Exemples d’intégration verticale et définitions

Posted By Pierre-Nicolas Schwab on 3 Déc, 2012

L’intégration verticale est une stratégie d’entreprise relativement rare de nos jours. Pourtant elle peut se révéler être source de d’avantage concurrentiel. Les DNVB (Digital Native Vertical Brands) ont remis ce modèle d’entreprise au goût du jour. Vous trouverez ci-dessous un podcast complet (pensez aussi à lire l’article sur les DNVB) qui vous permettra de découvrir encore d’autres exemples d’intégration verticale. Un bonus à télécharger vous attend également à la fin de l’article.

Sommaire

• Exemple d’intégration verticale n°1 : Swatch (en vidéo)
• Exemple d’intégration verticale n°2 : les DNVB (avec un podcast)
• Exemple d’intégration verticale n°3 : Daregal
• Définition de l’intégration verticale

Seulement pour nos abonnés : analyses et conseils marketing exclusifs

Adresse e-mail  *

Je m’abonne

En vous abonnant, vous acceptez nos conditions d’utilisation et politique de confidentialité.

« Le blog était déjà top, mais la newsletter est exceptionnelle. »

Esteban Hendrickx, Reaklab

Exemple d’intégration verticale n°1 : Swatch

Dans cette vidéo je vous explique tout sur l’intégration verticale et détaille pour vous l’exemple de Swatch. Le groupe horloger suisse a su s’intégrer verticalement depuis 2 décennies. Je vous explique quelle forme cette intégration verticale prend, ses avantages mais aussi ses inconvénients.

Structure du groupe Swatch.

En bonus j’ai intégré à la fin de cet article un document pdf téléchargeable qui représente la structure du groupe Swatch (voir également image basse résolution ci-contre). Vous y retrouverez les différentes marques de montres du groupe ainsi que les sociétés qui fournissent les pièces à l’entièreté du groupe.

Les sociétés reprisent sous la branche « composants » matérialisent l’intégration verticale du groupe. Ce sont ces sociétés qui constituent la véritable épine dorsale de Swatch. L’intégration verticale repose sur elles.

Exemple d’intégration verticale n°2 : les DNVB (Digital Native Vertical Brands)

Les DNVB ont des marques qui résultent du mariage entre intégration verticale et digitalisation. Il s’agit d’un modèle hybride. Nous avons réalisé un podcast avec Sebastien Tortu, auteur de référence sur le sujet, que nous vous invitons à écouter.

Exemple d’intégration verticale n°3 : Daregal

AU SIAL 2012 nous avions rencontré Fabrice Oger, le directeur des ventes de Daregal, une PME de 240 employés, qui nous fournissait un bel exemple de réussite grâce à l’intégration verticale. Spécialisée dans le secteur des herbes aromatiques (séchées et surgelées), Daregal a su innover dans ses processus mais également dans ses produits. Au contraire de la majorité des sociétés de l’agro-alimentaire, Daregal maîtrise l’entièreté de la chaîne de valeurs : production, sélection et hybridation des semences sont les premières activités de cette chaîne et Fabrice nous expliquait par exemple que Daregal dispose d’une collection de 150 sortes de basilic. Bien que l’entreprise ne dispose pas de ses propres champs, des contrats à long-terme lui permettent de s’assurer de la constance dans la production. Les machines de récoltes sont également développées en interne et ces compétences en ingénierie se retrouvent dans le développement des processus de séchage et de surgélation que Daregal protège jalousement.

Innovations produit et process

Dans le cas de Daregal l’innovation se base à la fois sur les produits et sur les processus. Une de ces innovations gagna d’ailleurs un prix au SIAL cette année. D’un point de vue stratégique (analyse des 5 forces de Porter) elle résulte d’une « intégration avant », c’est-à-dire que la compétence de base de Daregal (le surgelé) a été dépassée pour proposer un produit à plus forte valeur ajoutée au marché. Dans le cas présent il s’agit d’un produit prêt-à-consommer directement par le consommateur final. Ce que Daregal a inventé c’est un sachet de thé surgelé. La technologie est la même que pour les sachets de riz pré-dosés (un sachet plastique micro-perforé et résistant au-delà de 100°C). Le sachet contient soit des feuilles de menthe, soit des feuilles de basilic surgelé et pour avoir goûté, le résultat est bluffant et proche du frais.

sachet de menthe gelée à infuser

Analyse

Au-delà des aspects gustatifs qui ne laissent pas l’ombre d’une critique, nous avons discuté avec Fabrice Oger d’un possible désavantage de ce produit. Où doit-il trouver sa place ? S’agit-il d’un produit surgelé qui se retrouvera coincé et invisible dans les congélateurs des supermarchés ? Ou bien s’agit-il plutôt d’un produit qui a sa place au rayon petit-déjeuner malheureusement pas équipé pour accueillir des surgelés ? Peut-être que c’est ainsi que le sort de cette innovation se retrouve déjà scellé … à moins que les distributeurs soient assez flexibles pour adapter leurs rayons.