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Covid-19 : quelle stratégie pour la rentrée ? Cost cutting ou investissements ?

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La rentrée 2020 est atypique et est placée sous le sceau de l’incertitude. Les entreprises se demandent si la reprise tant attendue va enfin avoir lieu. Rien n’est moins sûr. Néanmoins, les entreprises trop attentistes pourraient être les grandes perdantes. Voici pourquoi.

Si vous n’avez que 30 secondes

La fin de l’année 2020 ne verra qu’une croissance molle à partir de Septembre 2020. Les entreprises resteront attentistes et la peur d’une reprise de l’épidémie de Covid-19 pendant l’hiver sera une inconnue difficile à gérer pour la constitution des budgets 2021. Une reprise plus franche ne se fera sentir qu’à partir de Janvier 2021.
Cette période qui voit un nombre important de désinvestissements dans des projets parfois cruciaux, est le moment idéal pour gagner des parts de marché et prendre de l’avance sur vos concurrents. Nous identifions 4 types de projets porteurs :

  • Les investissements permettant des gains de visibilité online (SEO)
  • La transition vers le e-commerce
  • Les gains d’efficacité au niveau de la supply-chain
  • Les gains de valeur à travers l’utilisation de données

Que peut-on attendre de la rentrée 2020 en termes de business ?

Pour essayer de “prédire” l’avenir, j’aime à penser qu’il faut mesurer le moral des consommateurs. Ce sont eux qui sont à la base de tout. Pas de consommation = pas de revenus pour les entreprises = pas de possibilités d’investir.

Pas de consommation = pas de revenus pour les entreprises = pas de possibilités d’investir

Jetons donc un coup d’œil du côté des index qui mesurent la confiance du consommateur. L’OCDE en produit une série pour différents territoires; l’Université du Michigan produit l’index of customer sentiment.
Rappelons tout d’abord que la confiance du consommateur est loin d’avoir atteint les mêmes abysses qu’en 1980, 2008 ou 2011. Le US sentiment index est par exemple 15 points au-dessus de son niveau de 2011. Le moral des affaires mesuré par l’INSEE en France a par contre a atteint un plus bas historique en avril 2020. Depuis il remonte en flèche sans toutefois avoir ré-atteint son niveau de février 2020.

On peut donc avoir de l’espoir, d’autant que la pandémie n’a clairement plus les mêmes effets que pendant le 2ème trimestre. Malgré le catastrophisme des médias, les conséquences létales du Covid-19 ont été drastiquement réduites.
Le scénario de reprise post-Covid que j’avais esquissé en Mai 2020 est donc de plus en plus probable. On va assister à une reprise graduelle mais lente de Septembre 2020 à Décembre 2020. Durant cette période les entreprises vont préparer leurs budgets pour 2021. Les perspectives pour les entreprises sont désormais meilleures : un vaccin est une éventualité possible à court terme, la gestion de la pandémie est désormais maîtrisée, le moral des consommateurs remontent. Les signaux sont donc au vert (vers pâle, entendons-nous bien) pour reprendre une gestion quasi normale des affaires.



Quelle stratégie pour la fin 2020 et 2021 ? Réduction des coûts ou investissements ?

Il serait toutefois illusoire de penser que les entreprises vont ouvrir grand leurs portefeuilles en 2021. Échaudées par la crise, avec des trésoreries souvent mises à mal, les entreprises feront de la compression des coûts une priorité en 2021. Les investissements seront donc moindres. Cela représente une opportunité immense pour les entreprises qui prendront le marché à contre courant et oseront investir. La fin des programmes d’investissements signifie en effet que nombre d’entreprises feront du sur-place. Je ne parle même pas de celles qui ne survivront pas. Des parts de marché sont donc à prendre pour les plus braves.

En termes d’investissements “intelligents” nous épinglons 4 catégories en particulier :

  • tous les investissements qui permettent un gain de visibilité online et une amélioration du SEO. Le positionnement online deviendra en 2021 plus crucial que jamais car la digitalisation sera l’un des axes de croissance les plus porteurs des prochaines années. Notre stratégie de contenus nous a permis de doubler le trafic vers notre site pendant le confinement.
  • pour le secteur du retail, les investissements dans la transition vers le e-commerce. La période du confinement a montré que le e-commerce était devenu indispensable pour les retailers alimentaires et non-alimentaires. Les prochaines années verront se profiler une extinction de masse, celle des commerçants qui n’auront pas su s’adapter. C’est ce que j’ai appelé “l’extinction de masse du commerce 1.0”.
  • pour les retailers alimentaires, les investissements permettant un retour sur investissement rapide grâce à des gains d’efficacité au niveau de la supply-chain. Avec la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs, une guerre des prix entre enseignes est plus que probable. Protéger les marges impliquera donc d’aller cherche des économies “intelligentes”, notamment dans une supply-chain qui a beaucoup souffert durant la crise du Covid. On peut même imaginer que ces gains d’efficacité résulteront non seulement en des économies, mais également en une augmentation de la satisfaction client (moins de ruptures, délais de livraison plus court, promesses environnementales respectées).
  • pour toutes les entreprises, les projets qui permettent de monétiser leurs données ou celles des autres (clients, fournisseurs).

Conclusion

Je suis de ceux qui voient une crise comme une opportunité. Celle de 2020 est clairement une opportunité pour la transition digitale et je ne comprends pas la paralysie ambiante. Tout le monde comprend que le monde du travail et des loisirs ne sera plus jamais comme avant, et pourtant les entreprises stoppent leurs investissements, arrêtent bon nombre de leurs projets, ne font plus de communication, se séparent de leurs employés.

Cette crise devrait au contraire être un catalyseur en accélérant la transition digitale, en renforçant les compétences “data”. Les investissements contre-cycliques sont sans doute ceux qui rapportent le plus. Lorsque vos concurrents sont anesthésiés par la peur, votre liberté de mouvement est plus grande et les gains plus rapides.


Images d’illustration : Shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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