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Ni V, U, ou W … Voilà à quoi ressemblera la reprise

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Ces dernières semaines les économistes et analystes de tout poil se sont écharpés sur la forme de la reprise : V, U, W, L … toutes les lettres y sont passées. Pourtant, aucune ne me semble refléter ce que je comprends de cette crise. Dans cet article je vous présente mon scénario de reprise et vous explique pourquoi il est inutile d’espérer un retour rapide à la normale.

Sommaire

En résumé

  • Les scénarios de reprise en V ou en U sont abandonnés
  • La reprise est dépendante de la confiance des consommateurs → baisse de 30 points depuis Mars 2020
  • L’incertitude est maximale → prises de décision émotionnelles (instinct primaire)
  • Les vacances d’été vont permettre de rentrer dans un cadre connu et de reprendre des habitudes à partir de la rentrée (hypothèse : pas de 2ème vague)
  • La rentrée de Septembre 2020 marquera le début reprise faible
  • A partir de Janvier 2021 la reprise se fera plus sensible mais il faudra 5 ans ou plus pour retrouver le niveau de 2019 (cf crise de 2008).

La reprise en V est un souvenir lointain

Je me souviens encore de mon banquier qui au début du mois d’avril me parlait encore d’une reprise en V. Cette insouciance me paraît bien lointaine et me fait sourire.

Dans la note EcoPerspective de BNP Paribas Fortis du 5 Avril 2020 on lit encore l’optimisme : “Selon une première évaluation de l’OCDE , l’impact sur les pays de  la zone euro, a priori temporaire, serait toutefois très marqué.”

Au début de la crise, le Conference Board ne regardait d’ailleurs pas au-delà d’Octobre 2020 pour une reprise. Leur scénario le plus optimiste (May Reboot) prévoyait même un redémarrage dès le mois de Mai 2020 (en “V” bien entendu).
On le sait, la reprise en V est désormais totalement impossible. Ce scénario est par exemple totalement écarté au Royaume-Uni. Le gouverneur de la banque du Canada, bien que confiant sur la reprise, a lui aussi exclu de voir un rebond rapide.

Ben entendu certains ont fait preuve d’un optimisme modéré et ceux-là ont produit des analyses qui aujourd’hui ont ma faveur. L’analyse de Stephen Harris du 8 Avril 2020 était mesurée et tranche avec l’avis que Jérôme Powell émettait 5 semaines plus tard. Dans son point presse du 17 Mai 2020 Jérôme Powell déclarait :

En supposant qu’il n’y ait pas de seconde vague du coronavirus, je pense que vous verrez l’économie se redresser régulièrement au cours du second semestre de cette année.

Je pense que Jerome Powell se trompe gravement et je vais faire de mon mieux pour vous expliquer pourquoi.

C’est la confiance, stupide !

La nature de la crise était certes différente en 2008. Mais là n’est pas le problème. Le moteur de la croissance est la consommation, et en particulier la consommation des États-Unis dont la monnaie, étalon refuge depuis les accords de Bretton Woods, leur permet de financer leur délirant appétit de consommation en creusant leur déficit extérieur.
Pour qu’il y ait une reprise, quelle que soit la nature de la crise, il faut donc que le consommateur américain se relance dans un cycle de crédit – consommation.


Dans une période d’incertitudes comme celle que nous traversons, le jugement humain se relaie essentiellement sur des mécanismes émotionnels primitifs.



Nous ne sommes plus capables de prendre de décisions raisonnées

Une reprise économique présuppose donc que les consommateurs (surtout américains) recommencent à consommer. Et pour cela il faut qu’ils reprennent confiance dans l’avenir puisque la consommation se fait à crédit. Or la confiance est très subjective. Dans une période d’incertitudes comme celle que nous traversons, le jugement humain se relaie essentiellement sur des mécanismes émotionnels primitifs. L’analyse consciente, dont le siège est le cerebrum, est annihilée. Nous ne pensons plus qu’avec notre cerveau primitif (le cerebelum) qui pilote nos instincts de survie au travers de nos émotions.

Pour qu’une reprise soit effective, il faut donc que le climat émotionnel soit propice. Pour se faire, il faut se placer dans un état stabilisant, c’est-à-dire dans un rythme qui soit connu et qui permette de retrouver ses repères.

Le choc de confiance après la crise de 2008 a été également brutal et il a fallu 74 mois pour retrouver un niveau d’avant-crise (point bas en Décembre 2008 et premier rebond en février 2015). Voilà pourquoi il est illusoire d’espérer atteindre rapidement les niveaux d’après-crise. Nous sommes dans un cycle classique de destruction – création, mais cette fois-ci il y a quelque chose de différent.

La nature différente des crises d’avant

Si le cycle de destruction – création n’est pas inhabituel, ce que nous vivons aujourd’hui est nouveau pour notre époque. Depuis la grande dépression de 1929, les crises que nous avons traversées étaient entièrement sous la maîtrise de l’Homme. Il était à l’origine du mal mais était également en mesure de trouver une solution. Le meilleur exemple est celui de la crise des subprimes en 2008, reflet de l’avidité humaine. Sauf qu’aujourd’hui, si encore une fois la bêtise humaine est à l’origine du désastre, la solution nous échappe complètement. A ce titre, la rupture de confiance dans l’avenir pourrait être bien plus grande que dans tous les épisodes que nous avons connus jusqu’alors. Dans un article publié au tout début de la crise, je m’interrogeais sur les changements de comportements qui pouvaient être attendus. Jerome Powell s’interroge également à quelques semaines d’intervalle. Dans sa dernière conférence de presseil déclare :

“tant que [les consommateurs] n’auront pas la certitude que le virus est bel et bien sous contrôle, ils seront probablement réticents à entreprendre certains types d’activités”.

Je n’ai jamais été aussi convaincu que des changements comportementaux puissants seraient visibles ces prochaines années. C’est une lame de fond qui va entraîner un repli sur le cocon familial. La digitalisation des interactions deviendra la règle, le télétravail et la réduction des espaces de bureaux aussi. Les conséquences sur l’innovation seront terribles car il est illusoire de vouloir innover à distance.
Ces perspectives sombres m’amènent à esquisser un scénario de reprise en 4 étapes.


Nous entrons dans une ère d’extinction de masse : celles des entreprises non-apprenantes, rigides et sans compétences digitales.



Mon scénario de reprise en tant qu’entrepreneur

Je ne vais pas y aller par 4 chemins. 90% des scénarios évoqués me semblent complètement à côté de la plaque. Il n’y aura ni V, ni U, ni W. Je n’ai pas trouvé de lettre pour le décrire mais à défaut je vous l’ai dessiné. Et pour rendre les choses encore plus complexes, j’ai même rajouté une ligne du temps.

Ça ressemble un peu à une brouette.

Je distingue 4 phases :

  1. la fin du confinement : en Europe, la fin du mois de mai devrait marquer la fin du confinement pour la plupart des pays. La réouverture (déjà effective) de certains commerces va permettre de relancer la machine mais cela reste encore anecdotique.
  2. la période estivale : certains avaient compté sur le fait que nous serions privés de vacances estivales pour espérer une reprise plus rapide. Aujourd’hui on peut raisonnablement penser qu’il n’en sera rien. Le confinement a laissé des traces psychologiques, un état de fatigue psychique important, que nous allons compenser cet été en prenant des congés. Et comme le mois de Juin est proche de la période de vacances, ne comptez pas dessus pour voir un sursaut sensible d’activité.
  3. La rentrée de septembre : la rentrée de septembre marquera une première amorce de retour à l’activité mais dans des proportions infiniment inférieures à ce qu’elle était avant la crise. La période estivale aura permis à tout le monde de “reprendre ses marques” et de se replacer dans un échéancier habituel.
  4. Janvier 2021 : à partir de Janvier 2021 de nouveaux budgets seront disponibles dans les entreprises. Pour autant qu’une deuxième vague n’ait pas déferlé, nous nous replacerons dans des mécanismes de travail habituels, propices à la reprise. C’est le rythme “stabilisant” dont je parle dans le paragraphe précédent. La reprise sera graduelle, plus lente pour certains secteurs comme le transport aérien, ponctuée par des drames sociaux (faillites) qui mettront longtemps à se concrétiser (en moyenne il faut 260 jours aux États-Unis pour qu’un business soit déclaré en faillite). Je ne pense pas qu’il faille s’attendre en 2021 à atteindre les niveaux d’activités d’avant la crise.

Pour finir

Je suis conscient que mes prévisions ne sont pas les plus optimistes. Peut-être les ai-je d’ailleurs écrites pour les conjurer. Mais au fond de moi je ne peux m’empêcher de penser que le monde de demain ne sera plus le même d’un point de vue business. Je plaide pour la polyvalence des individus, pour l’apprentissage continu, et ma conviction est de plus en plus forte que nous entrons dans une extinction de masse : celles des entreprises non-apprenantes, rigides et sans compétences digitales.



Images d’illustration : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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