Een degelijk klachtenbeheer is al tientallen jaren effectief gebleken in het verhogen van de klantloyaliteit. Een in september 2020 gepubliceerd marketingonderzoek (Engelse site) toont aan hoe deze effectiviteit varieert naargelang de bedrijfssector. Dit is het eerste onderzoek dat inzicht geeft in de economische, sectorale en relationele effecten op de klantentrouw nadat een klacht is afgehandeld. De auteurs bestuderen ook de verschillen tussen product en dienst, evenals het effect van beperkingen die verband houden met de klant zelf (leeftijd, geslacht…). Van alle onderzoeken naar klachten van klanten is dit ook het onderzoek dat gebaseerd is op de grootste hoeveelheid gegevens (35597 ontevreden klanten).
Als u maar 30 seconden heeft
De studie naar de 35597 klantenklachten maakte het mogelijk om de invloed van bepaalde effecten op de klantenbinding te meten na de behandeling van de klacht.
- +34,2% voor klanten die voorafgaand aan de klacht tevreden waren
- +16,7% voor klanten van aangepaste producten
- +16,2% in de dienstensector
- +14% in de luxesector
- +9,4% als het goed gaat met de economie
- +8,3% als de klacht afkomstig is van een vrouw
- -6,7% voor klanten die betrouwbaarheid verwachten
- -12,3% voor markten waar het aanbod geconcentreerd is
Samenvatting
- Het belang van een succesvolle afhandeling van een klacht
- Methodologie
- Factoren die een rol spelen bij de klantenbinding na verwerking van de klacht
- Resultaten van het onderzoek
Waarom de behandeling van klachten van klanten belangrijk is
40 jaar marketingonderzoek benadrukt het belang van een goede afhandeling van klachten van klanten. Er is zelfs een paradox aan het licht gekomen, namelijk dat klanten na de behandeling van hun klacht tevredener zijn dan voordat het probleem zich voordeed. Men zou kunnen denken dat de mechanismen die zorgen voor klanttevredenheid goed bekend zijn bij bedrijven en dat zij zich inzetten voor een goede afhandeling van klachten. Helaas toont de realiteit ter plaatse ons dat dit verre van het geval is. We vroegen een van de toonaangevende specialisten op dit gebied, Prof. Davidow, naar dit onderwerp (interview in het Engels hieronder). Uit de statistieken blijkt dat klanten ontevreden zijn over de manier waarop hun klachten worden behandeld.
Onderzoeksmethode naar klachten van klanten
Historische gegevens werden gevonden in de American Customer Satisfaction Index (ACSI, Engelse site). Deze index is de benchmark voor klanttevredenheid in de Verenigde Staten, maar meet ook een reeks van klanttevredenheidsgedragingen: klachten, reacties op klachten, terugkopen na klachten.
In totaal werden er 35597 klantenvorderingen verwerkt, die betrekking hebben op een periode van 10 jaar (2005-2014). Alle economische sectoren waren vertegenwoordigd, evenals de Fortune 1000-bedrijvenranking. Deze studie is daarom een belangrijke mijlpaal in het begrip van het klachtenmechanisme van de klant. Nooit eerder werd zo’n dataset verwerkt.
Zonder in technische details te treden, werd een hiërarchisch lineair model (“hierarchical linear model“, Engelse site) gebruikt om de invloed van de verschillende matigende parameters van de reactie op klachten van klanten te modelleren.
Factoren die van invloed zijn op de reactie op de behandeling van klachten van klanten
Cruciaal om te begrijpen is dat deze studie zich richt op het begrijpen van de rol van externe factoren bij de respons op de verwerking van klachten van klanten. Dit worden matigende factoren genoemd. Het zijn factoren die u niet in de hand hebt, exogene factoren. Enkele van de meest voor de hand liggende voorbeelden zijn: economische groei, de intensiteit van de concurrentie in uw sector, het type product, …
Op basis van een voorafgaande literatuurstudie stellen de auteurs een reeks hypothesen voor over het effect van matigende factoren. Uit onderstaande tabel blijkt dat de hypothesen zijn gevormd op een denkpatroon dat soms sterk lijkt op het 5-krachtenmodel van Porter (voor meer informatie over de 5-krachten van Porter, zie stap 4 van onze marktonderzoeksmethoden).
De factoren worden ingedeeld in 5 categorieën: economisch, sectoraal, relationeel, product/dienst, soort klant. Op basis van eerder onderzoek worden verschillende variabelen bepaald en hun respectievelijke effecten voorspeld (zie onderstaande tabel).
| Variabelen | Impact op de bereidheid van de consument om na een klacht op te zoek te gaan naar alternatieven |
Uitleg |
| Economische factoren | ||
| Groei BBP | Positief | In tijden van economische groei neemt de onderhandelingspositie van de consument toe. Bedrijven, die de afname van hun eigen onderhandelingspositie en het risico van klantenverlies erkennen, hebben de neiging om meer moeite te doen om de consument tevreden te houden. |
| Sectorale factoren | ||
| Hirschman-Herfindahl index | Negatief | De Hirschman-Herfindahl index (HHI) meet de marktconcentratie. Hoe hoger de index, hoe meer de markt in handen is van minder bedrijven. Een hoge index betekent dus dat er voor de consument weinig alternatieven zijn. Een index van 1 komt overeen met een monopolistische situatie. Logischerwijs is het zo dat hoe minder alternatieven er zijn, hoe moeilijker het voor de consument is om na een klacht een andere leverancier te vinden. Wanneer de index gelijk is aan 1, is er geen alternatief beschikbaar en heeft de consument geen andere keuze dan ondanks de klacht klant te blijven. |
| Relationele factoren tussen klant en bedrijf | ||
| Klanttevredenheid | Positif | De klanttevredenheid die voor een incident is opgebouwd, wordt door de auteurs omschreven als een “reservoir van goodwill”. Hoe meer de klant tevreden is met zijn vorige relatie met een leverancier, hoe groter de kans dat hij geneigd zal zijn hem te vergeven en zijn vertrouwen in hem te behouden. |
| Verwachtingen op het gebied van personalisatie | Positief | Klanten die hogere verwachtingen hebben met betrekking tot het personaliseren van de relatie zullen de inspanningen van het bedrijf na een klacht eerder op prijs stellen. Het matigende effect zal dus positief zijn in de zin dat de inspanningen van het bedrijf zullen worden beloond in de vorm van een grotere loyaliteit. |
| Verwachtingen op het vlak van betrouwbaarheid | Negatief | Klanten met hoge verwachtingen op het gebied van betrouwbaarheid zullen het moeilijker vinden om het probleem dat tot de klacht heeft geleid aan te pakken en zullen meer geneigd zijn om de relatie met het bedrijf te beëindigen. Het effect op de klantentrouw zal dus negatief zijn. |
| Factoren m.b.t. product / dienst | ||
| Basisproducten (voorzieningen) vs. luxegoederen | Positief | Liefhebbers van luxegoederen zullen, vanwege hun koopkracht en het aantal beschikbare alternatieven, eerder geneigd zijn om elders te gaan. Klanten die tevreden zijn met basisproducten zullen minder worden getroffen door een klacht en hun loyaliteit zal niet worden aangetast. Een goede afhandeling van een klacht zou daarom een positief effect moeten hebben op bedrijven in het luxesegment, dat vatbaarder is voor het overlopen van klanten. |
| Producten vs. diensten | Négatief | Productklanten zijn minder geneigd om aandacht te besteden aan de oplossing van hun klacht dan serviceklanten. Deze factor zal dus een negatief effect hebben op de producten in vergelijking met wat verwacht wordt bij diensten. |
| Factoren met betrekking tot het soort klant | ||
| Inkomsten | Negatief | Hogere inkomsten zullen gepaard gaan met een negatief effect op de klantenbinding na een klacht. Een hogere omzet betekent immers meer keuzemogelijkheden voor de klant en dus een grotere geneigdheid om op zoek te gaan naar een andere leverancier. |
| Geslacht (vrouwen vs. mannen) | Positief | Uit eerder onderzoek is gebleken dat vrouwen vaker klant blijven nadat een klacht met succes is afgehandeld. |
| Leeftijd | Positief | Uit eerder onderzoek blijkt dat loyaliteit toeneemt met de leeftijd nadat een klacht naar tevredenheid is afgehandeld. |
| Regio | Onbekend | De regionale specificiteit van de marketingstrategieën bracht de auteurs ertoe te anticiperen op een matigend effect. De richting van dit effect moet echter nog worden bepaald. |
Resultaten
De studie toont 5 belangrijke resultaten die bedrijven in staat stellen om te anticiperen op de voordelen die kunnen worden verwacht van de behandeling van klachten van klanten:
- De effecten van de behandeling van klachten op de klantenloyaliteit zijn 9,4% sterker wanneer het goed gaat met de economie.
- Wanneer het aanbod in een markt sterk geconcentreerd is, liggen de te verwachten voordelen van de schadebehandeling 12,3% lager. Dit is een logische conclusie, maar ze moet nog worden aangetoond. Hoe hoger de concentratie, hoe minder alternatieven er zijn, waardoor de facto de veranderingsruimte van de klant afneemt.
- De effecten van de behandeling van klachten van klanten zijn 16,7% sterker voor klanten die om producten op maat vragen
- Voor klanten die letten op het niveau van de betrouwbaarheid van de leverancier, is het effect van klachten van klanten -6,7% op de klantenloyaliteit
- Klanttevredenheid als gevolg van eerdere relaties verhoogt de klantloyaliteit na klachten met 34,2%.
- Bedrijven in het luxesegment zullen hun inspanningen beloond zien aangezien het effect op de klantenbinding met 14% toeneemt.
- Dienstverlenende bedrijven hebben een groter belang bij de behandeling van klachten dan bedrijven die goederen verkopen. Het effect is +16,2%.
- Vrouwen zijn meer geneigd (+8,3%) om loyaal te blijven dan mannen
Posted in Marketing.
