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Exemples d’intégration verticale et définitions

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L’intégration verticale est une stratégie d’entreprise relativement rare de nos jours. Peu d’entreprises la pratiquent encore car l’heure est plutôt à l’allégement des coûts de structure et à la réduction des coûts. Parmi les grands groupes qui la pratiquent encore on pourrait citer Samsung, Swatch, mais ces dinosaures sont en voie d’extinction (alors que l’intégration verticale peut constituer un avantage concurrentiel). Les DNVB (Digital Native Vertical Brands) ont remis ce modèle d’entreprise au goût du jour. Vous trouverez ci-dessous un podcast complet (pensez aussi à lire l’article sur les DNVB) qui vous permettra de découvrir encore d’autres exemples d’intégration verticale.

Sommaire



Exemple d’intégration verticale n°1 : Swatch

Dans cette vidéo je vous explique tout sur l’intégration verticale et détaille pour vous l’exemple de Swatch. Le groupe horloger suisse a su s’intégrer verticalement depuis 2 décennies. Je vous explique quelle forme cette cela prend, ses avantages mais aussi ses inconvénients.

 


structure du groupe Swatch.

Structure du groupe Swatch.

Et en bonus j’ai intégré à la fin de cet article un document pdf téléchargeable qui représente la structure du groupe Swatch (voir également image basse résolution ci-contre). Vous y retrouverez les différentes marques de montres du groupe ainsi que les sociétés qui fournissent les pièces à l’entièreté du groupe.

Les sociétés reprisent sous la branche “composants” matérialisent l’intégration verticale du groupe. Ce sont ces sociétés qui constituent la véritable épine dorsale de Swatch. L’intégration verticale repose sur elles.



Exemple d’intégration verticale n°2 : les DNVB (Digital Native Vertical Brands)

Les DNVB ont des marques qui résultent du mariage entre intégration verticale et digitalisation. Il s’agit d’un modèle hybride. Nous avons réalisé un podcast avec Sebastien Tortu, auteur de référence sur le sujet, que nous vous invitons à écouter.



Exemple d’intégration verticale n°3 : Daregal

AU SIAL 2012 nous avions rencontré Fabrice Oger, le directeur des ventes de Daregal, une PME de 240 employés, qui nous fournissait un bel exemple de réussite grâce à l’intégration verticale. Spécialisée dans le secteur des herbes aromatiques (séchées et surgelées), Daregal a su innover dans ses processus mais également dans ses produits. Au contraire de la majorité des sociétés de l’agro-alimentaire, Daregal maîtrise l’entièreté de la chaîne de valeurs : production, sélection et hybridation des semences sont les premières activités de cette chaîne et Fabrice nous expliquait par exemple que Daregal dispose d’une collection de 150 sortes de basilic. Bien que l’entreprise ne dispose pas de ses propres champs, des contrats à long-terme lui permettent de s’assurer de la constance dans la production. Les machines de récoltes sont également développées en interne et ces compétences en ingénierie se retrouvent dans le développement des processus de séchage et de surgélation que Daregal protège jalousement.

Innovations produit et process

Dans le cas de Daregal l’innovation se base à la fois sur les produits et sur les processus. Une de ces innovations gagna d’ailleurs un prix au SIAL cette année. D’un point de vue stratégique (analyse des 5 forces de Porter) elle résulte d’une « intégration avant », c’est-à-dire que la compétence de base de Daregal (le surgelé) a été dépassée pour proposer un produit à plus forte valeur ajoutée au marché. Dans le cas présent il s’agit d’un produit prêt-à-consommer directement par le consommateur final. Ce que Daregal a inventé c’est un sachet de thé surgelé. La technologie est la même que pour les sachets de riz pré-dosés (un sachet plastique micro-perforé et résistant au-delà de 100°C). Le sachet contient soit des feuilles de menthe, soit des feuilles de basilic surgelé et pour avoir goûté, le résultat est bluffant et proche du frais.

sachet de menthe gelée à infuser

sachet de menthe gelée à infuser

Analyse

Au-delà des aspects gustatifs qui ne laissent pas l’ombre d’une critique, nous avons discuté avec Fabrice Oger d’un possible désavantage de ce produit. Où doit-il trouver sa place ? S’agit-il d’un produit surgelé qui se retrouvera coincé et invisible dans les congélateurs des supermarchés ? Ou bien s’agit-il plutôt d’un produit qui a sa place au rayon petit-déjeuner malheureusement pas équipé pour accueillir des surgelés ? Peut-être que c’est ainsi que le sort de cette innovation se retrouve déjà scellé … à moins que les distributeurs soient assez flexibles pour adapter leurs rayons.

Intégration verticale : définition

L’intégration verticale consiste pour une entreprise à maîtriser l’entièreté de sa chaîne de création de valeur. Généralement c’est la production des différents composants entrant dans la fabrication d’un produit qui est concernée. Mais dans le cas de matières premières critiques l’intégration verticale peut également couvrir l’approvisionnement de ces matières premières. On citera ici notamment le cas de SWATCH, un groupe qui couvre tout les segments de marché en matière d’horlogerie mais qui a également su acheter, au fil des années, les différents fournisseurs des composants entrant dans la fabrication de ses montres.

Les exemples d’intégration verticale étaient peu nombreux jusqu’à ce que cela devienne une composante de certaines entreprises 100% digitales : les DNVB (Digital Native Vertical Brands). Ces marques, qui prônent un contact direct avec le client, ont pour ambition de maîtriser toute le chaîne de valeur. Tediber est un exemple de DNVB)

The structure of the Swatch Group
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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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