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DIONE : à quoi ressemble une bonne stratégie d’internationalisation ?

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Lors de notre couverture du SIAL, nous avons rencontré bon nombre d’entrepreneurs redoublant d’ingéniosité dans leur stratégie d’internationalisation. Le glacier lituanien DIONE en est un brillant exemple ! D’abord, l’entreprise familiale s’est largement développée sur son territoire, avant d’entamer une expansion internationale pour le moins inspirante. Aujourd’hui, le fabricant peut se vanter d’être reconnu aux quatre coins du monde. Europe, Moyen-Orient, Maghreb, Asie orientale : les glaces DIONE arpentent le monde grâce à un marketing mix efficace. Nous vous dévoilons ici les clefs du succès d’une des étoiles montantes du secteur agroalimentaire !

Sommaire



Dione ice cream SIAL 2022

Le stand de Dione au SIAL 2022.


Une entreprise familiale à la stratégie d’internationalisation bien rodée

Fondée dans les années 1950, DIONE est avant tout une structure familiale. Forte de son succès sur ses terres lituaniennes, elle a vite jeté son dévolu au-delà de ses frontières. Désormais, la marque est distribuée dans de nombreux pays, et l’internationalisation de son référencement naturel vaut le détour.

Les produits de DIONE font le tour du globe

A l’heure actuelle, le fabricant basé à Klaipėda (Lituanie) vend ses produits dans une vingtaine de pays ! En effet, grâce aux canaux de distribution de ses nombreux partenaires, les glaces de DIONE sont disponibles auprès des consommateurs :

  • Marocains
  • Sud-coréens
  • Portugais
  • Espagnols
  • Bulgares
  • Tchèques
  • Estoniens
  • Islandais
  • Finlandais
  • etc.

Afin de comprendre les raisons du succès de la stratégie d’internationalisation de DIONE, il faut d’abord s’intéresser aux produits eux-mêmes. A vrai dire, sa chaîne de production obéit à trois conditions : qualité, local et efficacité. Les ingrédients utilisés sont soit issus de la filière locale, soit importés de régions européennes reconnues pour leur bonne cuisine. Ainsi, le lait est produit en Lituanie, tandis que les pistaches viennent de Sicile, et le chocolat de Bruxelles.

Dione ice cream SIAL 2022

Au SIAL, l’esthétisme de la marque DIONE s’est démarqué pour deux raisons : ses couleurs vives, et un design produit unique en son genre

Enfin, l’originalité de la marque ne se limite pas aux formes innovantes de ses glaces. Elle se retrouve aussi dans la rapidité de la transformation des produits. Il ne lui faut que 48 heures pour confectionner ses crèmes glacées à partir du lait seul. C’est sans nul doute l’une des raisons poussant les revendeurs étrangers à compter DIONE parmi leur gamme de produits. Enfin, son positionnement marketing a le mérite d’être clair : les glaces de DIONE sont des produits haut-de-gamme. Ici, les glaces ne sont plus des biens de grande consommation, mais bel et bien des cadeaux pour ses proches !

Dione ice cream SIAL 2022

Les glaces Dione reçoivent un packaging très premium.

SEO : l’entreprise occupe une place de rang sur Google

La marque est désormais reconnaissable sur plusieurs continents, et cela se traduit par un bon référencement naturel. Effectivement, selon les données d’Ahrefs (au 3 novembre 2022), DIONE parvient à générer du trafic organique dans pas moins de 31 pays. En outre, DIONE s’est glissé dans le top 100 des recherches Google pour 332 mots-clés dans ces états. C’est la preuve d’une stratégie d’inbound marketing rondement menée !

Pour illustrer ce point, veuillez retrouver ci-dessous le top 10 des nations les plus friandes de la marque.

Pays Trafic organique mensuel Portion du trafic organique total Mots-clés moteurs de trafic organique
Émirats arabes unis 87 27,3% ice cream
Singapour 55 17,2% dione ice cream, dione
Lituanie 49 15,4% dione, dione zero sugar, ice cream
Philippines 22 6,9% dione, ice cream
Algérie 15 4,7% ice cream
Inde 12 3,8% dione, premium ice cream
Thaïlande 8 2,5% dione
Malaisie 8 2,5% dione, premium ice cream
Norvège 6 1,9% dione
Grèce 6 1,9% dione

Quels éléments faut-il retenir de ce tableau ? Tout d’abord, nous notons que la stratégie d’internationalisation de DIONE ne comprend pas que l’Europe. C’est pour cela que ce tableau inclut des pays du Moyen Orient, d’Asie et d’Afrique du Nord. Ensuite, quant aux mots-clés générant le plus de trafic, nous tenons à souligner deux choses :

  • DIONE arrive (quasi) systématiquement à engendrer du trafic organique grâce à son nom. Cela signifie que son image de marque est forte et ancrée dans l’esprit des consommateurs.
  • La marque est renommée pour son positionnement premium, mais aussi pour le caractère “healthy” de ses produits. Sur ce dernier point, elle s’inscrit donc dans les tendances marché du “sans” en cette année 2022.

Dione ice cream SIAL 2022


Comment réussir sa stratégie d’internationalisation selon DIONE

Revenons en quatre points clefs sur les choix de DIONE pour ses différentes tactiques marketing à l’international. En somme, les bonnes performances du fabricant tiennent en quatre aspects marketing : image de marque, packaging, partenariats et réseaux sociaux.

Entretenir une image de marque en phase avec les tendances du marché

Les statistiques SEO de DIONE montrent que la marque est bien plus qu’un simple fabricant de glaces. Elle est amenée à devenir un acteur prépondérant de la consommation de demain. Plus écologique, plus saine, et toujours plus originale. Dans ce sens, l’entreprise suit parfaitement les codes proposés par les tendances agroalimentaires. Enfin, son succès intercontinental prouve que la direction prise par le secteur a vocation à être globale.

Réimaginer le packaging et en faire un argument de vente

Ensuite, l’innovation marketing de DIONE passe aussi par un packaging innovant. À l’approche des périodes des fêtes de fin d’année, l’emballage de ses glaces remplit un objectif double. Une fois le produit consommé, le packaging se transforme en objet de décoration. Ses couleurs attrayantes et les messages chaleureux inscrits sur l’emballage en font un agrément idéal sous le sapin de Noël. Puis, conserver le packaging revient à encourager le recyclage, et donc à créer un véritable marché parallèle.

Obtenir des partenariats avec de grands acteurs locaux

Comment faire pour accroître sa notoriété en dehors du marché domestique ? DIONE a décidément réponse à tout : la marque a opté pour des partenariats de haut standing à l’étranger.

Au Portugal, l’entreprise s’est associée avec Rock in Rio en 2022, un des plus grands festivals de musique au monde. Ainsi, les festivaliers ont pu découvrir ses produits et contribuer à propager le nom “DIONE” à travers le pays. Par ailleurs, cette collaboration a entraîné l’apparition d’une version 100% portugaise du site de DIONE.

Les astuces et recettes de cuisine proposées par le fabricant sont à retrouver sur leurs plateformes numériques (source : compte Instagram de DIONE)

Ensuite, le fabricant est un des sponsors officiels du CD Leganés, un club de football professionnel en périphérie de Madrid. Ce partenariat établi en 2019 a récemment été renouvelé pour la saison 2022/2023. Grâce à cela, l’entreprise se fait un nom en Espagne :

  • Distribution : les glaces de DIONE sont disponibles dans l’enceinte du stade du club
  • Communication : le CD Leganés crée du contenu avec l’aide de ses partenaires, et DIONE n’échappe pas à cette règle. Le club a récemment publié une vidéo dans laquelle les joueurs de l’effectif s’essaient à la dégustation à l’aveugle. Cet exemple d’ambush marketing, une technique de guérilla marketing, met en valeur le transfert de notoriété escompté par DIONE.

Enfin, direction la Corée du Sud, où DIONE a frappé un grand coup ! En s’associant avec une grande émission de téléshopping locale, le fabricant a fait une percée spectaculaire sur le marché sud-coréen. En une émission, le glacier a réalisé plusieurs milliers de ventes, à 7 000 kilomètres de sa Lituanie natale !

Près de 5 000 boîtes de produits estampillés DIONE ont été vendues en l’espace d’une heure d’émission.

Estimer le marketing des réseaux sociaux à sa juste valeur

Enfin, la présence forte de DIONE sur les réseaux sociaux facilite grandement la mise en place de sa stratégie d’internationalisation. Le fabricant s’efforce de maintenir un calendrier éditorial régulier et multicanal, aussi bien sur Instagram que sur Facebook et LinkedIn.

Les chiffres de Socialblade sont sans équivoque : le glacier publie constamment, et cela se ressent sur le nombre d’abonnés gagnés. Entre mai et novembre 2022, DIONE a enregistré une croissance de sa communauté de l’ordre de 7,3%. Cela correspond à une hausse de 290 abonnés en six mois. Sa ligne éditoriale se veut esthétique et est de bon conseil envers ses followers, en témoigne ce post datant de septembre dernier.

Le stand du glacier à Rock in Rio Lisbonne 2022 est à l’image de son identité : éclatant, remarquable (source : compte Instagram de DIONE)

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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