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Un bel exemple d’intégration verticale

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L’intégration verticale est une stratégie d’entreprise relativement rare de nos jours. Peu d’entreprises la pratiquent encore car l’heure est plutôt à l’allégement des coûts de structure et à la réduction des coûts. Parmi les grands groupes qui la pratiquent encore on pourrait citer Samsung, Swatch, mais ces dinosaures sont en voie d’extinction (alors que l’intégration verticale peut constituer un avantage concurrentiel).

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AU SIAL 2012 nous avons rencontré Fabrice Oger, le directeur des ventes de Daregal, une PME de 240 employés, qui nous fournit un autre bel exemple de réussite grâce à l’intégration verticale. Spécialisée dans le secteur des herbes aromatiques (séchées et surgelées), Daregal a su innover dans ses processus mais également dans ses produits.

 

Une intégration verticale réussie

Au contraire de la majorité des sociétés de l’agro-alimentaire, Daregal maîtrise l’entièreté de la chaîne de valeurs : production, sélection et hybridation des semences sont les premières activités de cette chaîne et Fabrice nous expliquait par exemple que Daregal dispose d’une collection de 150 sortes de basilic. Bien que l’entreprise ne dispose pas de ses propres champs, des contrats à long-terme lui permettent de s’assurer de la constance dans la production. Les machines de récoltes sont également développées en interne et ces compétences en ingénierie se retrouvent dans le développement des processus de séchage et de surgélation que Daregal protège jalousement.

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Innovations produit et process

Dans le cas de Daregal l’innovation se base à la fois sur les produits et sur les processus. Une de ces innovations gagna d’ailleurs un prix au SIAL cette année. D’un point de vue stratégique (analyse des 5 forces de Porter) elle résulte d’une « intégration avant », c’est-à-dire que la compétence de base de Daregal (le surgelé) a été dépassée pour proposer un produit à plus forte valeur ajoutée au marché. Dans le cas présent il s’agit d’un produit prêt-à-consommer directement par le consommateur final. Ce que Daregal a inventé c’est un sachet de thé surgelé. La technologie est la même que pour les sachets de riz pré-dosés (un sachet plastique micro-perforé et résistant au-delà de 100°C). Le sachet contient soit des feuilles de menthe, soit des feuilles de basilic surgelé et pour avoir goûté, le résultat est bluffant et proche du frais.

Notre avis :

Au-delà des aspects gustatifs qui ne laissent pas l’ombre d’une critique, nous avons discuté avec Fabrice Oger d’un possible désavantage de ce produit. Où doit-il trouver sa place ? S’agit-il d’un produit surgelé qui se retrouvera coincé et invisible dans les congélateurs des supermarchés ? Ou bien s’agit-il plutôt d’un produit qui a sa place au rayon petit-déjeuner malheureusement pas équipé pour accueillir des surgelés ? Peut-être que c’est ainsi que le sort de cette innovation se retrouve déjà scellé … à moins que les distributeurs soient assez flexibles pour adapter leurs rayons.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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