Marketing Mix : le prix (« Price »)
Published on 23 octobre 2021'Marketing mix terminology',
Le deuxième pilier du marketing mix c’est le prix (« Price » en anglais). Cette dimension est généralement étudiée directement après les aspects liés au produit. Elle fait partie du modèle des 4P inventé par McCarthy (1961).
Pour avoir un aperçu général sur l’histoire et le développement du marketing mix, rendez-vous sur notre guide.
Marketing Mix : les 6 aspects du P de « Prix »
- Stratégie tarifaire
- Tactique de prix
- Fixation du prix
- Incitants financiers pour les distributeurs
- Remises pour les clients
- Conditions de paiement
Stratégie tarifaire
Questions à se poser : Quelle est la stratégie tarifaire suivie ?
- « Operations-oriented » quand le prix est fixé pour optimiser les opérations, par exemple à travers des prix variables
- « Revenue-oriented » quand le prix est fixé pour optimiser les bénéfices de l’entreprise
- « Orienté client » quand il s’agit de maximiser le nombre de clients
- « Value based » quand le prix est fixé en fonction de la valeur perçue par le client
basé sur la relation quand le prix est fixé en fonction de le relation entretenue avec le client - « Orienté socialement » quand il s’agit d’encourager (de décourager) un comportement par un prix bas (prix élevé)
- Pricing « optionnel » quand le prix est celui d’une option en plus d’un autre achat
Exemples : Le prix des cigarettes suit une stratégie « orientée socialement ». Afin de limiter la consommation, préjudiciable aux individus et à la société (par les dépenses médicales engendrées), les gouvernements imposent des taxes rédhibitoires.
Le marketing mix de Ryanair est assez complexe en matière de stratégie de prix. Il s’agit d’une stratégie hybride qui vise clairement à maximiser l’efficacité des opérations d’une part, mais compte également sur le pricing « optionnel » pour faire gonfler ses marges. Ryanair propose dès lors une série d’options (chères) aux clients afin d’augmenter le ticket moyen.
Crédits photo : Flickr
Tactique de prix
Questions à se poser : Quelle est l’approche en matière de politique tarifaire ? Comment la politique de prix globale est-elle traduite sur le terrain ?
Exemples : Les fabricants de rasoirs et d’imprimantes à jet d’encre appliquent une tactique identique en matière de prix. Leur stratégie globale est « revenue oriented » et se décline sous la forme d’un objet principal dont le prix est très attractif (l’imprimante ou le rasoir) et de consommables (cartouches d’encre et lames de rasoirs) vendus très chères.
Uber joue sur les heures de pics pour déterminer le prix de ses courses. Aux heures les plus fortes de la journée, quand la demande est en hausse (matin, sortie des bureaux, soirée), un supplément est appliqué. Uber a également été accusé d’augmenter les prix quand le smartphone des clients commandant la course était presqu’à plat.
Les marques distribuées en supermarchés utilisent toutes sortes de tactiques pour pousser leurs ventes : produit supplémentaire gratuit, remises en caisse, offres groupées (« bundles »).
Fixation du prix
Questions à se poser : Comment le prix est-il déterminé ? Quelle est la logique suivie pour fixer le prix ?
Exemples : Que ce soit en B2B ou en B2C, le prix est dans la pratique souvent fixé en fonction de l’offre et de la demande.
Les compagnies aériennes par exemple fixent le prix en fonction de la demande et du nombre de places restantes dans l’avion. Ceci conduit donc à voir les prix varier en fonction de la période, de la destination et de la proximité de la date de départ.
Incitants financiers pour les distributeurs
Questions à se poser : Qui sont les intermédiaires et comment sont-ils rémunérés ?
Exemples : Les incitants financiers dépendent du mode de distribution choisi et également du type de produit.
Le commerce de détail, qui distribue les marques de fabricants divers, a plutôt tendance à fonctionner sur le modèle de marges faibles et parie sur les volumes vendus.
Dans la distribution de produit plus haut-de-gamme dont les achats sont moins réguliers, la règle est plutôt à des marges plus élevées afin de motiver le distributeur. On peut ici penser aux ventes à domicile (ventes « tupperware ») qui sont généralement associées à des commissions élevées pour le vendeur à domicile.
Remises pour les clients
Questions à se poser : Quelle politique l’entreprise suit-elle en matière de remises pour les clients ? Des remises sont-elles accordées aux clients ? Sont-elles accordées à tous les clients ou seulement à certains segments ? Les remises peuvent-elles obtenues toute l’année ou seulement à certaines périodes précises ?
Exemples : Certaines entreprises font leur promotion uniquement sur la base de promotion.
NordVPN par exemple recrute ses clients en proposant des promotions « temporaires » allant jusqu’à -70%
Les entreprises actives dans l’économie de partage (Uber, Lyft, Deliveroo, UberEats) suivent des politiques d’acquisition client basée sur des remises agressives.
Hello Fresh propose également des remises importantes aux nouveaux clients et son programme de rétention est également basé sur des remises croissantes en fonction de la durée de désabonnement.
A l’opposé, certaines entreprises ne proposent jamais de remises (Louis Vuitton par exemple).
Conditions de paiement (crédit, méthodes de paiement)
Questions à se poser : Quelles sont les conditions que l’entreprise propose à ses clients pour payer ses produits ? Des dispositifs permettant de faciliter le paiement sont-ils mis en place (crédit, paiement fractionné) ? Si oui, quel en est le coût et est-il attractif par rapport aux conditions de marché ?
Exemples : Le paiement fractionné a été popularisé grâce à une série de FinTech (des sociétés technologiques actives dans la finance) qui le rendent accessible à de nouvelles entreprises. Réservé auparavant à des achats importants pour lesquels un organisme de crédit intervenait, ils sont désormais accessibles à tout un chacun.
Les moyens de paiement acceptés peuvent également influencer le type de clientèle. L’émergence des paiement électroniques au détriment du cash est par exemple une tendance lourde depuis le Covid-19. S’en passer constitue un vrai handicap commercial, voire est illégal (certains pays ont légiféré pour imposer au moins un moyen de paiement électronique).
Accepter certaines cartes de crédit comme American Express peut se révéler important dans certains secteurs. Cette carte donne accès à un réseau de porteurs aux moyens importants.
