Les industriels présents en grande distribution affichent des rentabilités jamais vues. Leurs marges opérationnelles ont augmenté dans des proportions specactulairesspectaculaires grâce à la shrinkflation d’une part, mais aussi à cause de l’augmentation pure et simple des prix.
L’inflation a bon dos. Bien qu’elle soit derrière nous, les industriels de la grande consommation continuent de l’utiliser comme excuse pour pratiquer la shrinkflation. Cette technique de pricing consiste a réduire la taille des contenants sans que le consommateur s’en rende compte. Et comme si cela ne suffisait pas, les dernières statistiques montrent que les industriels augmentent également leur prix. C’est une double punition pour le budget des consommateurs. Mais les marges, elles, n’ont jamais été aussi plantureuses. Bienvenue dans le monde merveilleux du pricing en 2025.
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Shrinkflation : chiffres clés 2024-2025
- La tablette de chocolat Milka est passée de 100g à 90g, et de 1,35€ à 1,99€ en moyenne (+60%)
- Evolution des marges opérationnelles entre 2021 et 2024
- Pepsico : +27,2%
- Mondelez : +24,6%
- Henkel : +13,1%
- Unilever : +16%
- Nestlé : +7%
- Beiersdorf : +47,8%
- Augmentation des prix chez les industriels entre 2021 et 2024 :
- Pepsico : +34%
- Mondelez : +30,9%
- Henkel : +30,6%
- Unilever : +20,4%
- Nestlé : +17,7%
Qu’est-ce que la shrinkflation ? D’où vient-elle ?
La shrinkflation, c’est lorsque l’on réduit la quantité d’un produit donné, tout en gardant son prix originel, voire en l’augmentant. C’est une stratégie adoptée par de plus en plus de groupes agroalimentaires, surtout en période d’inflation.
Très mis sur le devant de la scène en cette année 2022, le phénomène n’est pourtant pas nouveau. La shrinkflation a d’ores et déjà plus de 20 ans d’existence. Elle est notamment boostée par l’inflation, l’augmentation du coût des matières premières, et l’instauration de nouvelles taxes.
Malgré son caractère douteux, cette technique est tout à fait légale ! Ce n’est pas pour autant que les associations de défense des consommateurs comptent se laisser faire. Les adeptes de la shrinkflation sont alors mis face au fait accompli, tandis que la confiance perçue du consommateur diminue.
Pourtant, on peut s’interroger sur les effets d’une réduction du contenu sur le prix de revient du producteur. Certes, il y a moins de produit. Mais les coûts logistiques et d’emballage restent les mêmes. Ce qui change par contre, c’est le risque de voir son image écornée par cette action de shrinkflation.
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Les marques ne se contentent plus de réduire la quantité de produit
Pour les grands groupes industriels qui possèdent les marques de grande consommation (ce qu’on appelle le FMCG), la shrinkflation n’était pas la panacée. Il fallait également trouver d’autres moyens d’augmenter plus massivement les bénéfices.
Les résultats sont spectaculaires (sauf chez Nestlé, ce qui a d’ailleurs coûté sa place au CEO Mark Schneider). Les résultats opérationnels (Ebit) des 6 plus grands groupes actifs dans le FMCG montrent des augmentations à 2 chiffres (sauf chez Nestlé). Beiersdorf par exemple, a vu sa rentabilité augmenter de 47,8% entre 2021 et 2024. Mondelez et Pepsico se talonnent avec respectivement +24,6% et +27,2%. Unilever atteint +16%, Henkel +13,1% et Nestlé, le groupe le moins performant des six, « seulement » +7%.
Pour parvenir à des résultats aussi bons dans une période aussi tourmentée, ces 6 groupes ont tous mis en place la shrinkflation. Mais pas seulement. Deux autres tendances peuvent être identifiées.
Les prix ont augmenté massivement
Il n’y pas de meilleur moyen d’augmenter ses marges que de réduire les quantités (shrinkflation) et d’augmenter les prix. Alors que dans la première phase de la shrinkflation les prix étaient restés constants, les fabricants ont tenté le pari d’augmenter les prix également et … ça a marché. Mondelez a ainsi augmenté ses prix de 5,4% dans le monde entier en 2024 et Pepsico de 5%. C’est largement plus que l’inflation.
Mais le choix vient de l’évolution tarifaire depuis 2021. Accrochez-vous. La hausse atteint 34% chez Pepsico, 31% chez Henkel, 20% chez Unilever, et 18% chez Nestlé.
Rationalisations stratégiques
Nous avions déjà parlé de la rationalisation dans cet article consacré à l’innovation. Les acteurs de l’agroalimentaire avaient alors massivement réduit leurs investissements dans la Recherche et Développement afin d’économiser sur leurs frais fixes.
Si l’innovation est repartie, on constate toutefois des repositionnements stratégiques. Henkel par exemple a décidé de se séparer des marques qui étaient positionnées dans le moyen de gamme avec un chiffre d’affaires aux alentours du milliard d’Euros.
Parmi les instruments classiques de réduction des coûts, la réduction de personnel est une mesure classique. C’est le levier qu’Unilever a décidé d’actionner pour augmenter sa compétitivité. Près de 6000 emplois sont passés à la trappe.
9 exemples de produits sujets à la shrinkflation
Les Pyrénéens de Lindt
Largement évoqué en France ces dernières semaines suite au dossier de foodwatch : le cas de Lindt fait débat. Sur les deux dernières années, les Pyrénéens au lait de la marque suisse ont progressivement montré des signes de shrinkflation. En l’occurrence, le nombre de portions a diminué, passant alors de 30 à 24.
En outre, le prix du produit a également changé : il a augmenté de 4% depuis 2020. La conséquence se ressent fortement sur le prix au kilo : +30% en 2 ans.
En terres helvétiques et germaniques : les Color-Rado de Haribo
Haribo et la shrinkflation : ce sont des méthodes distinctes pour deux marchés domestiques différents. Ici, les bonbons Color-Rado sont pointés du doigt.
En Suisse, seul le prix du paquet est modifié (à la hausse, bien évidemment). Pour être exact, les consignes de Haribo envers les revendeurs suisses indiquent désormais un prix recommandé plus élevé. Selon 20 Minutes, “certaines friandises Haribo coûtent désormais entre 4% et 8% de plus” qu’auparavant.
En revanche, Haribo a adopté une méthode alternative en Allemagne, puisque la quantité diminue, et le prix ne grimpe pas. Nous parlons ici de 11 bouchées en moins par paquet de Color-Rado.
Kiri et ses portions réduites de fromage
Aussi mise en cause par foodwatch, Kiri aurait eu recours à la shrinkflation pour réduire ses coûts de production. En effet, la marque a décidé début 2021 de réduire la taille de ses fromages. Pesant aujourd’hui 18g, les portions de Kiri étaient 11,1% plus importantes il y a 18 mois de cela.
Côté tarifaire, Kiri se différencie de Lindt car elle n’a pas touché au prix de ses produits. Le seul impact visible de cette modification du produit se situe au niveau du prix au kilo : +11% depuis 2021.
Moins de Chocolate Kisses pour Hershey
Peu connus en Europe, les Chocolate Kisses de Hershey sont un exemple reconnu de shrinkflation aux Etats-Unis. La marque a adopté la même méthode que les fromages Kiri. Elle ne touche qu’à la quantité, sans altérer le prix du produit.
Melissa Poole, vice-présidente relations investisseurs chez Hershey, dira même :
Hershey réduit la taille de ses emballages tout en maintenant un prix similaire afin de conserver les clients qui n’ont que 3 dollars à dépenser pour un sac de Kisses en chocolat, au lieu de 5 ou 6 dollars.
Gatorade opte pour le changement de packaging
Ensuite, l’exemple de Gatorade est légèrement différent. Ici, la boisson énergétique américaine a été accusée de shrinkflation lorsqu’elle a modifié son packaging. Les consommateurs américains ont malheureusement constaté que leur boisson favorite avait perdu ⅛ de son volume. Bien entendu, le prix de vente n’avait pas diminué, au contraire : il était même plus élevé !
Son propriétaire PepsiCo s’est alors défendu de toute pratique de shrinkflation. Il a même assuré que Gatorade avait planifié ce changement de packaging depuis des années.
La barre Dairy Milk de Cadbury est aussi victime de shrinkflation
Mars 2022 : en plein contexte de guerre en Ukraine, Cadbury fait usage de la shrinkflation pour ses Dairy Milk.
La barre a alors vu sa quantité baisser de 10%, pour un prix de vente inchangé. C’est un cas typique d’un conflit aux conséquences mondiales. Les prix de l’énergie, des ingrédients et les coûts de la chaîne de production ont tous augmenté dernièrement. En tout cas, ce sont les arguments utilisés par un porte-parole de la marque pour justifier cette pratique.
Nous comprenons que les consommateurs doivent également subir l’augmentation des coûts (…) Mais, dans ce contexte difficile, nous avons dû réduire légèrement le poids moyen de nos barres Cadbury Dairy Milk.
Trop d’inflation, et plus assez de Nescafé Azera
Nescafé n’échappe pas non plus à la shrinkflation pour maintenir des bénéfices corrects. Le café soluble Azera a subi les mêmes modifications que les Dairy Milk de Cadbury. Nous parlons ici d’une baisse de 10% de sa quantité, pour un prix qui n’a pas bougé d’un iota.
Beth Schubert, cofondatrice de Own The Grill, est une des consommatrices victimes de ce changement de politique produit par Nescafé. Elle affirme que Nescafé reconnaît avoir eu recours à la shrinkflation. La flambée des prix des grains de café au cours de l’année dernière serait à l’origine de cette décision.
Domino’s assume ses économies en poulet
Enfin, Domino’s sort du lot des marques faisant usage de la shrinkflation. Pour cause, la franchise de restauration rapide assume ce choix.
A ce sujet, l’entrepreneuse américaine Charmaine Chan assure qu’il ne s’agit pas d’un cas isolé. Face à l’augmentation des prix du poulet, les pizzas du restaurateur américain contiennent désormais moins d’ailes. Précisément, nous parlons ici d’une diminution de 20% de l’apport en poulet d’une pizza chez Domino’s.
Barilla nie toute pratique de shrinkflation
En Italie, c’est Barilla qui se retrouve dans l’embarras, suite à des accusations de shrinkflation. En effet, certains consommateurs ont remarqué que des rigatoni vendus à des instants différents n’affichaient pas le même grammage. 454g contre 410g, cela correspond à une baisse de 9,7% de la quantité de pâtes pour Barilla.
Néanmoins, la marque italienne invoque un argument technique pour se défendre d’une telle pratique. Le paquet de 454g aurait été uniquement commercialisé aux Etats-Unis, tandis que l’emballage indiquant 410g serait destiné au marché canadien.
Les consommateurs se montrent très attentifs vis-à-vis de ces pratiques de réduction des coûts. Les marques doivent donc être en mesure de s’expliquer très clairement et rapidement lorsque les accusations de shrinkflation pleuvent.
