Marché du retail media : analyse et perspectives

Le retail media s’est imposé en moins d’une décennie comme l’un des leviers publicitaires les plus dynamiques au monde. Né chez Amazon aux États-Unis au début des années 2000, ce modèle permet aux enseignes de monétiser leur audience et leurs données propriétaires en proposant des espaces publicitaires directement sur le parcours d’achat de leurs clients, en ligne comme en magasin. En 2025, les investissements mondiaux en retail media ont poursuivi leur ascension, s’approchant des budgets alloués à la télévision. En France, le marché a largement dépassé le milliard d’euros, porté par une croissance annuelle soutenue depuis 2021. Ces chiffres donnent une première mesure de l’ampleur du marché du retail média. Mais ils ne disent rien encore de la concentration extrême du marché, des marges hors norme qui attirent les distributeurs, ni des défis structurels qui freinent la maturité du secteur. C’est pour cela que notre cabinet d’étude de marché, fort de son expérience dans le retail, a analysé l’ensemble des données disponibles pour vous proposer une lecture synthétique de ce marché.

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Qu’est-ce que le retail media ?

Le retail media désigne l’ensemble des dispositifs publicitaires déployés sur le parcours d’achat du client, qu’il se trouve en magasin ou en ligne. Une enseigne qui vend des espaces publicitaires sur son site e-commerce, dans son application mobile ou sur les écrans de ses points de vente fait du retail media. Ce qui distingue ce canal des autres formes de publicité digitale, c’est la proximité immédiate avec l’acte d’achat : un consommateur qui recherche un produit sur le moteur interne d’un site marchand est, par définition, en intention d’achat.

Pour replacer le retail media dans un contexte plus global, vous trouverez ci-dessous 2 graphiques qui vous montre

• d’une part que le retail media domine désormais la télévision
• d’autre part que le rythme de croissance du retail media est supérieur aux autres caanux

Définition et principes fondamentaux

Le retail media peut être considéré comme la troisième grande vague de la publicité digitale, après le search et les réseaux sociaux. Son principe repose sur trois piliers :

• l’activation (création et diffusion de campagnes)
• la mesure (analyse du retour sur investissement qui, comme vous le verrez, est spectaculaire)
• la connaissance client (exploitation des données d’achat collectées par les distributeurs).

Ces données, dites first-party data, ont pris une valeur considérable depuis l’entrée en vigueur du RGPD le 25 mai 2018. Nous avions déjà porté l’attention de nos lecteurs à l’époque sur ce que nous appelions la souveraineté des données et l’avenir nous a donné raison. La collecte des données tierces a baissé de plus de 30% depuis la suppression progressive des cookies tiers. Tout a commencé par Safari en 2017 puis Firefox en 2019, et désormais même Chrome est « touché ».

Le retail media s’applique dans tous types de lieu fréquenté par des clients. Sur cette photo, un écran publicitaire dans une salle de sport du groupe Jim’s en Belgique.

Permettez-nous enfin de préciser la différence entre retail media et e-retail media :

• Le retail media englobe tous les supports, y compris les écrans physiques en magasin. Rappelez-vous toutefois que les écrans physiques ne sont pas les seuls supports possibles. Le retail media peut également trouver des terrains de jeu plus créatifs comme les hologrammes 3D (voir l’exemple ci-dessous du London Nike Store que j’avais déjà visité dans le passé)
• L’e-retail media se limite aux canaux digitaux : sites e-commerce, applications mobiles et marketplaces.

Cette nuance est importante pour comprendre les dynamiques de croissance, car les deux segments n’évoluent pas au même rythme. Le marché du retail média est à deux vitesses.

Retail media vs e-retail media : les différences clés

• Retail media digital (e-retail media) : produits sponsorisés dans les résultats de recherche interne, bannières sur les pages catégories, vidéos sur la page d’accueil, emails promotionnels ciblés, recommandations sponsorisées dans le panier.
• Retail media in-store : écrans DOOH (digital out-of-home) dans les allées, têtes de gondole sponsorisées, étiquettes électroniques cliquables via NFC ou QR code, radio magasin personnalisée (voir un exemple dans la vidéo ci-dessous dans laquelle je présente les dispositifs e-ink).
• Retail media offsite : extension des audiences propriétaires vers des inventaires extérieurs aux sites des enseignes, via le programmatique.

En France en 2024, les liens sponsorisés représentaient 72% du chiffre d’affaires de l’e-retail media, en croissance de 17% sur un an, contre 28% pour le display en hausse de 5%. La recherche sponsorisée reste le moteur dominant du canal.

Exemples concrets et cas d’usage

Les cas documentés illustrent la diversité des stratégies retail media. Voici quelques exemples chiffrés :

• Mondelez, avec un dispositif combinant Côte d’Or et Milka déployé chez Carrefour, Coopérative U et Intermarché en France du 16 janvier au 14 mai 2023, a généré 10,70 euros pour 1 euro investi.
• Magnum Mini, via Carrefour Links, a obtenu un uplift des ventes de 10% à 13% en mars 2023 grâce à un ciblage sur trois segments construits par Artefact. A ce sujet, nous vous renvoyons vers notre analyse sur la stratégie marketing de Magnum.
• Chez Rewe en Allemagne, un fabricant de boissons a réalisé près de 3 fois sa mise via des annonces sponsorisées dans la liste de produits, certaines marques atteignant jusqu’à 15 fois leur budget.

Les formats in-store produisent des résultats comparables :

• Des spots DOOH diffusés pour la gamme Yoplait chez Imediacenter (régie d’Auchan) à Noyelles-Godault ont généré 43,2% de hausse des ventes en 2024.
• La campagne Mattel-Barbie dans 50 magasins Carrefour en octobre 2024 a produit 20% de chiffre d’affaires supplémentaire et un panier moyen en hausse de 6% par rapport à des magasins comparables non exposés.

Aux États-Unis, Amazon représentait 80,5% des dépenses de retail media en 2024.

Le marché du retail media : chiffres et perspectives

Si ce sont les données de marché qui vous intéresse, vous les trouverez ici. Nous avons compilé et analysé toutes les sources de données officielles. Le premier constat c’est que les ordres de grandeur ont changé d’échelle en seulement quelques d’années. En 2021, le marché mondial du retail media hors Amazon et hors Chine était estimé à 14 milliards de dollars. Ses perspectives étaient projetées à 32 milliards en 2025. Comme vous le verrez ci-dessous, la réalité a largement dépassé ces estimations.

Le marché du retail media est sur un rythme de progression annuel de 17%. Il atteindra 220 milliards en 2027 !

Taille du marché du retail media et croissance

Le marché du retail media est sur un rythme de progression annuel de 17%. Il est prévu qu’il passe de 95 milliards de dollars de revenus mondiaux en 2022 à 220 milliards en 2027 ! Les revenus mondiaux 2025 sont estimés à 174,2 milliards de dollars, en croissance de 11,3%, et une progression supplémentaire de 9,4% est anticipée en 2026. À l’horizon 2028, Reuters prévoit que les réseaux de retail media représenteront 15,4% des revenus publicitaires mondiaux.

En Europe, l’IAB Europe chiffre les dépenses à 14,3 milliards d’euros en 2024, dont 10,5 milliards captés par Amazon, et prévoit 21,9 milliards d’euros en 2026. Aux États-Unis, les dépenses sont passées de 41,76 milliards de dollars en 2023 à 60,76 milliards en 2025. Elles devraient atteindre 82,65 milliards en 2027.

Les principaux acteurs et leaders du retail media

La concentration du marché autour d’Amazon est sans équivalent dans le paysage publicitaire. Aux États-Unis, Amazon représentait 80,5% des dépenses de retail media en 2024, alors qu’il ne pesait que 40,4% de l’e-commerce américain et 5,2% des ventes de détail totales. En Europe, l’IAB Europe lui attribuait près des trois quarts des revenus en 2023.

Face à cette domination, les distributeurs européens ont développé des alliances. En France, les acteurs structurants sont les suivants :

• Amazon Ads : leader incontesté, capte à lui seul environ 75% des recettes de la recherche sponsorisée française en 2025.
• Unlimitail : coentreprise de Carrefour et Publicis, lancée en juin 2023, réunit 13 distributeurs représentant plus de 20 bannières, 120 millions de clients fidèles en Europe et 60% des internautes français.
• Valiuz (Association familiale Mulliez) et le Groupement Les Mousquetaires : alliance combinant 55 millions de clients uniques et environ 8 000 points de vente, avec 100 millions d’euros de volume d’affaires en 2025.
• ConsoRégie : régie du Groupement E. Leclerc, qui a généralisé les produits sponsorisés sur ses sites en avril 2025, touchant 16 millions d’utilisateurs.
• Criteo : acteur technologique fondé à Paris en 2005, coté au NASDAQ depuis 2013, qui équipe notamment Carrefour, Fnac Darty, Intermarché et Monoprix.
• Mirakl Ads : solution dédiée aux marketplaces B2B et B2C.

Tendances majeures et facteurs de croissance

Trois dynamiques structurelles expliquent la croissance soutenue du marché retail media depuis 2020.

1. Fin progressive des cookies tiers, qui prive les annonceurs de leurs outils habituels de ciblage et les pousse vers les données propriétaires des distributeurs.
2. Pression sur les marges des enseignes : les marges du retail media sont insensées. Elles sont évaluées entre 60% et 70%. Comparez les aux marges du retail classique (<5%) et vous comprendrez immédiatement pourquoi le marché du retail media attise les convoitises. Si on parle EBITDA, celle du retail media se situe entre 65% et 75% depuis 2021. Et le retail media représente déjà 5% à 15% de la rentabilité globale des distributeurs.
3. Montée en puissance du social commerce et la fragmentation des parcours d’achat, qui rend la visibilité sur les plateformes transactionnelles d’autant plus précieuse pour les marques.

Les formats et canaux du retail media

Le retail media n’est pas un canal unique. Sa richesse tient précisément à la multiplicité des points de contact qu’il mobilise, du moteur de recherche interne d’un site e-commerce jusqu’aux écrans installés dans les allées d’un hypermarché.

Retail media digital et e-commerce

Le search sponsorisé domine largement. En France, le retail search est passé de 401 millions d’euros en 2021 (59% du retail media) à 761 millions en 2023 (68%), puis à 75% du marché en 2025, soit 1 milliard d’euros de recettes. Christophe Blot (Cdiscount Advertising) rappelait en septembre 2025 que le moteur de recherche génère à lui seul la moitié des revenus d’un site e-commerce.

Les nouveaux formats progressent néanmoins. Selon Cdiscount Advertising, une fiche produit avec cinq avis clients augmente de 30% son taux de transformation, et les vidéos sponsorisées multiplient les taux de transformation par deux ou trois. Fnac Darty, via sa régie Retailink, a été pionnier sur la vidéo sponsor product. Voici 2 résultats concrets :

• Chez Jow, qui revendique 8 millions d’utilisateurs en France en mars 2026, 50% des recettes proposées de manière personnalisée sont achetées
• Barilla atteint 70% de part de marché dans les paniers Jow contre environ 30% en e-commerce classique.

Retail media in-store et expériences physiques

Le paradoxe central du marché retail media tient à l’écart entre le lieu de l’achat et celui de l’investissement publicitaire. Plus de 83% des achats se font en magasin aux États-Unis selon la NRF, et plus de 85% des transactions en France selon la Fevad. Pourtant, l’activation in-store ne capte que 3% des budgets, répartis à 80% en onsite et 17% en offsite selon les données de la NRF 2026.

Les résultats mesurés confirment le potentiel inexploité. À la NRF 2026, 60% des consommateurs déclaraient que le retail media en magasin avait déclenché un achat, et 65% qu’il augmentait la dépense. HighCo DOOH, avec deux magasins Monoprix pilotes à Paris équipés de huit écrans au total au dernier trimestre 2025, a mesuré un uplift de 47% des ventes et de 86% des volumes vendus. En France, 100% de la grande distribution alimentaire proposait du retail media in-store avec du DOOH en février 2025 selon Claire Koralewski, et Carrefour comptait en août 2025 plus de 4 700 écrans déployés dans 1 525 magasins équipés sur un parc de 6 280.

Nouveaux canaux et innovations émergentes

Plusieurs formats élargissent le périmètre du retail media. Les centres commerciaux constituent un territoire en développement : Westfield Rise, régie d’Unibail-Rodamco-Westfield lancée en 2022, exploite 1 800 écrans dans les centres européens, a livré 1 500 campagnes en France et vise 180 millions d’euros de revenus nets à horizon 2028, contre 35 millions en 2021. L’audio programmatique a progressé de 23% au premier semestre 2025 selon le SRI, bien qu’il représente encore moins de 1% du marché. Boulanger déploie avec Valiuz un dispositif audio couvrant 95% de son parc, avec un potentiel de 70 millions de visiteurs sur un an.

Enjeux et opportunités pour les marques et retailers

Le retail media redistribue les rôles entre annonceurs et distributeurs, et crée des incitations économiques fortes des deux côtés.

Bénéfices pour les annonceurs et marques

Le BCG estimait en 2024 que 75% des entreprises de biens de grande consommation investissaient déjà dans le retail media et que deux tiers envisageaient d’augmenter ces investissements à court terme. Le retail media constitue la première priorité d’investissement e-commerce des distributeurs à 44%, devant les marketplaces (42%) et le social commerce (39%). Selon Warc en avril 2024, après avoir vu une annonce sponsorisée sur Amazon, 72% des clients achètent dans les deux heures.

Le report budgétaire est documenté par Forrester en septembre 2024 : 36% des dispositifs de retail media sont financés par des budgets de trade marketing existants et 26% par des budgets d’activation shopper. Chez Danone, 21% des budgets médias sont dédiés au retail media. Chez PepsiCo, 70% des dispositifs en magasin relèvent du retail media selon Sally Groult.

Avantages pour les distributeurs et retailers

L’argument économique est décisif. Le BCG estimait en 2024 que les revenus du retail media représentent 3% à 5% du chiffre d’affaires d’un distributeur à maturité, et que 60% à 70% de ces revenus seront entièrement distincts des sources existantes. Amazon illustre à l’extrême cette logique : ses revenus publicitaires avoisinaient 30 milliards de dollars au premier semestre 2025, en hausse de 20% sur un an, ce qui en fait l’un des contributeurs majeurs à sa rentabilité globale.

Carrefour estimait en mai 2022 que le retail media contribuerait à hauteur d’un tiers des 600 millions d’euros de résultat opérationnel courant supplémentaire prévus d’ici 2026. Chez Rewe en Allemagne, l’investissement dans 3 200 écrans a été intégralement amorti en deux ans par les recettes publicitaires.

Défis et limites du modèle actuel

La mesure reste le principal obstacle. Les régies proposent des fenêtres d’attribution de 1, 7, 14 ou 30 jours, des types d’interaction différents (post-click ou post-view) et des périmètres produits divergents, ce qui peut faire varier le ROAS dans un rapport de 1 à 10 selon Florence Bréban (Datagram). L’absence de standards rend la comparaison entre plateformes très difficile pour les annonceurs opérant chez plusieurs distributeurs.

La fragmentation du marché européen constitue un autre frein structurel. Là où Amazon propose les mêmes outils sur une même plateforme, les distributeurs européens opèrent des dispositifs hétérogènes. WPP Media anticipait en décembre 2025 un mouvement de rationalisation dans lequel seuls les réseaux les plus importants et les plus avancés technologiquement l’emporteront.

Outils, technologies et mesure de performance

L’écosystème technologique du retail media s’est considérablement structuré depuis 2018, avec des acteurs spécialisés sur chaque segment de la chaîne de valeur.

Les principales plateformes retail media

Criteo, fondé à Paris en 2005, a racheté Storetail en 2018 et lancé sa Retail Media Platform en self-service en mai 2020. En mai 2022, la plateforme avait intégré une centaine de distributeurs mondiaux dont Target, Macy’s, Carrefour et Auchan, ainsi que 120 agences partenaires et plus de mille marques. Mirakl Ads cible les marketplaces B2B et B2C, et équipe notamment Douglas, Fressnapf et Media Markt en Allemagne. Commerce Max de Criteo permet aux marques d’étendre leurs campagnes retail media sur l’internet ouvert, au-delà des seuls sites des distributeurs partenaires.

Normes de comparabilité et KPIs essentiels

Les indicateurs les plus cités sont les suivants :

• ROAS (Return On Ad Spend) : mesure de référence côté marques, avec une fenêtre d’attribution variable selon les régies.
• Ventes incrémentales : indicateur préféré des fabricants de PGC, qui cherchent à isoler l’effet net de la campagne.
• CPC / CPM / CPA : métriques d’achat média classiques, applicables aux formats onsite et offsite.
• Revenus publicitaires générés et taux de remplissage des emplacements : indicateurs côté retailers.

Selon l’enquête Epsilon/CitrusAd de 2023, 47% des marques citaient les ventes totales et le ROAS comme mesures principales, devant le reach total (41%) et le brand lift (37%). La normalisation des fenêtres d’attribution constitue l’un des chantiers prioritaires de l’IAB France et de l’IAB Europe pour les années à venir.

IA et données : les leviers de performance

L’intelligence artificielle s’intègre progressivement dans les outils retail media, de l’optimisation des enchères (predictive bidding chez Criteo) à la personnalisation des recommandations produits. Selon Publicis Sapient en janvier 2025, 63% des dirigeants du retail estimaient que l’IA générative serait très importante pour la personnalisation. Les Mousquetaires testent des cas d’usage IA dans 14 magasins Intermarché pilotes avec un seuil de ROI de douze mois.

La menace émergente vient du commerce agentique. OpenAI a lancé fin 2025 aux États-Unis des fonctionnalités transactionnelles (Instant Checkout, Operator) avec des partenariats incluant Walmart, Target et eBay. Google a présenté à la NRF 2026 l’Universal Commerce Protocol, standard open source permettant à ses agents de Search et Gemini d’aller jusqu’au checkout. Ces évolutions replacent la donnée propriétaire des distributeurs au centre de la compétition.

Comment mettre en place une stratégie retail media ?

Qu’on soit une marque annonceur ou un distributeur, les conditions de succès d’une stratégie retail media reposent sur une logique de test progressif, de mesure rigoureuse et d’intégration dans une démarche omnicanale.

Démarche pour une marque annonceur

La première étape consiste à identifier les distributeurs où les produits sont référencés et à analyser les formats disponibles sur chaque plateforme. Un sondage de mai 2025 auprès de 149 acheteurs média américains montre que

• 62% utilisent le retail media pour accroître la notoriété
• 56% pour générer des ventes produit
• 50% pour améliorer le ciblage, ce qui témoigne d’un glissement du bas vers le haut du tunnel.

Une marque qui débute gagne à se concentrer sur les produits sponsorisés en search, avant d’élargir vers le display et les formats vidéo.

La mesure doit être paramétrée dès le lancement : choix de la fenêtre d’attribution, définition des ventes incrémentales comme KPI principal, et comparaison systématique entre les résultats des différentes régies. Mondelez a ainsi uniformisé en interne ses méthodologies de mesure et réalise un marketing mix modeling annuel pour évaluer l’efficacité de ses campagnes retail media.

Démarche pour un retailer ou distributeur

Un distributeur qui souhaite lancer une offre retail media doit d’abord évaluer trois actifs : son trafic, sa base de données clients et les formats d’inventaire disponibles (onsite, offsite, in-store). Le choix de la solution technologique dépend de la taille et de la maturité de l’organisation : Criteo, CitrusAd et Mirakl Ads sont les options les plus répandues en Europe.

La structuration d’une offre claire pour les annonceurs est déterminante. Selon dunnhumby, une offre mature peut générer plus de 1% du chiffre d’affaires total, seuil en deçà duquel le potentiel est considéré comme sous-exploité. L’intégration du retail media dans la stratégie CRM et omnicanale de l’enseigne maximise la valeur des données propriétaires et renforce la fidélisation client.

Bonnes pratiques et pièges à éviter

• Ne pas isoler le retail media du reste de la stratégie digitale : il doit s’articuler avec le search, le social et les campagnes TV.
• Éviter la saturation publicitaire des pages produits, qui dégrade l’expérience client et peut réduire les taux de conversion à terme.
• Documenter précisément les fenêtres d’attribution retenues pour comparer les performances entre plateformes.
• Investir dans la formation des équipes : selon Srinivasan Nithyanandam (Infosys) en juillet 2025, le commerce fonctionne sur une logique d’achat quand le média implique une posture de vente, ce qui crée des frictions organisationnelles dans de nombreuses enseignes.
• Comme le rappelait Yves Puget dans son éditorial d’avril 2024, ces outils ne dispensent pas de maîtriser les fondamentaux du commerce : sans trafic ni taux de transformation, il n’y a rien à monétiser.

FAQ : Les questions que vous vous posez

Quel est le potentiel du retail media en France ?

Le marché français de l’e-retail media a atteint 1,38 milliard d’euros en 2025, en hausse de 13% sur un an selon le 35e Observatoire de l’e-pub. Ce chiffre exclut les extensions d’audience : en les intégrant, le marché resterait sous les 2 milliards d’euros selon Oliver Wyman. La France se place parmi les marchés européens les plus avancés, avec 65% des distributeurs disposant d’au moins une technologie de retail media en 2023 selon l’IAB France. Le potentiel in-store reste largement inexploité malgré l’équipement accéléré des enseignes alimentaires. Pour mesurer précisément les opportunités sur un segment ou une enseigne spécifique, une étude de marché B2C peut apporter les données nécessaires à la prise de décision.

Comment mesurer le ROI d’une campagne retail media ?

Le ROAS (Return On Ad Spend) est l’indicateur le plus utilisé, mais il varie fortement selon les règles d’attribution retenues : la fenêtre peut aller de 1 à 30 jours selon les régies, ce qui peut faire varier le résultat dans un rapport de 1 à 10 selon Datagram. Les fabricants de produits de grande consommation préfèrent les ventes incrémentales, qui isolent l’effet net de la campagne. Une analyse Unlimitail sur Carrefour.fr indique un ROAS moyen de 3,19 pour les produits sponsorisés et de 4,22 pour le display, avec une fenêtre d’attribution de 14 jours. La standardisation des méthodes de mesure reste un chantier prioritaire pour l’ensemble du secteur.

Retail media et données clients : quels enjeux de conformité ?

Le retail media repose sur les données propriétaires des distributeurs, collectées auprès de leurs clients encartés ou enregistrés. Ces données sont soumises au RGPD, entré en vigueur le 25 mai 2018, qui impose un consentement explicite pour leur utilisation à des fins publicitaires. Carrefour comptait en mars 2023 14 millions d’encartés en France, dont seulement 7 millions ayant consenti à recevoir des offres commerciales, ce qui illustre l’écart entre la base totale et la base activable. La gestion de ces consentements est un enjeu opérationnel majeur pour les régies qui souhaitent commercialiser des audiences qualifiées auprès des marques.

Retail media B2B : un marché à explorer ?

Le retail media B2B est en pleine émergence, notamment via les marketplaces industrielles et spécialisées. Des acteurs comme ManoMano Pro, Agriconomie ou Adeo Retail Media (Leroy Merlin) développent des offres permettant aux marques de se mettre en avant dans des catalogues professionnels. Kingfisher visait en avril 2024 3% et plus de revenus retail media rapportés à ses ventes en ligne, avec un objectif de 30% de ventes en ligne dans son chiffre d’affaires. Pour les distributeurs B2B qui souhaitent évaluer leur positionnement sur ce marché, une étude de marché B2B permet d’objectiver les opportunités et d’identifier les segments prioritaires.

Comment une marque peut-elle évaluer sa notoriété sur les plateformes retail media ?

La présence sur les plateformes retail media influence directement la notoriété des marques, notamment via les produits sponsorisés qui apparaissent en haut des résultats de recherche. Selon l’enquête KODDI de mai 2025, 62% des acheteurs média américains utilisent désormais le retail media pour accroître la notoriété, au-delà du seul objectif de conversion. Une enquête de notoriété permet de mesurer l’impact réel de ces investissements sur la reconnaissance de marque auprès des consommateurs cibles, et de calibrer les budgets en conséquence.

Quelles différences entre les marchés français, allemand et américain ?

Les États-Unis restent le marché le plus avancé, avec 60,76 milliards de dollars de dépenses en 2025 selon eMarketer et une part d’Amazon de plus de 75%. L’Europe accuse un retard structurel : en Allemagne, deux tiers des distributeurs n’utilisaient pas encore le retail media en 2024 selon l’IAB Europe, là où la France affiche 65% d’adoption. La fragmentation des écosystèmes européens face à la plateforme unifiée d’Amazon constitue le principal handicap compétitif. La France se distingue par la structuration rapide de régies collectives (Unlimitail, Valiuz, ConsoRégie) et par un taux d’équipement DOOH en grande distribution alimentaire atteignant 100% selon Claire Koralewski en février 2025.