Fabrikanten in de supermarktsector realiseren uitzonderlijke winsten. Hun marges zijn fors toegenomen, zowel door shrinkflation als door forse prijsverhogingen.
Inflatie klinkt mooi. Maar ook al ligt de inflatie achter ons, fabrikanten van consumptiegoederen gebruiken het nog steeds als excuus om aan shrinkflation te doen. Deze prijstechniek bestaat uit het verkleinen van verpakkingen zonder dat de consument daar iets van merkt. En alsof dat nog niet genoeg is, blijkt uit de laatste statistieken dat fabrikanten ook hun prijzen verhogen. Dit is een dubbele aanslag op het budget van de consument. Maar de winsten waren nooit eerder zo hoog. Welkom in de wondere wereld van de pricing in 2025.
Geniet van onze branche-expertise voor uw marketingstudies
Shrinkflation: kerncijfers 2024-2025
- De chocoladereep van Milka daalde van 100g naar 90g, en steeg gemiddeld van € 1,35 naar € 1,99 (+60%)
- Groei in operationele marges tussen 2021 en 2024
- Pepsico : +27,2%
- Mondelez : +24,6%
- Henkel : +13,1%
- Unilever : +16%
- Nestlé : +7%
- Beiersdorf : +47,8%
- Prijsstijgingen voor fabrikanten tussen 2021 en 2024 :
- Pepsico : +34%
- Mondelez : +30,9%
- Henkel : +30,6%
- Unilever : +20,4%
- Nestlé : +17,7%
Wat is shrinkflation? Waar komt het vandaan?
We spreken van shrinkflation, wanneer de hoeveelheid van een bepaald product wordt verminderd, maar de oorspronkelijke prijs wordt gehandhaafd of zelfs verhoogd. Het is een strategie die door steeds meer voedingsgroepen wordt gevolgd, vooral in tijden van inflatie.
Hoewel het fenomeen in 2022 sterk in de belangstelling staat, is het niet nieuw. Shrinkflation bestaat al meer dan 20 jaar. Het wordt aangedreven door inflatie, stijgende grondstofkosten en de invoering van nieuwe belastingen.
Ondanks zijn dubieuze aard, is deze techniek volkomen legaal! Dit betekent echter niet dat consumentenorganisaties dit zomaar laten gebeuren. Aanhangers van shrinkflation worden voor voldongen feiten gesteld, terwijl het vertrouwen van de consument afneemt.
We kunnen ons echter afvragen wat de gevolgen van een verlaging van de inhoud zijn voor de kostprijs van de producent. Toegegeven, er is minder product. Maar de logistieke en verpakkingskosten blijven hetzelfde. Wat wel verandert, is het risico dat iemands imago wordt aangetast door deze shrinkflation.
Merken nemen niet langer genoegen met het verminderen van de producthoeveelheid
Voor de grote industriële groepen achter de FMCG-merken bleek shrinkflation geen wondermiddel. Ze moesten daarnaast andere strategieën inzetten om hun winsten op grotere schaal te verhogen.
De resultaten waren spectaculair (behalve bij Nestlé, wat CEO Mark Schneider zijn baan kostte). De bedrijfsresultaten (Ebit) van de 6 grootste groepen die actief zijn in FMCG vertonen 2-cijferige toenames (behalve Nestlé). Beiersdorf, bijvoorbeeld, zag zijn winst tussen 2021 en 2024 met 47,8% stijgen. Kort daarachter Mondelez en Pepsico met respectievelijk +24,6% en +27,2%. Unilever behaalt +16%, Henkel +13,1% en Nestlé, de slechtst presterende van de zes groepen, “slechts” +7%.
Om zulke sterke resultaten neer te zetten in een turbulente periode, hebben deze zes groepen allemaal gebruikgemaakt van shrinkflation. Maar dat was niet alles — er zijn nog twee andere duidelijke trends waarneembaar.
De prijzen zijn enorm gestegen
Er is nauwelijks een effectievere manier om marges op te krikken dan door minder product aan te bieden (shrinkflation) én tegelijk de prijzen te verhogen. Waar in de eerste fase van shrinkflation de prijs vaak nog gelijk bleef, durfden fabrikanten later ook prijsverhogingen door te voeren – en met succes. Mondelez verhoogde zijn prijzen wereldwijd met 5,4% in 2024, en Pepsico met 5%. Dat is ruim boven de inflatie.
Maar opvallend zijn de prijsstijgingen sinds 2021. Ga er even bij zitten. Die stijging bedraagt 34% bij Pepsico, 31% bij Henkel, 20% bij Unilever en 18% bij Nestlé.
Strategische rationalisatie
We hadden het al over rationalisatie in dit artikel over innovatie. Spelers in de voedingsmiddelenindustrie schroefden toen hun investeringen in onderzoek en ontwikkeling massaal terug om te besparen op vaste kosten.
Nu de innovatie weer in de lift zit, hebben enkele bedrijven strategische herpositioneringen doorgevoerd. Zo besloot Henkel om afstand te doen van middensegmentmerken met een gezamenlijke omzet van ongeveer €1 miljard.
Een klassieke manier om kosten te besparen blijft het inkrimpen van het personeelsbestand. Unilever koos bewust voor deze hefboom om haar concurrentiekracht te vergroten, met als gevolg het schrappen van bijna 6.000 banen.
9 voorbeelden van producten die aan shrinkflation onderhevig zijn
De Pyrénéens van Lindt
De zaak-Lindt is de afgelopen weken in Frankrijk uitvoerig besproken naar aanleiding van het foodwatch-dossier (Franse site). De laatste twee jaar vertoont de melk Pyrénéens van het Zwitserse merk geleidelijk tekenen van shrinkflation. Vooral het aantal porties is gedaald van 30 tot 24.
Bovendien is ook de prijs van het product veranderd: die is sinds 2020 met 4% gestegen. Het gevolg is sterk voelbaar op de prijs per kilo: +30% in 2 jaar.
In Zwitserland en Duitsland: Color-Rado van Haribo
Haribo en shrinkflation: verschillende methoden voor twee verschillende binnenlandse markten. Hier gaat het om de snoepjes van Color-Rado.
In Zwitserland wordt alleen de prijs van het pakje gewijzigd (naar boven toe, natuurlijk). Om precies te zijn, vermelden de instructies van Haribo aan de Zwitserse detailhandel nu een hogere aanbevolen prijs. Volgens 20 Minutes (Franse site) kosten “sommige Haribo-snoepjes nu tussen 4% en 8% meer” dan voorheen.
Haribo, daarentegen, heeft in Duitsland voor een alternatieve methode gekozen, aangezien de hoeveelheid wordt verminderd en de prijs niet wordt verhoogd. We hebben het over 11 hapjes minder per pakje Color-Rado.
Kiri en zijn gereduceerde porties kaas
Eveneens door foodwatch aan de kaak gesteld: Kiri zou zijn toevlucht hebben genomen tot shrinkflation om zijn productiekosten te drukken. Het merk heeft inderdaad begin 2021 besloten zijn kazen in te krimpen. Met een gewicht van 18 gram waren de porties Kiri 18 maanden geleden 11,1% groter.
Wat de prijsstelling betreft, verschilt Kiri van Lindt doordat het de prijs van zijn producten ongemoeid heeft gelaten. Alleen de prijs per kilo is beïnvloed door deze productwijziging: +11% sinds 2021.
Minder Chocolate Kisses bij Hershey
De Chocolate Kisses van Hershey, die in Europa weinig bekend zijn, zijn in de VS een erkend voorbeeld van shrinkflation. Het merk heeft dezelfde methode gebruikt als Kiri met zijn kaas. Het gaat alleen om de hoeveelheid, zonder de prijs van het product te wijzigen.
Melissa Poole (Engelse site), vicevoorzitter van investeerdersrelaties bij Hershey, verklaar zelfs:
Hershey verkleint de verpakking met behoud van een vergelijkbaar prijspunt om klanten te behouden die slechts 3 dollar hoeven uit te geven voor een zakje Chocolate Kisses, in plaats van 5 of 6 dollar.
Gatorade kiest voor een andere verpakking
Dan het voorbeeld van Gatorade, dat is enigszins anders. Het Amerikaanse energiedrankje werd beschuldigd van shrinkflation toen het zijn verpakking veranderde. Amerikaanse consumenten ontdekten helaas dat hun favoriete drankje ⅛ van zijn volume had verloren. Natuurlijk was de verkoopprijs niet gedaald, integendeel: hij was zelfs gestegen!
De eigenaar ervan, PepsiCo, ontkende toen elke praktijk van shrinkflation. Er werd zelfs verzekerd dat deze verpakkingswijziging al jaren door Gatorade was gepland (Engelse site).
Ook de Dairy Milk-reep van Cadbury is ook slachtoffer van shrinkflation
Maart 2022: te midden van de oorlog in Oekraïne gebruikt Cadbury shrinkflation voor zijn Dairy Milk.
De reep werd vervolgens in hoeveelheid verminderd met 10%, terwijl de verkoopprijs ongewijzigd bleef. Dit is een typisch geval van de gevolgen van een conflict met wereldwijde gevolgen. De energieprijzen, de prijzen van de ingrediënten en de kosten van de productieketen zijn onlangs allemaal gestegen. Tenminste, dit zijn de argumenten die een woordvoerder van een merk (Engelse site) gebruikt om deze praktijk te rechtvaardigen.
We begrijpen dat de consument ook moet opdraaien voor de stijgende kosten (…) Maar in deze uitdagende omgeving hebben we het gemiddelde gewicht van onze Cadbury Dairy Milk-repen licht moeten verlagen.”
Te veel inflatie, niet genoeg Nescafé Azera
Ook Nescafé is niet immuun voor shrinkflation om een aanvaardbare winstmarge over te houden. Azera oploskoffie heeft dezelfde veranderingen ondergaan als Cadbury’s Dairy Milk. We hebben het over een vermindering van 10% in hoeveelheid, maar de prijs is geenszins veranderd.
Beth Schubert, mede-oprichtster van Own The Grill (Engelse site), is een van de consumenten die door deze beleidswijziging van Nescafé wordt getroffen. Ze zegt dat Nescafé toegeeft aan shrinkflation. Zij zegt dat de sterke prijsstijging van koffiebonen in het afgelopen jaar de reden voor deze beslissing is.
Domino’s bespaart op kip
Tot slot steekt Domino’s uit boven de massa merken die shrinkflation gebruiken. De fast-food franchise heeft deze keuze niet zomaar genomen.
De Amerikaanse onderneemster Charmaine Chan (Engelse site) zegt hierover dat dit geen alleenstaand geval is. Geconfronteerd met de stijgende prijzen van kip, bevatten de pizza’s van de Amerikaanse restauranthouder nu minder vleugels. We hebben het over een vermindering van 20% van de hoeveelheid kip in een Domino’s pizza.
Barilla ontkent elke vorm van shrinkflation
In Italië is het Barilla dat in de problemen komt, na beschuldigingen van shrinkflation. Sommige consumenten merkten inderdaad dat rigatoni die op verschillende tijdstippen werd verkocht, niet hetzelfde gewicht had. 454 gram tegen 410 gram, wat overeenkomt met een daling van de hoeveelheid pasta voor Barilla met 9,7 %.
Het Italiaanse merk gebruikt echter een technisch argument om zich tegen een dergelijke praktijk te verdedigen. De 454g verpakking werd naar verluidt alleen in de VS verkocht, terwijl de 410g verpakking voor de Canadese markt was bestemd.
De consumenten zijn zich zeer bewust van deze kostenbesparende praktijken. Merken moeten dus in staat zijn zich zeer duidelijk en snel uit te leggen wanneer zij van shrinkflation worden beschuldigd.
![Illustratie van onze post "Targeting: definitie, methoden, voorbeelden [Gids 2022]."](https://5cc2b83c.delivery.rocketcdn.me/app/uploads/targeting-ciblage-120x90.jpg)
