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8 factores que influyen en la fidelidad del cliente tras una reclamación

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Una buena gestión de las quejas de los clientes ha demostrado su eficacia para aumentar la lealtad del cliente durante décadas. Una reciente investigación de mercado, publicada en septiembre de 2020, proporciona información sobre cómo varía esta eficiencia según su sector empresarial. Se trata de la primera investigación para comprender los efectos económicos, sectoriales y relacionales sobre la fidelización del cliente tras la tramitación de una reclamación. Los autores estudian las diferencias entre productos y servicios, así como el impacto de las limitaciones vinculadas al propio cliente (edad, género, etc.). Esta es también la investigación sobre las quejas de los clientes con el mayor volumen de datos (35597 clientes insatisfechos) de toda la investigación sobre las quejas de los clientes.

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El estudio de 35597 quejas de clientes permitió medir la influencia de efectos específicos en la fidelidad de los clientes una vez procesada la queja.

  • + 34,2% para los clientes que estaban satisfechos antes de que se realizara la reclamación
  • + 16,7% para clientes de productos personalizados
  • + 16,2% en el sector servicios
  • + 14% en el sector del lujo
  • + 9,4% cuando la economía va bien
  • + 8,3% si la denuncia proviene de una mujer
  • -6,7% para clientes que esperan fiabilidad
  • -12,3% para mercados donde se concentra la oferta

Índice


Por qué es importante manejar las quejas de los clientes

40 años de investigación de mercados han destacado la importancia de manejar bien las quejas de los clientes. Incluso se ha descubierto una paradoja, la de que los clientes están más satisfechos después de que se haya resuelto su queja que antes de que ocurriera el problema. Uno podría pensar que los mecanismos que generan la satisfacción del cliente son bien conocidos por las empresas y que están comprometidas a manejar bien las quejas. Lamentablemente, la realidad de la situación nos muestra que esto está lejos de ser así. Le preguntamos a uno de los principales especialistas en el campo, el profesor Davidow, sobre este tema (entrevista en inglés a continuación). Las estadísticas muestran que los clientes no están satisfechos con la forma en que se manejan sus quejas.


La metodología de la investigación de las quejas de los clientes

El Índice de satisfacción del cliente estadounidense (ACSI) proporciona datos históricos. Este índice es la referencia en términos de la satisfacción del cliente en Estados Unidos, pero también mide toda una serie de comportamientos relacionados con la satisfacción del cliente: quejas, respuestas a quejas, recompra después de quejas.

Se procesaron un total de 35597 quejas de clientes, que cubren un historial de 10 años (2005-2014). Todos los sectores económicos estuvieron representados, así como las empresas Fortune 1000. Esta investigación es, por tanto, un hito fundamental en la comprensión del mecanismo de quejas de los clientes. Nunca antes se había explotado tal conjunto de datos.

Sin entrar en detalles técnicos, un modelo lineal jerárquico se utilizó para modelar la influencia de los diferentes parámetros moderadores de la respuesta a las quejas de los clientes.


Factores que influyen en la respuesta al tratamiento de las quejas de los clientes

Lo que es crucial comprender es que esta investigación se centra en comprender el papel de los factores externos en la respuesta a las quejas de los clientes. Estos se conocen como factores moderadores. En otras palabras, estos son factores que no controlas, que son exógenos. Algunos de los ejemplos más destacados son el crecimiento económico, la intensidad de la competencia en su sector, la naturaleza del producto básico,…

A partir de una investigación preliminar de la literatura, los autores proponen una serie de hipótesis sobre el efecto de los factores moderadores. Verás en la tabla a continuación que las vistas se forman en un patrón de pensamiento que a veces se parece mucho al modelo de las 5 fuerzas de Porter (para obtener más información sobre las 5 fuerzas de Porter, consulta el paso 4 de nuestro método de investigación de mercado).

Los factores se clasifican en 5 categorías: económicos, sectoriales, relacionales, producto/servicio y tipología de clientes. Con base en investigaciones previas, se identifican diferentes variables y se predicen sus respectivos efectos (ver tabla a continuación).

Variables Efecto sobre la voluntad del consumidor de encontrar una alternativa tras una denuncia Explicación
Factores económicos
Crecimiento del PIB Positivo En tiempos de crecimiento económico, aumenta el poder de negociación de los consumidores. Las empresas, reconociendo la disminución de su poder de negociación y el riesgo de deserción, tienden a hacer más esfuerzos para retener a los clientes insatisfechos.
Factores sectoriales
El índice de Hirschman-Herfindahl Negativo El índice Hirschman-Herfindahl (HHI) mide la concentración del mercado. Cuanto más alto sea el índice, más mercado estará en manos de menos empresas. Un índice alto, por tanto, significa que existen pocas alternativas para el consumidor. Un índice de 1 corresponde a una situación de monopolio, lógicamente, cuantas menos alternativas hay, más difícil es para el consumidor encontrar otro proveedor después de una queja. Cuando el índice es igual a 1, no hay alternativa disponible y el consumidor no tiene más remedio que seguir siendo un cliente a pesar de su queja.
Factores de la relación cliente-empresa
La satisfacción del cliente Positivo La satisfacción del cliente acumulada antes de que los autores describieran un incidente como un “depósito de buena voluntad”. Cuanto más satisfecho esté el cliente con su relación anterior con un proveedor, es más probable que se sienta inclinado a perdonarlo y a mantener su confianza en él.
Expectativas en cuanto a personalización Positivo Los clientes que tienen expectativas más altas en términos de personalizar la relación estarán más inclinados a apreciar los esfuerzos de la empresa después de una queja. El efecto moderador será, por tanto, positivo en el sentido de que los esfuerzos de la empresa se verán recompensados ​​en forma de una mayor fidelidad.
Expectativas en términos de confiabilidad Negativo A los clientes con altas expectativas de confiabilidad les resultará más difícil aceptar el problema que generó la queja y estarán más inclinados a terminar la relación con la empresa. El efecto sobre la fidelidad de los clientes será, por tanto, negativo.
Factores de producto / servicio
Materias primas (conveniencia) vs bienes de lujo Positivo Los amantes de los artículos de lujo, debido a su poder adquisitivo y la cantidad de alternativas disponibles, serán más propensos a desertar. Los clientes que estén satisfechos con los productos necesarios se verán menos afectados por una queja y su lealtad no se verá afectada. Por lo tanto, manejar bien una reclamación debería tener un efecto positivo en las empresas del segmento de lujo, que es más propenso a la deserción de los clientes.
Productos vs servicios Negativo Es menos probable que los clientes de productos estén atentos a la resolución de su queja que los clientes de servicios. Este factor, por tanto, tendrá un efecto negativo sobre los productos en comparación con lo esperado para los servicios.
Factores relacionados con el tipo de cliente
Ingreso Negativo Los ingresos más altos se asociarán con un efecto negativo en la lealtad del cliente después de una queja. De hecho, mayores ingresos significan más opciones para el cliente y, por lo tanto, una mayor propensión a buscar otro proveedor.
Sexo (mujeres vs hombres) Positivo Investigaciones anteriores han demostrado que es más probable que las mujeres sigan siendo clientes después de que se haya procesado una queja exitosa.
La edad Positivo Investigaciones anteriores han demostrado que con la edad, la retención aumenta después de que una queja se ha tratado con éxito.
Región Desconocido La especificidad regional de las estrategias de marketing ha llevado a los autores a anticipar un efecto moderador. Sin embargo, la dirección de este efecto aún no se ha determinado.

Resultados

La investigación muestra 5 resultados cruciales que permitirán a las empresas anticipar los beneficios que se esperan del manejo de las quejas de los clientes:

  1. Los efectos sobre la lealtad del cliente al manejar las quejas de los clientes son un 9,4% más fuertes cuando la economía va bien.
  2. Cuando la oferta en un mercado está muy concentrada, los beneficios que se esperan de la gestión de quejas son un 12,3% menores. Esta es una conclusión lógica, pero aún debe demostrarse. Cuanto mayor es la concentración, menos alternativas hay, lo que reduce de facto las posibilidades de cambio del cliente.
  3. Los efectos de la gestión de quejas de los clientes son un 16,7% más fuertes para los clientes que desean productos personalizados.
  4. Para los clientes atentos al nivel de fiabilidad de los proveedores, el efecto de las quejas de los clientes es del -6,7% en la fidelización del cliente
  5. La satisfacción del cliente de relaciones pasadas conduce a un aumento del 34,2% en la lealtad del cliente después de que se ha presentado una queja.
  6. Las empresas del segmento de lujo verán recompensado sus esfuerzos ya que el efecto sobre la fidelización de los clientes se incrementa en un 14%.
  7. Las empresas de servicios tienen un mayor interés en atender las quejas que las empresas que venden productos. El efecto es + 16,2%.
  8. Las mujeres muestran una mayor tendencia + 8,3% a retener su lealtad que los hombress
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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