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Un porcentaje del 94% en satisfacción del cliente en Axa… no es demasiado realista

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El porcentaje de satisfacción es una de las obsesiones de los bancos y las compañías aseguradoras. ¿Por qué? Pues porque su rentabilidad está directamente vinculada a esta. Cuando la satisfacción del cliente se convierte en un argumento comercial, la tentación resulta demasiado poderosa, así que cuando el director ejecutivo de Axa, Thomas Burberl, explica que el porcentaje de satisfacción de los clientes en Axa es del 94%, lo que yo oigo es un cuento de hadas.

Si solo tienes 30 segundos

  • El presidente ejecutivo de Axa, Thomas Buberl, dijo que el 94% de sus clientes estaban satisfechos en 2020, lo cual supone un aumento del 19% respecto a 2019.
  • les études sur le secteur de l’assurance et les données disponibles sur la satisfaction client chez Axa contredisent cette affirmation.
  • L’hypothèse la plus probable est que les résultats ont été interprétés de manière biaisée.

La satisfacción del cliente es un tema complicado que es mejor estudiar a través de profesionales ajenos a la empresa y así evitar obtener unos resultados autocomplacientes.

¿Qué significa la satisfacción del cliente en el mundo de las aseguradoras?

Estarás de acuerdo conmigo en que los seguros no te hacen sentir exactamente la misma emoción que un coche, un bolso Vuitton, o un helado de chocolate. Los seguros son cosas obligatorias, una molestia y, francamente, cuanto menos pienses en ellos, mejor. Así que se hace necesario clarificar de qué hablamos cuando nos referíamos a satisfacción del cliente en este contexto.

La satisfacción del cliente en el mundo de las aseguradoras está relacionada con la confianza: la confianza de que recibirás tu reembolso cuando hagas una reclamación y que no tendrás que hacer frente a una «carrera de obstáculos» para conseguir el dinero. Porque, a fin de cuentas, tal y como Michael Moore mostró en su documental Sicko, en el que trató la temática de los seguros de salud en Estados Unidos, cada negativa a compensarte representa un beneficio adicional para la empresa, lo que hace que esta tenga un incentivo directo (sus beneficios) para oponerse a los intereses de sus clientes. O, en otras palabras, existe una oposición permanente entre los intereses de los clientes y los intereses de las aseguradoras.

Se trata de una situación única. No conozco ninguna otra industria en la que exista una tensión parecida pero, aun así, la relación entre la satisfacción del cliente y la rentabilidad del sector es algo que ha podido demostrarse.

En este contexto, resulta interesante analizar las palabras del director ejecutivo de Axa, Thomas Buberl.


Axa tiene un porcentaje del 94% de satisfacción en sus clientes. ¿De verdad?

Thomas Buberl, el director ejecutivo de Axa, dijo el 9 de abril de 2021 en BFMTV: «Si miro las estadísticas que realizamos cada año sobre la satisfacción de nuestros clientes, veré que esta ha aumentado de manera enorme, un +19% en 2020. […] La satisfacción general se ha incrementado. Ahora estamos en un 94% o por encima de la media en satisfacción del cliente».

Thomas Buberl satisfaction client axa

Thomas Buberl fue entrevistado el 9 de abril de 2021 en BFMTV. Durante la entrevista, declaró que el 94% de los clientes de Axa están satisfechos (Captura de pantalla del canal de YouTube de BFMTV).

Las declaraciones de Thomas Buberl resultan sorprendentes en muchos sentidos.

Aunque no fue demasiado claro, esa afirmación implica que el 94% de los clientes estaría satisfecho. Este hecho se presenta en un contexto muy particular, ya que Axa ha hecho frente a varios juicos por negarse a compensar a dueños de restaurantes por las pérdidas sufridas en sus negocios. La empresa ha perdido muchos de esos juicios, algo que se estima que podría afectar a unos 15.000 establecimientos en Francia. Con una publicidad tan negativa, ¿cómo puede explicarse que la satisfacción de sus clientes haya aumentado un 19% en 2020, tal y como afirma Thomas Buberl?

Este logro es todavía menos creíble puesto que las compañías aseguradoras están entre los negocios menos apreciados por sus clientes. Un estudio de 2019 estableció que la satisfacción media de los franceses con sus aseguradoras era del 56%. La empresa Axa en sí misma admitió sin mucho entusiasmo esos resultados tan poco satisfactorios en 2017 y 2018, en la página dedicada al «respecto hacia los clientes» (no me lo estoy inventando):

En 2017, el 66% de las entidades y las líneas de negocios superaban o como mínimo cumplían la media del mercado; en 2018, estaban en un 54% con un objetivo a cumplir durante el año del 66%. Tenemos un objetivo claro para el 2020: que el 100% de las entidades AXA que participen en el programa NPS alcancen como mínimo la media del mercado.

Solo hace falta echar un vistazo a Opinion Assurance para reforzar esa impresión; se puede ver que la puntuación media de satisfacción es de 1,9/5 para Axa (ver captura de pantalla a continuación). Así que, ¿cuál es el problema?

satisfaction client axa

La página web Opinion Assurance permite que los clientes de las aseguradoras indiquen su ratio de satisfacción. En la práctica, solo los clientes extremadamente satisfechos o insatisfechos dejan una reseña, movidos por la necesidad de desahogar sus emociones positivas o negativas. Las puntuaciones no son representativas de toda la cartera de clientes pero, en el caso de Axa, ponen en perspectiva la afirmación realizada por su director de un 94% de satisfacción.


Un 94% en satisfacción de cliente: ¿de verdad significa algo?

Una ratio de satisfacción, tomado de manera aislada y sin conocer la metodología usada, no significa mucho. En una ocasión, el banco belga Belfius también afirmó tener un ratio de satisfacción del 95%.

Un instrumento muy usado como puede ser el NPS (Net Promoter Score) acostumbra a utilizarse de manera errónea para medir la satisfacción general. Se recurre a una escala del 0 al 10 para medir cuánto se recomendaría el servicio a familiares, de tal modo que aquellos que lo puntúan entre un 0 y un 6 son llamados detractores, los que dan entre un 7 y un 8 son «pasivos», y los demás son promotores. A partir de ahí, se puede forzar al NPS a decir muchas cosas distintas.

Por ejemplo, puedes sumar a los «pasivos» y a los «promotores» a la categoría de «clientes satisfechos». También puedes calcular la media de las puntuaciones obtenidas y medir su evolución en comparación con la media general. Otra opción es no asegurarse de que las respuestas recibidas representan a todos tus clientes (con 107 millones de clientes, la representación se convierte en un problema considerable).

Resumiendo: tal y como puedes ver, existen muchas maneras de hacer que los números digan justo lo que quieres que digan.

 

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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