19 janvier 2024 952 mots, 4 min. de lecture Dernière mise à jour : 19 janvier 2024

3 techniques d’étude de marché pour se préparer à l’export

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Il est parfois assez simple de saisir des opportunités commerciales à l'export. Pour mettre toutes les chances de votre côté, il est opportun de faire en amont une petite étude de marché afin d'identifier les meilleures opportunités.

Les entreprises ratent de nombreuses opportunités en ne s’intéressant pas aux marchés étrangers. L’ouverture vers l’export est beaucoup plus simple qu’on le croit et il suffit parfois d’une simple traduction de votre site web pour que les demandes commencent à affluer. Pour mettre toutes les chances de votre côté, je détaille aujourd’hui quelques-uns des outils d’étude de marché que vous pouvez utiliser pour vous lancer en toute sécurité.

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Si vous n’avez que 30 secondes

  • Les entreprises sous-estiment leur capacité à vendre leurs biens / services à l’étranger. Elles ratent dès lors une opportunité de faire croître leur chiffre d’affaires.
  • Des outils d’étude de marché simples peuvent être utilisés pour identifier ces opportunités et se concentrer sur les segments les plus porteurs
  • La technique du sondage est la plus simple à appliquer, même en B2B. Les résultats sont en outre plus rapides à obtenir qu’avec une approche qualitative.

3 techniques d’étude de marché pour identifier les opportunités

En ma qualité de dirigeant d’une société d’études de marché, je supervise de nombreux projets qui ont pour objectif d’évaluer un potentiel à l’export. En fonction des spécificités du projet, 3 techniques sont utilisées de manière récurrente.

  • Analyse de la demande : 100% des projets
  • Analyse de la concurrence : 80% des projets
  • Analyse PESTEL : 10% des projets

Analyse de la demande

L’analyse de la demande est essentielle pour confirmer l’existence d’un marché.  Elle vise à tester l’intérêt des prospects pour votre produit ou service. Elle peut réserver quelques surprises :

  • Manque d’intérêt : l’étude montre que les clients que vous visiez ont un intérêt limité pour votre offre.
  • Intérêt supérieur aux attentes : à l’inverse, nous avons déjà rencontré des cas où la demande à l’export était supérieure à la demande dans le pays d’origine.
  • Identification d’un segment de clients inattendu : lorsqu’un échantillonnage stratifié est choisi, une technique d’étude de marché quantitative permet de comparer la réaction de différents segments. Il nous arrive régulièrement de découvrir des « réservoirs de clientèle » parmi des segments auxquels le client n’avait pas pensé.

Ceci étant posé, la question se pose de savoir quelle(s) technique(s) utiliser précisément pour analyser la demande.

Sondage

Le sondage est la méthode reine pour analyser la demande sur un marché étranger. Elle permet d’obtenir une certaine certitude statistique grâce à l’utilisation d’un grand échantillon. Beaucoup pensent que cette méthode ne s’applique qu’en B2C mais c’est faux. A titre d’exemple, 90% des sondages que nous réalisons sont en B2B.

Entretiens qualitatifs individuels

L’utilisation des entretiens semi-directifs pour analyser la demande est surtout d’application en B2B. On recourra à ce type d’approche uniquement quand les répondants sont trop rares et qu’il est impossible d’en réunir un grand nombre. C’est souvent le cas pour les artisans par exemple ou lorsqu’il faut analyser la demande dans un secteur de niche.

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Analyse de la concurrence

Comprendre la concurrence est bien entendu très important avant de se lancer sur un marché étranger. C’est d’autant plus vrai si vous ne connaissez pas suffisamment le pays cible.
Plusieurs canevas d’analyse existent pour vous aider à structurer votre analyse. Celui des 5 Forces de Porter est un classique.

Quelle que soit l’approche utilisée pour l’analyse de la concurrence, il faut recueillir des informations sur vos concurrents. Voici les méthodes que nous utilisons :

  • La recherche documentaire : c’est bien évidemment la méthode la plus accessible. Il suffit d’aller chercher les informations online. Dans le B2B cette méthode donne toutefois rarement de bons résultats. Pour tout savoir, consultez notre article sur la desk research.
  • Sondages : vous pouvez profiter de l’analyse de la demande (voir paragraphe précédent) pour poser des questions sur vos concurrents et notamment sur leur notoriété et leur réputation.
  • Mystery shopping : cette méthode est également applicable en B2B et c’est d’ailleurs ainsi que les informations les plus confidentielles sont acquises.
  • Salons professionnels : il s’agit d’une de nos méthodes préférées, accessible à tous. Certains salons professionnels de référence (par exemple le SIAL pour l’industrie agro-alimentaire) attirent parfois une portion significative des entreprises actives dans un secteur. Le SIAL voit par exemple se réunir tous les deux ans plus de 6000 exposants venant de plus de 100 pays. Une étude de concurrence peut donc être réalisée directement sur le salon, occasion également unique pour obtenir des informations nouvelles, parfois confidentielles, et de pratiquer vos talents de mystery shopper.

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Analyse PESTEL

L’analyse PESTEL a pour but d’examiner tous les facteurs qui auront un impact sur votre marché mais qui sont en dehors de votre contrôle. Il peut s’agir de facteurs réglementaire, politiques, fiscaux, …

Elle est plus rarement appliquée dans les projets que nous réalisons. La raison est assez simple. 99% des projets d’études à l’export se font à l’intérieur de l’Union Européenne où les règles sont plus ou moins harmonisées.

Ce genre d’analyse est donc à privilégier si vous comptez exporter dans une zone économique dont les règles sont significativement différentes de celles où vous opérez habituellement. Pour en savoir plus sur l’analyse PESTEL, nous vous conseillons de consulter notre guide en ligne sur les études de marché ainsi que notre cours en ligne.



Publié dans Entrepreneuriat.

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