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[Podcast] Panorama des DNVB avec Sébastien Tortu

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Dans ce podcast j’ai eu le plaisir de recevoir Sébastien Tortu, auteur de l’ouvrage de référence en français sur les Digital Native Vertical Brands (DNVB) : “DNVB : le (re) nouveau du commerce, entre web et retail, comment les DNVB changent les règles du jeu”.

Dans ce podcast nous faisons ensemble le point sur ce nouveau business model ainsi que sur l’évolution de l’écosystème DNVB français.

Qu’est-ce qu’une DNVB

Il est assez difficile de donner une définition stricte de la DNVB parce qu’en fait elle évolue vraiment avec le temps. Le mot DNVB est apparu en 2015, inventé par Andy Dunn le fondateur de Bonobo. Ce concept a été créé d’abord pour plaire à ses investisseurs et ensuite pour démocratiser son modèle : une marque née sur le web qui tentait de verticaliser le commerce. La Digital Native Vertical Brand (DNVB) tentait d’intégrer l’ensemble de la chaîne, de la conception à la fabrication en passant la distribution de ses produits. L’idée était donc d’internaliser et de tout faire soi-même.

La définition d’une DNVB va aujourd’hui un petit peu au-delà de cela. C’est une marque née sur le web, portée par une mission forte de renverser le statu quo d’un marché, avec un désir de remettre le client au centre des préoccupations, en lui offrant une expérience mémorable, en lui apportant un meilleur produit à un prix plus juste. La verticalité devient un moyen de de réaliser ces objectifs, en apportant de la transparence, de la proximité.

Les entreprises sont verticales pour servir leur mission d’apporter de la transparence, de la proximité. L’intégration verticale est donc un moyen.

En quoi une DNVB se différencie-t-elle des entreprises classiques pratiquant l’intégration verticale ?

Dans DNVB il y a “V” comme vertical, mais il y a aussi “D” comme digital et “B” comme brand. Ces 2 derniers mots sont très importants. Être né sur le sur le web n’assure pas d’être une DNVB. Une DNVB c’est avant tout un état d’esprit, une façon de voir le business. C’est une façon de réinventer ce qui a toujours été fait, c’est l’idée de renverser un ordre établi sur un marché. Les retailers utilisaient jusqu’à présent un modèle classique avec des grossistes et des distributeurs. Les DNVB, lorsqu’elles se sont créées, avaient pour objectif de supprimer les intermédiaires afin d’offrir un produit à un prix plus juste, plus équitable. Maîtriser l’ensemble de la chaîne était un moyen de réaliser cet objectif. L’intégration verticale n’est pas l’élément essentiel des DNVB. Ce qui caractérise leur ADN c’est l’aspect digital, communautaire, transparence. Par exemple, les marques de matelas n’ont pas attendu Tediber pour exister. Ce que Tediber a apporté c’est une approche différente, un service différent, rendus possible par l’intégration verticale.

Exemples de DNVB : allez plus loin grâce à nos business case

Nous avons, au cours des années, traité à de nombreuses reprises sur ce blog du cas des DNVB (sans forcément d’ailleurs utiliser l’acronyme). Voici quelques articles qui vous aideront à aller plus loin :

  • notre article très complet sur Tediber : nous avions visité à la fois le showroom et leur premier point de vente qui venait de s’ouvrir dans le quartier du Marais à Paris
  • Made.com, une société qui vendait directement online des meubles. Leur point de vente, très phygital, nous avait conquis.
  • Polette, une enseigne de lunettes. Nous avions eu la chance de faire une interview de son patron.

Où se situe l’origine de ce business model et certains pays en sont-ils particulièrement friands ?

On dit que l’acronyme DNVB a été créé par le fondateur de Bonobo, qui a depuis été rachetée par Walmart. C’est lui qui a décrit le modèle DNVB. Il a théorisé le modèle pour convaincre des investisseurs de le suivre dans son aventure entrepreneuriale. Tout est parti de là en 2015 et ensuite évidemment beaucoup de marques se sont reconnues dans ce modèle. Si on se base sur la caractéristique première, le fait de se passer d’intermédiaire, il apparaît que les États-Unis sont le premier marché pour ce type de marque. C’est un marché de plus de 300 millions de personnes, donc de potentiels clients, qui permet finalement d’intégrer toute la chaîne et permet de vendre beaucoup sur le web. En France c’est un peu plus limité : le marché est beaucoup plus petit, la maturité en termes de e-commerce n’est pas la même. Lorsqu’on est uniquement sur le web, c’est beaucoup plus difficile d’exister. Il y a bien entendu de très belles réussites qui sont 100% online, mais dans la plupart des cas le passage par le retail physique semble indispensable pour être reconnu. Nous avions déjà traité l’exemple de la marque Tediber qui a ouvert une première boutique dans le Marais (Paris) et de Made.com. Au final il faut garder à l’esprit que le retail physique, le offline donc, représente 90% du marché.

Made.com

Made.com, a ouvert un point de vente physique phygital afin de permettre la rencontre avec ses clients.

Combien y-a-t-il de DNVB en France ?

Il y a pas de recensement et tous les jours des nouvelles marques se créent, pas toujours pour les bonnes raisons d’ ailleurs. On voit que les fondateurs des premières DNVB avaient vraiment des engagements très forts et qui tiennent aujourd’hui encore. Aujourd’hui on observe que la force de l’intégration verticale se dilue. Il y a maintenant des DNVB qui se lancent sur des marchés plus pointus, des verticales plus fines, des segments de marchés de niche. Recenser chaque DNVB est dès lors impossible. Un travail quotidien devrait être effectué pour les trouver et il faudrait bien entendu définir un seuil (de chiffre d’affaires) au-delà duquel la marque serait comptabilisée.

Une communication innovante : l’exemple de Polette

Nous avions été interpellés par la communication assez décalée de la marque de lunettes Polette (voir vidéo ci-dessous), une des DNVB les plus connues. Nous avions à cette occasion interviewé son patron.

Comment évolue l’écosystème des DNVB en France ? N’y-a-t-il pas un effet de mode ?

L’acronyme DNVB est sans aucun doute un phénomène de mode et devrait bientôt être amené à disparaître. Sa définition ne correspond pas (ou plus) à la réalité des marques. Par contre l’état d’esprit des DNVB, qui consiste à faire bouger le statu quo sur des marchés souvent endormis en remettant le client au centre des préoccupations des marques est amené à perdurer. Réinventer l’expérience client n’a jamais été aussi important. Au-delà de la satisfaction, les clients veulent en effet vivre une expérience et éprouver des émotions. Faire un meilleur produit, proposer un prix plus juste et une communication plus transparente, sont des leitmotivs qui devraient perdurer, même si l’acronyme DNVB disparaît.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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