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8 facteurs qui influencent la fidélisation client après une réclamation

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La bonne gestion des réclamations clients a montré depuis des décennies son efficacité pour augmenter la fidélisation client. Une étude marketing publiée en Septembre 2020 permet de comprendre comment cette efficacité varie en fonction de votre secteur d’activité. Il s’agit de la 1ère étude cherchant à comprendre les effets économiques, sectoriels, relationnels sur la fidélisation client après le traitement d’une réclamation. Les auteurs étudient également les différences entre produit et service, ainsi que l’effet de contraintes liées au client lui-même (âge, sexe…). De toutes les études sur les réclamations clients, il s’agit en outre de celle qui se base sur le plus grand volume de données (35597 clients insatisfaits).

Si vous n’avez que 30 secondes

L’étude de 35597 réclamations clients a permis de mesurer l’influence de certains effets sur la fidélisation client après le traitement de la réclamation.

  • +34,2% pour les clients qui étaient satisfaits avant la réclamation
  • +16,7% pour les clients de produits personnalisés
  • +16,2% dans le secteur des services
  • +14% dans le secteur du luxe
  • +9,4% lorsque l’économie se porte bien
  • +8,3% si la réclamation vient d’une femme
  • -6,7% pour les clients en attente de fiabilité
  • -12,3% pour les marchés où l’offre est concentrée

Sommaire


Pourquoi le traitement des réclamations clients est important

40 années de recherches en marketing ont permis de mettre en exergue l’importance de bien traiter les réclamations clients. Un paradoxe a même été mis au jour, celui de clients plus satisfaits après le traitement de leur réclamation qu’ils ne l’étaient avant que le problème survienne. On pourrait penser que les mécanismes engendrant la satisfaction client sont bien connus des entreprises et qu’elles ont à cœur de bien traiter les réclamations. Malheureusement la réalité de terrain nous montre que c’est loin d’être le cas. Nous avions interrogé à ce sujet un des plus grands spécialistes du domaine, le Prof. Davidow (interview en anglais ci-dessous). Les statistiques montrent en effet que les clients sont insatisfaits du traitement de leurs réclamations.


Méthodologie de l’étude sur les réclamations clients

Des données historiques ont été obtenues à partir de l’American Customer Satisfaction Index (ACSI). Cet index est la référence en matière de satisfaction client aux Etats-Unis mais mesure également tout une série de comportements en lien avec la satisfaction client : réclamations, réponses aux réclamations, ré-achat après réclamation.

Au total, ce sont 35597 réclamations clients qui ont été exploitées, couvrant un historique de 10 ans (2005-2014) . L’ensemble des secteurs économiques était représenté ainsi que les sociétés du classement Fortune 1000. Cette étude est donc un jalon important dans la compréhension du mécanisme des réclamations clients. Jamais auparavant un tel jeu de données n’avait pu être exploité.

Sans vouloir rentrer dans des détails techniques, c’est un modèle hiérarchique linéaire (“hierarchical linear model“) qui a été utilisé pour modéliser l’influence des différents paramètres modérateurs de la réponse à la réclamation clients.


Les facteurs qui influencent la réponse au traitement de la réclamation client

Ce qu’il est crucial de comprendre, c’est que cette étude s’attache à comprendre le rôle des facteurs externes sur la réponse au traitement de la réclamation client. On parle de facteurs modérateurs. En d’autres termes, il s’agit de facteurs que vous ne contrôlez pas, qui sont exogènes. Parmi les exemples les plus évidents : la croissance économique, l’intensité de la concurrence dans votre secteur, le type de bien, …

Sur la base d’une étude préalable de la littérature, les auteurs proposent une série d’hypothèses sur l’effet de facteurs modérateurs. Vous verrez à la lecture du tableau ci-dessous que les hypothèses sont formées sur un schéma de pensée qui ressemble parfois fort au modèle des 5 forces de Porter (pour plus d’informations sur les 5 forces de Porter, consultez l’étape 4 de notre méthode d’étude de marché).

Les facteurs sont classés en 5 catégories : économiques, sectoriels, relationnels, produit / service, typologie de client. Sur la base de recherches précédentes, différentes variables sont identifiées et leurs effets respectifs prédits (voir tableau ci-dessous).

Variables Effet sur la volonté du consommateur de trouver une alternative après une réclamation Explication
Facteurs économiques
Croissance du PIB
Positif
En période de croissance économique le pouvoir de négociation des consommateurs augmente. Les entreprises, reconnaissant la diminution de leur propre pouvoir de négociation et le risque de défection, ont tendance à faire plus d’effort pour garder les consommateurs mécontents.
Facteurs sectoriels
Index de Hirschman-Herfindahl Négatif L’index de Hirschman-Herfindahl (IHH) mesure la concentration du marché. Plus l’index est élevé, plus le marché est aux mains d’un nombre réduit d’entreprises. Un index élevé signifie donc qu’il y a peu d’alternatives pour le consommateur. Un index de 1 correspond à une situation monopolistique.
Logiquement, moins les alternatives sont nombreuses, plus la tâche du consommateur est ardue pour trouver un autre fournisseur après une réclamation. Lorsque l’index est égal à 1, il n’y a pas d’alternative disponible et le consommateur n’a d’autre choix que de rester client malgré sa réclamation.
Facteurs relationnels client-entreprise
Satisfaction client Positif La satisfaction client accumulée avant un incident est décrite par les auteurs comme un “réservoir de bonne volonté”. Plus le client est satisfait de sa relation antérieure avec un fournisseur, plus il sera enclin à lui pardonner et à lui garder sa confiance.
Attentes en termes de personnalisation Positif Les clients qui ont des attentes plus élevées en termes de personnalisation de la relation, seront plus enclins à apprécier les efforts fournis par l’entreprise après une réclamation. L’effet modérateur sera donc positif en ce sens que les efforts fournis par l’entreprise seront récompensés sous forme d’une fidélisation accrue.
Attentes en termes de fiabilité Négatif Les clients dont les attentes en termes de fiabilité sont élevées auront plus de mal à s’accommoder du problème à l’origine de la réclamation et seront plus enclins à stopper la relation avec l’entreprise. L’effet sur la fidélisation client sera donc négatif.
Facteurs liés au produit / au service
Produits de base (commodité) vs. produits de luxe Positif Les amateurs de produits de luxe, de par leur pouvoir d’achat et le nombre d’alternatives existantes, auront plus tendance à faire défection. Les clients se contentant de produits de base seront moins affectés par une réclamation et leur fidélisation n’en sera pas affectée. Bien traiter une réclamation devrait donc avoir un effet positif pour les entreprises sur le créneau du luxe, plus sujettes à la défection de leurs clients.
Produits vs. services Négatif Les clients de produits sont moins susceptibles d’être attentifs à la résolution de leur réclamation que les clients de services. Ce facteur va donc avoir, pour les produits, un effet négatif comparé à ce qui est attendu pour les services.
Facteurs liés à la typologie de client
Revenus Négatif Des revenus plus élevés seront associés à un effet négatif sur la fidélisation client après une réclamation. En effet des revenus plus élevés sont synonymes de choix plus grands pour le client et donc d’une propension plus grande à chercher un autre fournisseur.
Sexe (femmes vs. hommes) Positif Les recherches précédentes ont montré que les femmes avaient plus tendance à rester clients après le traitement réussi d’une réclamation.
Age Positif Les recherches précédentes montrent qu’avec l’âge, la fidélisation augmente après le traitement satisfaisant d’une réclamation.
Région inconnu La spécificité régionale des stratégies marketing a fait anticiper un effet modérateur aux auteurs. La direction de cet effet est toutefois à déterminer.

 


Résultats

L’étude fait apparaître 5 résultats importants qui permettront aux entreprises d’anticiper les bénéfices à attendre du traitement des réclamations clients :

  1. les effets sur la fidélisation client du traitement des réclamations clients sont 9,4% plus forts lorsque l’économie se porte bien.
  2. lorsque l’offre sur un marché est très concentrée, les bénéfices à attendre du traitement des réclamations sont 12,3% plus faibles. Cette conclusion est logique mais encore fallait-il le démontrer. Plus la concentration est élevée, moins le nombre d’alternatives est élevé, réduisant de facto les possibilités de changement du client.
  3. les effets du traitement de la réclamation client sont 16,7% plus forts auprès des clients demandeurs de produits personnalisés
  4. pour les clients attentifs au niveau de fiabilité des fournisseurs, l’effet de la réclamation client est de -6,7% sur la fidélisation
  5. la satisfaction client issue de la relation passée permet d’augmenter de 34,2% la fidélisation après réclamation
  6. les entreprises sur le créneau du luxe voir leur efforts récompensés puisque l’effet sur la fidélisation client est augmenté de 14%
  7. les entreprises de services ont plus intérêt à traiter les plaintes que les entreprises vendant des biens. L’effet est de +16,2%
  8. les femmes montrent une plus grande tendance (+8,3%) à la fidélisation que les hommes
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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