Estrategia posterior a la Covid-19: ¿seguir recortando costes o comenzar a invertir?

El regreso al trabajo y la escuela en septiembre de 2020 es atípico y está sujeto a incertidumbre. Las empresas se preguntan si la tan esperada recuperación finalmente tendrá lugar. Nada es más incierto. Sin embargo, las empresas que esperen demasiado podrían ser las últimas víctimas. Y he aquí el por qué.

¿Qué podemos esperar de la vuelta al trabajo en 2020 en términos de negocio?

Al tratar de «predecir» el futuro, me gusta pensar que necesitamos medir la confianza del consumidor. Ellos son los que están en la raíz de todo: sin gastos de consumo = sin ingresos para las empresas = sin oportunidades de inversión.

Sin gasto de los consumidores = sin ingresos para las empresas = sin oportunidades de inversión

Podemos entonces echar un vistazo a los índices que miden la confianza del consumidor. La OCDE produce una serie de índices para diferentes jurisdicciones; la Universidad de Michigan produce el Índice de sentimiento del cliente.
En primer lugar, recordemos que la confianza del consumidor está lejos de haber alcanzado el mismo abismo que en 1980, 2008 o 2011. El índice de sentimiento estadounidense, por ejemplo, está 15 puntos por encima de su nivel de 2011. Por otro lado, según la medición del INSEE en Francia, la moral empresarial alcanzó un mínimo histórico en abril de 2020. Desde entonces, se ha disparado pero no ha recuperado el nivel de febrero de 2020.

Por lo tanto, podemos tener esperanza, especialmente porque la pandemia ya no tiene los mismos efectos que durante el segundo trimestre. A pesar del catastrofismo de los medios, las consecuencias letales de la COVID-19 se han reducido drásticamente.
El escenario de recuperación post-COVID que había esbozado en mayo de 2020 es, por tanto, cada vez más probable. Veremos una recuperación gradual pero lenta desde septiembre de 2020 hasta diciembre de 2020. Durante este período, las empresas prepararán sus presupuestos para 2021. La perspectiva de las empresas ahora es mejor: una vacuna es una opción muy posible a corto plazo, la gestión de la pandemia ahora está bajo control y la moral del consumidor está aumentando. Por tanto, las señales son de color verde (verde pálido, seamos precisos) para retomar la gestión empresarial casi rutinaria.

¿Qué estrategia para finales de 2020 y 2021? ¿Reducción de costos o inversiones?

Sin embargo, sería una ilusión pensar que las empresas abrirán sus carteras de par en par en 2021. Ardidas por la crisis, con el flujo de caja a menudo bajo presión, las empresas harán de la reducción de costes una prioridad en 2021. Las inversiones, por tanto, serán menores. Esto representa una gran oportunidad para las empresas que se atrevan a ir contra el mercado e invertir. El fin de los programas de inversión significa que muchas empresas quedarán al margen. Ni siquiera me refiero a los que no sobrevivirán. Por lo tanto, las cuotas de mercado deben ser tomadas por los más valientes.

En términos de inversiones «inteligentes», identificamos 4 categorías en particular:

• todas las inversiones que permiten una mayor visibilidad online y un SEO mejorado. En 2021, el posicionamiento online será más crucial que nunca porque la digitalización será una de las áreas de crecimiento más prometedoras en los próximos años. Nuestra estrategia de contenido nos ha permitido duplicar el tráfico a nuestro sitio durante el confinamiento.
• para el sector minorista, inversiones en la transición al comercio electrónico. El período del confinamiento ha demostrado que el comercio electrónico se ha vuelto indispensable para la alimentación y para los minoristas no alimentarios. Los próximos años verán una extinción masiva de minoristas que no han podido adaptarse. Esto es lo que he llamado “la extinción masiva del comercio 1.0”.
• para minoristas de alimentos, inversiones que permiten un rápido retorno de la inversión a través de la eficiencia de la cadena de suministro. Con la disminución del poder adquisitivo de los consumidores, es más que probable una guerra de precios entre los minoristas. Por lo tanto, proteger los márgenes implicará buscar ahorros “inteligentes”, especialmente en una cadena de suministro que sufrió mucho durante la crisis de la COVID. Incluso se puede imaginar que estas ganancias de eficiencia no solo se traducirán en ahorros sino también en un aumento de la satisfacción del cliente (menos averías, plazos de entrega más cortos, respeto de las promesas medioambientales).
• para todas las empresas, proyectos que les permitan monetizar sus datos o los de otros (clientes, proveedores).

Conclusión

Soy de los que ven una crisis como una oportunidad. La situación de 2020 es una oportunidad para la transición digital y no entiendo la parálisis. Todo el mundo comprende que el mundo del trabajo y el ocio nunca volverá a ser el mismo. Sin embargo, las empresas están deteniendo sus inversiones, destruyendo muchos de sus proyectos, ya no se comunican, cortando los lazos con sus empleados.

Por el contrario, esta crisis debería ser un catalizador al acelerar la transición digital y fortalecer las habilidades de datos. Las inversiones anti cíclicas son sin duda las más rentables. Cuando sus competidores están anestesiados por el miedo, su libertad de movimiento es más significativa y sus ganancias se aceleran.

Imágenes de ilustración: Shutterstock

Por Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.