Dans ce podcast, nous interviewons Alban Peltier, CEO d’AntVoice, autour des cookies, de leur évolution et surtout de la suppression des cookies tiers pour 2022. Quelles seront les conséquences pour la publicité digitale et quelles solutions sont proposées à ce jour ?
Sommaire
- L’origine des cookies
- La révolution des cookies
- Evolution future de l’écosystème et fin des cookies tiers
- Les podcasts d’IntoTheMinds
L’idée à retenir absolument
Les cookies tiers permettent de récolter des données de tierces partie (third party data), à l’inverse des cookies propres à chaque domaine (first party data). Ce sont les cookies tiers qui disparaîtront d’ici fin 2021 et pour lesquels plusieurs solutions sont déjà envisagées tel que les FLoCs (« Federated Learning of Cohorts » lancés par Google), les IDs universelles et les analyses contextuelles et sémantiques.
Nous vous conseillons le livre blanc autour des cookies cosigné par Alban Peltier.
Les cookies : origine et utilité
Que sont les cookies ?
- Les cookies sont présents sur le web depuis sa genèse (>20 ans)
- Ce sont des trackeurs permettant de suivre le comportement d’individus en ligne
- Ils permettent la segmentation et la qualification d’audiences, ainsi que leur agrégation
- Ils permettent d’affiner le ciblage et d’optimiser les performances du marketing digital
Les cookies permettent notamment de réaliser des ciblages plus fins que les segmentations contextuelles liées aux supports traditionnels tels que la télévision, la presse, la radio, etc. On passe du media planning (stratégie relative au support publicitaire) à de l’audience planning (stratégie relative à l’audience et aux individus que les publicitaires souhaitent cibler). Affiner cette audience permet aux publicitaires de se diriger vers du 1-to-1 et d’adresser des messages personnalisés. Ainsi, les ciblages et les performances du marketing digital en sont optimisées.
L’analyse comportementale adaptée à d’autres supports
Ce ciblage comportemental vaut surtout pour le digital. Des initiatives tendent vers l’expansion de ce type de ciblage à d’autres support. Nous vous avons déjà parlé de la TV segmentée (addressable TV en anglais) qui permet de targeter les individus et les foyers en fonction de leur consommation audiovisuelle. Les limites de ce ciblage sont principalement liées à la part de box présentes sur le marché.
Différence entre les cookies tiers et les cookies de première partie
- Les cookies de première partie (first party cookies) permettent de suivre les comportements des visiteurs sur son propre site.
- Les cookies tiers (third party cookies) sont utilisés afin de suivre les comportements des visiteurs sur d’autres sites que le sien. Ils servent principalement à faire de l’extension d’audience et des analyses approfondies.
Google a annoncé la disparition du tiers pour 2022 et comme Google a env. 60% de parts de marché sur les navigateurs, lorsque Google décide de supprimer le cookie tiers, c’est le cookie tiers qui disparaît dans son ensemble.
Révolution des cookies
En mai 2018, l’introduction du RGPD a bousculé les usages en termes de protection des données personnelles. Nous avions longuement analysé cet aspect dans un post précédent. Aujourd’hui, ce sont les navigateurs qui prennent la décision de supprimer les cookies tiers. Alban Peltier suggère que la disparition des cookies tiers est principalement liée au problème de gestion des données personnelles et d’expériences publicitaires dites « médiocre ». Il nous donne l’exemple de publicités redondantes, voire considérées comme abusives. Pour lui, la disparition des cookies tiers est intrinsèquement liée aux fuites de données personnelles. Il précise cependant que ces fuites de données personnelles sont très majoritairement liées aux sites disposant d’un SSO – Single Sign On et pour lesquels les cookies ont peu d’importance comme les « Wall garden », les GAFA (Facebook, Google, Amazon, etc.). Attention cependant à la véracité des analyses proposées par ces géants du web : mise au point du ciblage Facebook ici.
« Je pense que le cookie, malheureusement, était un dommage collatéral de ces problèmes de gestion de données personnelles. »
Le cookie étant à la base du reciblage (retargeting en anglais), ce dernier devrait être mis en difficulté à sa disparition. D’autres approches sont déjà en cours de développement et d’implantation, comme par exemple la segmentation par groupes d’individus via les FLoCs proposés Google.
« Le retargeting tel qu’on le connaît aujourd’hui est amené à disparaître. Par contre, on aura une autre forme de retargeting basée sur des groupes et non plus des individus. »
A noter que le digital représente, en moyenne 50% des investissements publicitaires dans le monde. Les opérations de retargeting devront donc nécessairement être repensées pour coller aux nouvelles exigences des navigateurs d’ici 2022.
Les tendances liées à la suppression des sources tierce et à l’importance des first party data sont visibles depuis plusieurs années. Nous mettons cet aspect en avant depuis plusieurs années. Toutefois, il est intéressant de constater que les publicitaires et agences n’ont pas systématiquement commencé à se pencher sur la question. La définition d’une date de fin des cookies tiers par Google impose donc une limite pour les acteurs qui devront donc trouver des solutions alternatives aux cookies tiers d’ici là .
Pour Alban Peltier, les entreprises n’ont pas encore réagi ni effectué de tests car trop concentrées sur l’aspect business induit par les difficultés rencontrées en 2020. Il s’agira de tester les solutions présentées sur le marché durant 2021.
L’impact de la crise du Covid-19 sur le digital
En 2019, le digital a augmenté de 12% contre +3% en 2020, ce qui confirme l’impact que l’année 2020 a eu sur le marché du digital. Une analyse détaillée de l’impact du covid sur les médias est disponible ici. Le branding a notamment été très impacté par le confinement. De nombreuses campagnes ont été suspendues lors de l’annonce du premier confinement. Le deuxième semestre 2020 a sonné la refonte des actions publicitaires. L’année 2020 a été scindée en deux parties avec des comportements publicitaires et des investissements bien distincts.
Alban Peltier souligne deux comportements typiques suite au premier confinement :
- Les marques qui ont surinvesti et donc pris des parts de marché et du « top of mind«Â
- Les marques qui n’ont pas pu/su investir et ont perdu des parts de marché
Il dépeint une situation améliorée depuis septembre 2020 avec une reprise des investissements publicitaires indépendamment du secteur.
Evolution future de l’écosystème et fin des cookies tiers
Solutions palliant la fin des cookies tiers :
- Se focaliser sur les first party data (données en propre)
- Le SSO, Single-Sign-On dont nous avons déjà parlé ensemble
- IDs universelles permettant la réconciliation des audiences autour d’une ID universelle (remplacement du cookie)
- Targeting contextuel / sémantique qui consiste à cibler des audiences via un contenu. Par exemple, une marque de voiture souhaitant mettre en avant sa gamme électrique pourra viser les contenus autour de ces sujets et les sous-catégoriser. Un contenu lié aux aspects écologiques aura certainement un impact différent d’un contenu relatif aux aspects économiques. Alban Peltier commente cette solution comme comportant une problématique majeure : celle du tracking de la performance.
- Les FLoC de Google : le targeting via des cohortes et groupes d’individus définis par Google.
Il est certain que les GAFA vont être d’autant plus avantagés par la suppression des cookies tiers puisque ceux-ci sont quasi non importants pour ces sites disposant d’un SSO. Le targeting passera par ces géants du web. De plus, ils fourniront les données relatives au succès d’une campagne.
Globalement, la disparition des cookies tiers va avantager les Wallgarden, les GAFA et va désavantager l’open web : les sites médias et les sites marchands. »
En effet, la solution représentée par les FLoCs va continuer d’avantager le géant Google qui remplace la gestion individuelle par de la gestion de groupes permettant l’absence de gestion de données personnelles.
Cette solution entraîne plusieurs questions :
- Comment est créée l’homogénéité des groupes ?
- Comment les individus sont-ils attribués ?
- Les individus sont-ils présents dans une seule cohorte ou dans plusieurs cohortes ?
- Comment ces cohortes pourront/devront être utilisées?
- Quelle est la clé pour stimuler un groupe ou un autre ?
Alban prévoit une difficulté d’utiliser les FLoC pour certaines entreprises, là où la contextualisation et le rubriquage des pages semblent plus faciles à intégrer. De plus, il est aujourd’hui possible de mesurer les performances via des outils externes, ce qui sera plus compliqué à l’avenir.
« Cette capacité en fait à sortir de l’univers Google va disparaître. »
Qu’en est-il des groupes avec plusieurs domaines ?
Des interrogations subsistent autour de la gestion de données issues de différents domaines appartenant au même groupe. Par exemple, France Télévision dispose de nombreux sites dédiés à chaque chaîne (France Télévision, France 2, France 3, etc.). Des discussions sont en cours autour de possibilités d’agréger les noms de domaines au sein d’une même entité. Ce point devrait être clarifié d’ici fin 2021.
Ce qu’Alban Peltier, CEO d’AntVoice compte utiliser :
- Cookies first party
- FLoC pour un ciblage plus précis, proche du 1-to-1 : « one-to-few » mais il faudra d’abord trouver les bons algorithmes permettant de comprendre comment Google crée les FLoCs pour pouvoir cibler les cohortes de manière efficiente.
qui est intéressant, c’est qu’il y a plein de solutions. Par contre, la contrainte, c’est aussi qu’il y a plein de solutions.
Alban Peltier précise qu’à ce jour, les FLoCs peuvent être testés. Google va permettre aux utilisateurs de voir le résultat d’un FLoC. L’objectif pour AntVoice est de comprendre comment les cohortes sont créées et de pouvoir effectuer les premiers tests d’ici mi-2021.
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Images d’illustration : shutterstock
Publié dans Marketing.
