La stratégie marketing de Magnum a traversé les décennies grâce à un ADN fort et à une innovation régulière. Dans cet article nous analysons 35 années de marketing Magnum et vous livrons les chiffres les plus récents.
Née en 1989 comme une proposition de rupture sur le marché des glaces adultes, Magnum s’est imposée en 3 décennies comme l’une des marques de crème glacée les plus reconnues au monde. Sa stratégie marketing, est fondée sur un positionnement premium constant, des campagnes à fort contenu émotionnel et une innovation produit soutenue. C’est un cas d’école particulièrement instructif pour comprendre comment une marque de grande consommation peut construire une image durable tout en s’adaptant aux évolutions du marché. En tant que cabinet d’étude de marché et cabinet conseil en marketing, nous ne pouvions donc pas passer à côté de l’analyse de cette marque emblématique. Bonne lecture !
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L’essentiel à retenir
- Magnum a été lancée en 1989 en Allemagne, France et Grande-Bretagne avec un positionnement explicitement adulte, sur un marché alors dominé par les produits familiaux et enfants.
- Dès 1993, la part de marché de Magnum dans l’impulsion est passée de 8% à 20% en Allemagne, grâce notamment au lancement du pack de trois et à la publicité hivernale.
- En France (été 2023), 6 références Magnum figuraient dans le top 10 des meilleures ventes de glaces, avec 23,0% de part de catégorie en valeur sur les périodes P7-P8.
- Magnum, marque phare du groupe Unilever, revendique une position de leader sur le marché mondial avec un chiffre d’affaires annuel se comptant en milliards d’euros.
- Les glaces premium représentaient 35% du chiffre d’affaires de la catégorie en France (CAM à P1 2026), un poids en progression, ce qui confirme la pertinence durable du positionnement haut de gamme de Magnum.
Qui est Magnum et quel est son positionnement marketing ?
Pour comprendre le marketing Magnum il faut d’abord de revenir sur les fondations identitaires de cette marque et son positionnement. Pour un amoureux du marketing comme moi, il me faut dès à présent souligner la cohérence de ceyte stratégie marketing sur les 35 dernières années. Non seulement c’est remarquable, mais c’est aussi en soi un actif intangible qui a beaucoup de valeur. Avant de commencer la lecture, je vous suggère de regarder le clip ci-dessous qui symbolise d’après moi très bien l’ADN de la marque Magnum.
L’histoire et l’identité de la marque Magnum
Magnum a été lancée en 1989 par Frisko, filiale danoise de produits surgelés rattachée au groupe Unilever via sa filiale Miko. Le produit originel était un bâtonnet de 120 millilitres (15 cm, 94 g) de crème glacée à la vanille enrobé d’une couche épaisse de chocolat craquant. Son nom dérive du latin magnus, signifiant « grand ». Ce format représentait le double des bâtonnets alors disponibles en rayon, et le produit était explicitement destiné aux adultes, dans un univers de glaces centré sur les enfants et la famille.
Le déploiement initial a été simultané dans plusieurs pays européens : Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Danemark, Suisse, Suède, puis France et Grande-Bretagne. Dès 1994, Magnum était vendu dans 35 pays, avec un chiffre d’affaires mondial estimé à environ 900 millions de dollars. La marque fonctionnait sous des marques ombrelles différentes selon les pays (Miko en France, Wall’s au Royaume-Uni, Ola aux Pays-Bas), unifiées par le logo en forme de double cœur appelé Heartbrand en interne.
Les efforts de Magnum sur ces différents marchés sont bien entendu motivés par le potentiel commercial du segment des glaces. Et comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous, la consommation de glace n’est pas forcément liée aux conditions d’ensoleillement.
Le positionnement premium de Magnum sur le marché
Le positionnement de Magnum repose sur un concept précis : le « petit luxe abordable ». La marque cible des adultes de 25 à 35 ans souhaitant s’offrir un moment de gratification sans contrainte. Ce registre s’est avéré particulièrement résistant aux cycles économiques : dans les périodes difficiles, les consommateurs renonçant aux voyages ou aux loisirs coûteux se tournent davantage vers des plaisirs alimentaires accessibles.
En France, la part de marché de Magnum en grande surface atteignait 13,8% en 2010, avant de progresser à 16,4% durant l’été 2015. En 2023, Magnum affichait 23,0% de part de catégorie en valeur, avec 94,974 millions d’euros de ventes. Les glaces premium représentaient 35% du chiffre d’affaires de la catégorie en France, un poids en hausse, ce qui confirme l’adéquation du positionnement avec les tendances de fond du marché.
Les valeurs et l’ADN marketing de Magnum
Trois valeurs structurent l’ADN de la marque : le plaisir assumé, le glamour et la qualité sensorielle. L’élément de différenciation le plus singulier tient à une signature sonore : le « crac » audible de la coque de chocolat à la première bouchée. Cette idée fondatrice, faire du chocolat enrobant le héros du produit plutôt que la glace elle-même, a constitué le socle d’une stratégie de premiumisation maintenue pendant plus de trois décennies. La tagline actuelle « Prenez le plaisir au sérieux » synthétise cet hédonisme assumé.
La stratégie de communication de Magnum
Le marketing Magnum s’appuie sur une architecture de communication cohérente, dont les piliers ont été posés dès les premières années et enrichis progressivement.
Les piliers de la communication Magnum
- Sensualité et glamour : les spots publicitaires adoptent un registre cinématographique de type blockbuster, avec des codes visuels proches de la haute couture et du cinéma d’auteur.
- Lien avec le Festival de Cannes : Magnum est présente chaque année sur la Croisette, où elle déploie des activations terrain et des espaces immersifs (« Maison Magnum »). La marque s’est également invitée à Roland-Garros (à partir de 2018, en remplacement d’Häagen-Dazs après plus de 25 ans de collaboration) et aux Jeux olympiques et paralympiques de Paris 2024.
- Éditions limitées : chaque année, une plateforme créative nouvelle est lancée. Parmi les plus marquantes : Temptation (2008, pour les 20 ans), Gold (2010, devenue pérenne), 5 Kisses (2014), Pink & Black (2015, avec l’illumination du Palais de Tokyo à Paris), « Libérez la bête » (2016), et plus récemment Chill (2024) et « The House of Magnum » (avril-mai 2026).
- Expérientiel : boutiques éphémères permettant la personnalisation du produit, d’abord à Paris dans le Marais en 2012 (400 visites par jour en moyenne sur trois semaines), puis dans toutes les capitales européennes et à New York à partir d’avril 2016. Ces popup stores sont devenus une marque de fabrique du marketing de Magnum et sont restés ancrés dans l’imaginaire collectif.
L’évolution des campagnes marketing Magnum
La campagne « The House of Magnum » (avril-mai 2026, voir ci-dessous) positionne la marque comme une maison de haute couture sur glace, ce qui illustre la continuité du registre glamour et couture mondialisé. Ce fil directeur n’a pas varié depuis le lancement américain en 2011, soutenu par une campagne nationale de plus de 10 millions de dollars avec Rachel Bilson, ni depuis les collaborations avec Karl Lagerfeld (trilogie de courts-métrages), Stacey Bendet pour le lancement de Magnum Mini, ou Zac Posen pour Magnum Gold (lancement au Tribeca Film Festival en avril 2013, avec une robe en or 24 carats valorisée à 1,5 million de dollars).
La stratégie digitale s’est diversifiée au-delà des réseaux sociaux classiques
- partenariat avec l’application Tinder
- collaborations avec des plateformes de livraison à domicile (Deliveroo, Uber Eats, avec un partenariat ayant rapporté 10 millions d’euros )
- présence dans l’e-sport via un partenariat avec le club français Team Vitality dès décembre 2023
Ces initiatives témoignent d’une volonté d’atteindre de nouvelles occasions de consommation.
Magnum et les partenariats stratégiques
Au-delà des égéries, Magnum a développé des partenariats structurants. La collaboration avec la start-up chilienne NotCo, annoncée en septembre 2025, vise à reformuler des recettes grâce à la plateforme d’intelligence artificielle Giuseppe AI pour identifier des substituts végétaux, réduire les calories et gérer la hausse des coûts des matières premières. Ce partenariat a d’abord été réservé aux équipes américaines.
Les ambassadeurs et célébrités du marketing Magnum
Depuis 2008, Magnum recourt à des égéries saisonnières dont le profil glamour et international renforce le positionnement premium de la marque.
Les visages emblématiques des campagnes Magnum
La liste des ambassadeurs reflète la cohérence du positionnement : Eva Longoria (2008), Eva Mendes (2009), Benicio del Toro (2010), Rachel Bilson (lancement américain, 2011). Plus récemment, Troye Sivan, auteur-compositeur-interprète nommé aux Grammy Awards, a rejoint la marque pour la campagne #WhereverPleasureTakesYou, aux côtés de Nicky Doll et Iggy Pop. Des créateurs de mode comme Karl Lagerfeld et Alexander Wang ont également participé à des campagnes spécifiques.
Comment Magnum sélectionne ses ambassadeurs ?
Le critère central est l’alignement avec les valeurs de glamour, de sensualité et de confiance en soi que la marque projette. Les ambassadeurs sont choisis pour leur capacité à incarner un « plaisir décomplexé » auprès d’un public adulte international. La cohérence entre le profil de la célébrité et le registre aspirationnel de la marque prime sur la seule notoriété.
Les produits phares et leur stratégie marketing
La gamme Magnum et son positionnement
| Produit / Format | Année de lancement | Données de marché (France) |
|---|---|---|
| Bâtonnet Classic (120 ml) | 1989 | Top 7 et top 8 des ventes été 2023 (4,8 M€ et 5,0 M€) |
| Magnum Mini (60 ml) | 2005 | 20% des ventes Magnum (France, 2016) |
| Magnum Gold | 2010 (édition limitée, puis pérenne) | Lancement US : Tribeca Film Festival, avril 2013 |
| Magnum Amande (multipack) | Référence historique | Top 1 et top 2 des ventes été 2023 (10,9 M€ et 10,1 M€) |
| Pots Magnum (440 ml) | Mars 2016 (relance), avril 2017 (lancement majeur) | 4,1 M€ de CA, top des innovations 2017 (France) |
| Magnum Ruby (chocolat rose) | 2020 | Premier bâtonnet glacé au chocolat ruby |
| Magnum Bonbon (bouchées) | Septembre 2024 | Format snacking, pot de 12 bouchées |
| Cônes Magnum (4 x 90 ml) | Juillet 2025 | 4,90-5 € en France (noisette & chocolat, mangue & chocolat blanc) |
L’innovation produit comme levier marketing
L’innovation est un pilier structurel du marketing Magnum. En 2024, le poids des nouveautés sur le marché des glaces en France atteignait 13% des ventes, soit un niveau bien supérieur à la moyenne des produits de grande consommation. La marque prévoit de nombreuses nouveautés dans les années à venir, notamment sur son site de production de Saint-Dizier.
Les formats innovants ont systématiquement visé de nouvelles occasions de consommation : les Mini de 60 ml (2005) ont répondu à une clientèle souhaitant se faire plaisir tout en surveillant sa ligne ; les premières glaces alcoolisées en bâtonnet (Magnum Mini au limoncello et à l’irish cream, lancées en France en 2011 à environ 3,50 € la boîte de six) ont exploré l’occasion de l’apéritif ; les bouchées Bonbon (2024) ciblent le snacking. Une version allégée, jugée trop éloignée de l’imaginaire de marque, a en revanche été arrêtée.
Le packaging Magnum comme outil de différenciation
Le monogramme en forme de « M » sur l’emballage et les codes dorés identiques dans tous les pays constituent des actifs visuels forts. La gamme Signature (La Pistache et La Pêche) adopte des codes esthétiques chauds (ocre, marron, doré, terracotta) qui s’éloignent délibérément des codes visuels habituels du surgelé. Ce choix graphique s’inscrit dans le concept de « smart indulgence » que la marque développe depuis son indépendance.
L’impact et la performance des campagnes Magnum
Les résultats mesurables des stratégies marketing
Les données de marché disponibles pour la France donnent une mesure concrète de l’efficacité du marketing Magnum. En Allemagne dès 1993, la part de marché dans l’impulsion est passée de 8% à 20%, soutenue par le lancement du pack de trois et par une innovation de communication : la publicité hivernale, qui a triplé les ventes en hiver sur un marché où la consommation annuelle n’était que de 8 litres par habitant.
En France durant l’été 2023, 6 références Magnum figuraient dans le top 10 des meilleures ventes de glaces. Magnum affiche une solide part de marché en valeur en France, se classant parmi les premiers acteurs du secteur. La marque maintient une croissance organique robuste, dépassant régulièrement les attentes du marché.
La notoriété et la perception de marque Magnum
Selon une étude menée en France en juillet 2021 (voir résultats ci-dessus), 18% des Français citaient Magnum comme marque de glace préférée, derrière Häagen-Dazs (24%) et devant Carte d’Or (14%). En 2017, Magnum occupait la 2e place du classement des marques préférées dans la catégorie « produits frais, glaces surgelés » (derrière La Laitière, devant Carte d’Or et Häagen-Dazs), avec une progression de 6 places en trois ans selon Le Grand Livre des Marques.
FAQ : Les questions que vous vous posez
Quel est le positionnement de Magnum ?
Magnum se positionne sur le segment du « petit luxe abordable » dans la catégorie des glaces adultes. La marque cible principalement les adultes de 25 à 35 ans qui cherchent un moment de gratification sensorielle. Ce positionnement premium, fondé sur la qualité du chocolat (belge à l’origine), le format généreux et les codes visuels glamour, est maintenu de manière cohérente depuis le lancement en 1989. Mesurer la perception d’une telle marque dans un marché donné peut nécessiter une enquête de notoriété structurée.
Qui sont les célébrités qui font la promotion de Magnum ?
Depuis 2008, Magnum recourt à des égéries saisonnières internationales. Parmi les plus citées : Eva Longoria (2008), Eva Mendes (2009), Benicio del Toro (2010), Rachel Bilson (lancement américain, 2011), ainsi que des créateurs de mode comme Karl Lagerfeld et Zac Posen. Plus récemment, l’artiste Troye Sivan a rejoint la marque pour la campagne #WhereverPleasureTakesYou. La sélection des ambassadeurs obéit à un critère d’alignement avec les valeurs de glamour et d’hédonisme assumé de la marque.
Qui détient la marque Magnum ?
Magnum était détenue par Unilever depuis son lancement. En mars 2024, Unilever a annoncé la séparation de sa division glaces. Suite aux annonces de restructuration d’Unilever concernant sa division glaces, l’avenir structurel de Magnum évolue pour renforcer son autonomie sur le marché mondial. Unilever conserve une participation minoritaire (environ 20%) pour une durée pouvant aller jusqu’à cinq ans.
Comment analyser la stratégie marketing d’une marque comme Magnum ?
L’analyse du marketing Magnum mobilise plusieurs outils : étude du positionnement, analyse du marketing mix (produit, prix, distribution, communication), mesure de la notoriété et des parts de marché, et évaluation des campagnes. Pour une marque de grande consommation, une étude de marché en B2C permet de quantifier les perceptions consommateurs, d’identifier les segments cibles et de mesurer l’efficacité des leviers de communication. IntoTheMinds accompagne les entreprises dans ce type d’analyse avec des méthodologies adaptées au secteur des produits de grande consommation.
Quelle est la part de marché de Magnum en France ?
The Magnum Ice Cream Company détenait 23,8% de part de marché en valeur sur les glaces en France (CAM à P1 2026), ce qui en fait le premier acteur devant les MDD (25,2%) et Froneri (22,5%). Durant l’été 2023, 6 références Magnum figuraient dans le top 10 des meilleures ventes, avec Magnum Amande 8 bâtonnets en tête (10,9 millions d’euros). Ces données illustrent la solidité commerciale d’une stratégie marketing construite sur la durée. Pour mesurer la perception de votre propre marque sur un marché concurrentiel, IntoTheMinds propose des enquêtes de satisfaction client et des sondages d’opinion sur mesure.
