94% klanttevredenheid bij Axa … klinkt niet erg geloofwaardig

De tevredenheidsgraad is een obsessie van banken en verzekeringsmaatschappijen. Waarom is dat? Omdat hun winstgevendheid er direct mee verbonden is.  Wanneer klantentevredenheid een commercieel argument wordt, is de verleiding groot om alles te zeggen. Dus wanneer Thomas Buberl, de CEO van Axa, uitlegt dat de klantentevredenheid van Axa 94% bedraagt, denk ik dat we ons midden in een sprookje bevinden.

Wat betekent klantentevredenheid in de verzekeringswereld?

U zult het met me eens zijn dat een verzekering niet bepaald hetzelfde gevoel teweegbrengt als een auto, een Vuitton-tas of een chocolade-ijsje. Verzekering is verplicht, het is vervelend en eerlijk gezegd, hoe minder je erover nadenkt, hoe beter je je voelt.  Dus als we het over klantentevredenheid hebben, moeten we duidelijk zijn over de context.

Klanttevredenheid in de verzekeringswereld hangt samen met vertrouwen (Engelse site).Het vertrouwen dat u wordt vergoed wanneer u een claim hebt en dat u geen “hindernissenparcours” hoeft af te leggen om uw geld te krijgen. Want uiteindelijk, zoals Michael Moore in zijn documentaire Sicko over de ziektekostenverzekering in de Verenigde Staten aantoonde, vertegenwoordigt elke weigering van een uitkering evenveel extra winst. Een verzekeringsmaatschappij heeft dus een directe prikkel (haar winst) om de belangen van de klant tegen te werken. Met andere woorden, er is een permanente tegenstelling tussen de belangen van de klant en de belangen van de verzekeringsmaatschappij.

Deze situatie is absoluut uniek. Ik ken geen andere bedrijfstak waar deze spanning bestaat. Toch is het verband tussen klantentevredenheid en winstgevendheid in deze sector aangetoond (Engelse site).

In dat verband is het interessant om de woorden van de CEO van Axa, Thomas Buberl, te analyseren.

Axa heeft een klanttevredenheidscijfer van 94%. Echt?

Op de zender BFMTV verklaarde Thomas Buberl, CEO van Axa, op 9 april 2021: “Als ik kijk naar de statistieken die we elk jaar hebben over klantentevredenheid, dan zijn we enorm gestegen, +19% in 2020. [ ….] De algemene tevredenheid is toegenomen. We zitten nu [op] 94% op of boven de gemiddelde klanttevredenheid.”

Thomas Buberl in een interview op 9 april 2021 op BFMTV. Tijdens dit interview verklaarde hij dat 94% van de klanten van Axa tevreden is (YouTube screen capture op het kanaal van BFMTV)

De uitspraken van Thomas Buberl zijn in meer dan één opzicht verrassend.

Hoewel niet erg duidelijk, lijken zijn verklaringen te impliceren dat 94% van de klanten tevreden zou zijn. Dit komt in een bijzondere context aangezien Axa meerdere rechtszaken heeft moeten voeren omdat het weigerde restauranthouders te vergoeden voor hun exploitatieverliezen. Veel van deze rechtszaken zijn verloren door het bedrijf, dat schat dat 15.000 vestigingen in Frankrijk betrokken zijn. Hoe kunnen we met zo’n slechte buzz verklaren dat de klanttevredenheid in 2020 met 19% is gestegen, zoals Thomas Buberl beweert?

Deze prestatie is des te onwaarschijnlijker omdat verzekeringsmaatschappijen tot de minst door hun klanten gewaardeerde ondernemingen behoren. Uit een studie uit 2019 (Franse site) blijkt dat 56% van de Fransen over het algemeen tevreden is over hun verzekering.  Het bedrijf Axa gaf op zijn pagina gewijd aan “respect voor de klant (Franse site)” (dit is niet verzonnen) zelf halfslachtig toe dat de resultaten in 2017 en 2018 onvoldoende waren:

In 2017 zat 66% van de entiteiten en activiteitensectoren boven of op het marktgemiddelde, in 2018 was dat 54% met een doelstelling van 66% voor het jaar 2018. We hebben een duidelijk doel gesteld: tegen 2020 zal 100% van de AXA-entiteiten die deelnemen aan het NPS-programma ten minste op het marktgemiddelde zitten.

Een blik op Opinion Assurance (Franse site) versterkt deze indruk. De gemiddelde tevredenheidsbeoordeling van Axa is 1,9/5 (zie onderstaande schermafbeelding). Dus wat is het probleem?

Op de site Opinion Assurance kunnen verzekeringsklanten aangeven hoe tevreden zij zijn. In de praktijk laten alleen uiterst tevreden of uiterst ontevreden klanten een mening achter omdat zij de behoefte voelen hun positieve of negatieve emoties te ventileren. De scores zijn niet representatief voor de gehele klantenportefeuille, maar in het geval van Axa plaatsen zij het door haar baas beweerde tevredenheidscijfer van 94% wel in perspectief.

94% klanttevredenheid: zegt dat echt iets?

Een op zichzelf staand tevredenheidscijfer, zonder de gebruikte methode te kennen, betekent niet veel.  Op een bepaald moment claimde de Belgische bank Belfius een tevredenheidspercentage van 95%.

Een veelgebruikt instrument als de NPS (NetPromotorScore) wordt vaak misbruikt om de algemene tevredenheid te meten. Een schaal van 0 tot 10 wordt gebruikt om de aanbeveling van de dienst aan familieleden te meten. Mensen die 0 tot 6 antwoorden worden “detractors” genoemd, degenen die 7 of 8 kiezen zijn “passief”, en de anderen zijn “promoters”. Van daaruit kun je de NPS veel dingen laten zeggen.

U kunt bijvoorbeeld “passanten” en “promotors” samenvoegen in een categorie “tevreden klanten”. U kunt ook het gemiddelde van de gegeven scores berekenen en de evolutie afzetten tegen dit gemiddelde. U kunt ook niet garanderen dat de ontvangen antwoorden representatief zijn voor al uw klanten (met 107 miljoen klanten is representativiteit een echt probleem).

Kortom, zoals u merkt zijn er vele manieren om de cijfers te laten zeggen wat u wilt dat ze zeggen.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.