In Frankrijk zijn de belangrijkste spelers:

• Amazon Ads: de onbetwiste marktleider, goed voor ongeveer 75% van de inkomsten uit gesponsorde zoekresultaten in Frankrijk in 2025.
• Unlimitail: een joint venture van Carrefour en Publicis, opgericht in juni 2023. Het platform verenigt 13 retailers met meer dan 20 retailmerken, 120 miljoen trouwe klanten in Europa en 60% van de Franse internetgebruikers.
• Valiuz (Association familiale Mulliez) en Groupement Les Mousquetaires: een alliantie met samen 55 miljoen unieke klanten en ongeveer 8.000 verkooppunten, met een omzetvolume van 100 miljoen euro in 2025.
• ConsoRégie: het advertentienetwerk van de E. Leclerc-groep, die in april 2025 gesponsorde producten op al haar websites introduceerde en daarmee 16 miljoen gebruikers bereikte.
• Criteo: een technologiebedrijf dat in 2005 in Parijs werd opgericht en sinds 2013 aan de NASDAQ genoteerd staat. Het levert technologie aan onder meer Carrefour, Fnac Darty, Intermarché en Monoprix.
• Mirakl Ads: een oplossing voor B2B- en B2C-marketplaces.

Belangrijkste trends en groeifactoren

Drie structurele ontwikkelingen verklaren de aanhoudende groei van de retailmediamarkt sinds 2020.

1. De geleidelijke afschaffing van cookies van derden, waardoor adverteerders hun traditionele targetingtools verliezen en worden aangewezen op de first-partygegevens van retailers.
2. Druk op de marges van retailers: de marges op retail media zijn uitzonderlijk hoog. Ze worden geschat op 60% tot 70%. Vergelijk ze met de marges in de traditionele retail (<5%) en het wordt meteen duidelijk waarom de retailmediamarkt zoveel belangstelling trekt. Uitgedrukt in EBITDA ligt de marge van retail media sinds 2021 tussen 65% en 75%. Retail media vertegenwoordigt nu al 5% tot 15% van de totale winstgevendheid van retailers.
3. De opkomst van social commerce en de versnippering van klantreizen, waardoor zichtbaarheid op transactionele platforms voor merken nog waardevoller wordt.

Retailmediaformaten en -kanalen

Retail media is geen afzonderlijk kanaal. De kracht ervan ligt juist in de veelheid aan contactpunten die het omvat, van de interne zoekmachine van een e-commercesite tot schermen die in de gangpaden van een hypermarkt zijn geïnstalleerd.

Digitale retail media en e-commerce

Gesponsorde zoekresultaten domineren duidelijk. In Frankrijk groeide retail search van 401 miljoen euro in 2021 (59% van retail media) naar 761 miljoen euro in 2023 (68%) en vervolgens naar 75% van de markt in 2025, goed voor 1 miljard euro aan inkomsten. Christophe Blot (Cdiscount Advertising) benadrukte in september 2025 dat de zoekmachine alleen al de helft van de omzet van een e-commercesite genereert.
De nieuwe formats groeien echter verder. Volgens Cdiscount Advertising verhoogt een productpagina met vijf klantbeoordelingen de conversieratio met 30%, terwijl gesponsorde video’s de conversieratio’s verdubbelen of verdrievoudigen. Fnac Darty was via zijn retailmediabureau Retailink een pionier op het gebied van sponsored product-video’s. Hier zijn 2 concrete resultaten:

• Bij Jow, dat in maart 2026 8 miljoen gebruikers in Frankrijk claimde, wordt 50% van de gepersonaliseerd voorgestelde recepten daadwerkelijk gekocht
• Barilla bereikt een marktaandeel van 70% in de winkelmandjes van Jow, tegenover ongeveer 30% in de klassieke e-commerce.

Retail media in-store en fysieke ervaringen

De centrale paradox van de retailmediamarkt ligt in het verschil tussen de plaats waar de aankoop plaatsvindt en waar de reclame-investeringen worden gedaan. Volgens de NRF vindt meer dan 83% van de aankopen in de Verenigde Staten in winkels plaats, en volgens de Fevad meer dan 85% van de transacties in Frankrijk. Toch gaat slechts 3% van de budgetten naar in-store activatie, verdeeld over 80% onsite en 17% offsite volgens gegevens van de NRF 2026.

De gemeten resultaten bevestigen het onbenutte potentieel. Tijdens NRF 2026 gaf 60% van de consumenten aan dat retail media in de winkel een aankoop had uitgelokt en 65% dat het de bestedingen verhoogde. HighCo DOOH, met twee Monoprix-pilotwinkels in Parijs die in het laatste kwartaal van 2025 in totaal met acht schermen waren uitgerust, mat een uplift van 47% in de verkoop en 86% in de verkochte volumes. In Frankrijk bood in februari 2025 100% van de levensmiddelenretail retail media in-store met DOOH aan, volgens Claire Koralewski. Carrefour had in augustus 2025 meer dan 4.700 schermen geïnstalleerd in 1.525 uitgeruste winkels, op een totaal netwerk van 6.280 winkels.

Nieuwe kanalen en opkomende innovaties

Verschillende formats breiden het toepassingsgebied van retail media uit. Winkelcentra vormen een terrein in ontwikkeling: Westfield Rise, het in 2022 gelanceerde retailmediabureau van Unibail-Rodamco-Westfield, exploiteert 1.800 schermen in Europese winkelcentra, heeft 1.500 campagnes in Frankrijk uitgevoerd en mikt tegen 2028 op 180 miljoen euro aan netto-inkomsten, tegenover 35 miljoen euro in 2021. Programmatische audio groeide volgens de SRI in de eerste helft van 2025 met 23%, hoewel het nog steeds minder dan 1% van de markt vertegenwoordigt. Boulanger rolt samen met Valiuz een audiosysteem uit dat 95% van zijn winkels bestrijkt, met een potentieel bereik van 70 miljoen bezoekers per jaar.

Uitdagingen en kansen voor merken en retailers

Retail media herverdeelt de rollen tussen adverteerders en retailers en creëert aan beide kanten sterke economische prikkels.

Voordelen voor adverteerders en merken

BCG schatte in 2024 dat 75% van de bedrijven in de sector van fast-moving consumer goods al in retail media investeerde en dat twee derde van plan was deze investeringen op korte termijn te verhogen. Retail media vormt de belangrijkste e-commerce-investeringsprioriteit van retailers met 44%, vóór marketplaces (42%) en social commerce (39%). Volgens Warc kocht in april 2024 72% van de klanten die een gesponsorde advertentie op Amazon hadden gezien binnen twee uur een product.

De verschuiving van budgetten werd in september 2024 door Forrester gedocumenteerd: 36% van de retailmedia-activiteiten wordt gefinancierd uit bestaande trade-marketingbudgetten en 26% uit shopper-activationbudgetten. Bij Danone wordt 21% van de mediabudgetten aan retail media besteed. Bij PepsiCo valt volgens Sally Groult 70% van de activiteiten in de winkel onder retail media.

Voordelen voor distributeurs en retailers

Het economische argument is doorslaggevend. BCG schatte in 2024 dat retailmedia-inkomsten bij een volwassen retailer 3% tot 5% van de omzet vertegenwoordigen en dat 60% tot 70% van deze inkomsten volledig losstaat van bestaande inkomstenbronnen. Amazon illustreert deze logica in extreme mate: de advertentie-inkomsten bedroegen in de eerste helft van 2025 bijna 30 miljard dollar, een stijging van 20% op jaarbasis, waardoor ze een van de belangrijkste bijdragen leveren aan de totale winstgevendheid van het bedrijf.

Carrefour schatte in mei 2022 dat retail media een derde zou bijdragen aan de 600 miljoen euro aan extra recurrent bedrijfsresultaat die tegen 2026 werd verwacht. Bij Rewe in Duitsland werd de investering in 3.200 schermen in twee jaar volledig terugverdiend met advertentie-inkomsten.

Uitdagingen en beperkingen van het huidige model

Meting blijft het belangrijkste obstakel. Retailmediabureaus hanteren attributievensters van 1, 7, 14 of 30 dagen, verschillende interactietypen (post-click of post-view) en uiteenlopende productafbakening, waardoor de ROAS volgens Florence Bréban (Datagram) met een factor 1 tot 10 kan variëren. Het ontbreken van standaarden maakt het voor adverteerders die bij meerdere retailers actief zijn zeer moeilijk om platforms onderling te vergelijken.

De fragmentatie van de Europese markt vormt een andere structurele belemmering. Waar Amazon dezelfde tools op één platform aanbiedt, werken Europese retailers met uiteenlopende systemen. WPP Media verwachtte in december 2025 een rationalisatiebeweging waarbij alleen de grootste en technologisch meest geavanceerde netwerken zullen overleven.

Tools, technologie en prestatiemeting

Het technologische ecosysteem van retail media is sinds 2018 aanzienlijk verder gestructureerd, met gespecialiseerde spelers voor elk segment van de waardeketen.

De belangrijkste retailmediaplatforms

Criteo, opgericht in Parijs in 2005, nam Storetail in 2018 over en lanceerde in mei 2020 zijn Retail Media Platform als self-service-oplossing. In mei 2022 had het platform ongeveer honderd retailers wereldwijd geïntegreerd, waaronder Target, Macy’s, Carrefour en Auchan, evenals 120 partneragentschappen en meer dan duizend merken. Mirakl Ads richt zich op B2B- en B2C-marketplaces en wordt onder meer gebruikt door Douglas, Fressnapf en Media Markt in Duitsland. Commerce Max van Criteo stelt merken in staat hun retailmediacampagnes uit te breiden naar het open internet, buiten de websites van de aangesloten retailers.

Vergelijkingsnormen en essentiële KPI’s

De meest genoemde indicatoren zijn de volgende:

• ROAS (Return On Ad Spend): de referentiemaatstaf aan de kant van merken, met een attributievenster dat per advertentieplatform verschilt.
• Incrementele verkopen: de voorkeursindicator van FMCG-fabrikanten, die het netto-effect van een campagne willen isoleren.
• CPC / CPM / CPA: klassieke metrics voor media-aankopen, toepasbaar op onsite- en offsite-formaten.
• Gegenereerde advertentie-inkomsten en bezettingsgraad van advertentieruimte: indicatoren aan de kant van retailers.

Volgens het Epsilon/CitrusAd-onderzoek uit 2023 noemde 47% van de merken totale verkopen en ROAS als belangrijkste meetpunten, gevolgd door totaal bereik (41%) en brand lift (37%). Het standaardiseren van attributievensters is een van de prioritaire werkpunten van IAB France en IAB Europe voor de komende jaren.

AI en data: hefbomen voor betere prestaties

Kunstmatige intelligentie wordt geleidelijk geïntegreerd in retailmediatools, van biedoptimalisatie (predictive bidding bij Criteo) tot personalisatie van productaanbevelingen. Volgens Publicis Sapient was 63% van de retailmanagers in januari 2025 van mening dat generatieve AI zeer belangrijk zou worden voor personalisatie. Les Mousquetaires test AI-toepassingen in 14 Intermarché-pilotwinkels, met een ROI-drempel van twaalf maanden.

De opkomende bedreiging komt van agentic commerce. OpenAI lanceerde eind 2025 in de Verenigde Staten transactionele functies (Instant Checkout, Operator) met partnerschappen waaronder Walmart, Target en eBay. Google presenteerde op NRF 2026 het Universal Commerce Protocol, een open-source standaard waarmee zijn Search- en Gemini-agents het volledige traject tot aan de checkout kunnen afleggen. Deze ontwikkelingen plaatsen de eigen data van retailers opnieuw centraal in de concurrentiestrijd.

Hoe implementeert u een retailmediastrategie?

Of het nu gaat om een adverterend merk of een retailer, de voorwaarden voor een succesvolle retailmediastrategie berusten op een aanpak van geleidelijke tests, rigoureuze meting en integratie in een omnichannelstrategie.

Aanpak voor een adverterend merk

De eerste stap bestaat uit het identificeren van de retailers waar de producten worden verkocht en het analyseren van de beschikbare formats op elk platform. Uit een enquête uit mei 2025 onder 149 Amerikaanse media-inkopers blijkt dat

• 62% retail media gebruikt om de naamsbekendheid te vergroten
• 56% om productverkopen te genereren
• 50% om de targeting te verbeteren, wat wijst op een verschuiving van de onderkant naar de bovenkant van de funnel.

Een merk dat met retail media begint, doet er goed aan zich eerst te concentreren op gesponsorde producten in search, voordat het uitbreidt naar display en videoformats.

De meting moet vanaf de lancering worden ingesteld: keuze van het attributievenster, definiëring van incrementele verkopen als belangrijkste KPI en systematische vergelijking van de resultaten van de verschillende advertentieplatforms. Mondelez heeft zijn meetmethodologieën intern geharmoniseerd en voert jaarlijks een marketingmix-modellering uit om de effectiviteit van zijn retailmediacampagnes te evalueren.

Aanpak voor een retailer of distributeur

Een retailer die een retailmedia-aanbod wil lanceren, moet eerst drie activa evalueren: zijn traffic, zijn klantenbestand en de beschikbare inventarisformaten (onsite, offsite, in-store). De keuze van de technologische oplossing hangt af van de omvang en maturiteit van de organisatie: Criteo, CitrusAd en Mirakl Ads zijn de meest verbreide opties in Europa.

Het structureren van een duidelijk aanbod voor adverteerders is doorslaggevend. Volgens dunnhumby kan een volwassen aanbod meer dan 1% van de totale omzet genereren; onder deze drempel wordt het potentieel als onderbenut beschouwd. De integratie van retail media in de CRM- en omnichannelstrategie van de retailer maximaliseert de waarde van eigen data en versterkt de klantenbinding.

Goede praktijken en valkuilen die u moet vermijden

• Isoleer retail media niet van de rest van de digitale strategie: het moet worden afgestemd op search, social en tv-campagnes.
• Vermijd een overdaad aan advertenties op productpagina’s, omdat dit de klantervaring verslechtert en op termijn de conversieratio’s kan verlagen.
• Documenteer nauwkeurig de gekozen attributievensters om de prestaties tussen platforms te kunnen vergelijken.
• Investeer in de opleiding van teams: volgens Srinivasan Nithyanandam (Infosys) in juli 2025 werkt commerce vanuit een aankooplogica, terwijl media een verkoopgerichte houding impliceert. Dit creëert organisatorische fricties bij veel retailers.
• Zoals Yves Puget in zijn editorial van april 2024 benadrukte, ontslaan deze tools retailers niet van het beheersen van de basisprincipes van commerce: zonder traffic en conversieratio valt er niets te gelde te maken.

FAQ: Uw vragen beantwoord

Wat is het potentieel van retail media in Frankrijk?

De Franse markt voor e-retail media bereikte in 2025 een omzet van €1,38 miljard, een stijging van 13% op jaarbasis, volgens de 35e Observatoire de l’e-pub. Dit cijfer is exclusief audience extensions: wanneer deze worden meegerekend, zou de markt volgens Oliver Wyman nog steeds onder de €2 miljard blijven. Frankrijk behoort tot de meest geavanceerde Europese markten, met 65% van de retailers die in 2023 over ten minste één retailmediatechnologie beschikten, volgens IAB France. Het potentieel van in-store retail media blijft grotendeels onbenut, ondanks de snelle uitrol van technologie bij retailers in de voedingssector. Om de kansen in een specifiek segment of bij een specifieke retailer nauwkeurig te beoordelen, kan een B2C-marktonderzoek de nodige gegevens voor besluitvorming opleveren.

Hoe meet u de ROI van een retailmediacampagne?

ROAS (Return On Ad Spend) is de meest gebruikte indicator, maar varieert sterk afhankelijk van de toegepaste attributieregels: het attributievenster kan afhankelijk van het retailmedianetwerk variëren van 1 tot 30 dagen, waardoor het resultaat volgens Datagram met een factor 1 tot 10 kan variëren. Fabrikanten van fast-moving consumer goods geven de voorkeur aan incrementele verkopen, waarmee het netto-effect van de campagne kan worden geïsoleerd. Een analyse van Unlimitail op Carrefour.fr laat een gemiddelde ROAS zien van 3,19 voor gesponsorde producten en 4,22 voor display, bij een attributievenster van 14 dagen. De standaardisering van meetmethoden blijft een prioriteit voor de hele sector.

Retail media en klantgegevens: wat zijn de compliance-uitdagingen?

Retail media is gebaseerd op de first-partygegevens van retailers, die worden verzameld bij klanten met een klantenkaart of geregistreerde klanten. Deze gegevens vallen onder de AVG, die op 25 mei 2018 in werking trad en expliciete toestemming vereist voor het gebruik ervan voor reclamedoeleinden. Carrefour had in maart 2023 in Frankrijk 14 miljoen klanten met een klantenkaart, van wie slechts 7 miljoen hadden ingestemd met het ontvangen van commerciële aanbiedingen. Dit illustreert het verschil tussen het totale klantenbestand en het daadwerkelijk activeerbare klantenbestand. Het beheer van deze toestemmingen vormt een belangrijke operationele uitdaging voor retailmedianetwerken die gekwalificeerde doelgroepen aan merken willen aanbieden.

B2B-retail media: een markt om te verkennen?

B2B-retail media is sterk in opkomst, met name via industriële en gespecialiseerde marketplaces. Spelers zoals ManoMano Pro, Agriconomie en Adeo Retail Media (Leroy Merlin) ontwikkelen aanbiedingen waarmee merken meer zichtbaarheid kunnen krijgen in professionele catalogi. Kingfisher streefde in april 2024 naar retailmedia-inkomsten van 3% of meer ten opzichte van zijn online omzet, met als doel dat online verkopen 30% van de totale omzet zouden vertegenwoordigen. Voor B2B-retailers die hun positionering op deze markt willen beoordelen, maakt een B2B-marktonderzoek het mogelijk om kansen objectief te beoordelen en prioritaire segmenten te identificeren.

Hoe kan een merk zijn naamsbekendheid op retailmediaplatforms beoordelen?

Aanwezigheid op retailmediaplatforms heeft rechtstreeks invloed op de naamsbekendheid van merken, met name via gesponsorde producten die bovenaan de zoekresultaten verschijnen. Volgens de KODDI-enquête van mei 2025 gebruikt 62% van de Amerikaanse media-inkopers retail media inmiddels om de naamsbekendheid te vergroten, en dus niet alleen met het oog op conversie. Een naamsbekendheidsonderzoek maakt het mogelijk om de daadwerkelijke impact van deze investeringen op de merkherkenning bij doelconsumenten te meten en de budgetten dienovereenkomstig af te stemmen.

Wat zijn de verschillen tussen de Franse, Duitse en Amerikaanse markten?

De Verenigde Staten blijven de meest geavanceerde markt, met volgens eMarketer $60,76 miljard aan uitgaven in 2025 en een aandeel van Amazon van meer dan 75%. Europa loopt structureel achter: in Duitsland maakte volgens IAB Europe in 2024 nog twee derde van de retailers geen gebruik van retail media, terwijl Frankrijk een adoptiegraad van 65% kende. De versnippering van de Europese ecosystemen tegenover het geïntegreerde platform van Amazon vormt het belangrijkste concurrentienadeel. Frankrijk onderscheidt zich door de snelle ontwikkeling van gezamenlijke retailmedianetwerken (Unlimitail, Valiuz, ConsoRégie) en door een DOOH-adoptiegraad in de voedingsdetailhandel van 100%, volgens Claire Koralewski in februari 2025.