Prijszetting is het geheel van technieken die erop gericht zijn de beste prijs voor een onderneming te bepalen. Een ideale pricing maximaliseert de winst van de onderneming en minimaliseert het risico dat de prijs door de klant als te hoog wordt ervaren. Er moet dus een delicaat evenwicht worden gevonden. In dit artikel stellen we u 6 mechanismen voor die u kunt gebruiken om de perceptie van prijs in het brein van de klant te beïnvloeden. Sommige van deze mechanismen zullen u bekend voorkomen, andere minder. Zich bewust zijn van hun bestaan en invloed is een eerste stap om uw prijszetting te optimaliseren.
Aan het begin van dit artikel vindt u een tabel met een overzicht van de verschillende mechanismen die we bespreken, gevolgd door toelichtingen die we in de rest van het artikel in detail bespreken.
Inhoud
- De 6 prijsmechanismen in het kort
- Nr. 1: Context
- Nr. 2: Frequentie en diepgang van promoties
- Nr. 3: Prijsverschil
- Nr.4 : Ronde prijzen vermijden (“just below pricing”)
- Nr. 5 : Psychologische verankering
- Nr. 6: Prijzen uit het verleden
- Bibliografische verwijzingen
De 6 prijsmechanismen in het kort
| Pricing-mechanisme | Voorbeelden | Waarom het werkt | Verwijzing |
| Context | Beweer dat u de goedkoopste bent om dat idee in het brein van de consument te verankeren | Beloftes veranderen de perceptie van prijzen. Er ontstaat een gunstig vooroordeel | Alba et al. (1994) |
| Frequentie en diepgang van promoties | Detailhandelaren die een strategie van lage prijzen hanteren in plaats van een “diepte”-strategie, zijn doeltreffender in het beïnvloeden van de perceptie van de consument. | De frequentiestrategie geeft de consument de blijvende indruk dat u de goedkoopste bent. Dit zorgt voor een gunstig klimaat. | Alba et al. (1999) |
| Prijsverschil (Differential Price Framing) |
|
De hersenen concentreren zich op het verschil, dat kleiner is dan de totale prijs. Dit creëert een gunstig beeld. | Alard et al. (2019) |
| Vermijden van ronde prijzen (“just below pricing”) |
|
Een prijs als €2,99 wordt aanzienlijk lager gewaardeerd dan € 3. De ogen lezen van links naar rechts en het cijfer “2” wordt eerst gecodeerd. De hersenen kennen het ook een hoger “belang” toe dan de getallen achter de komma. | Thomas et Morwitz (2005) |
| Psychologische verankering | De catalogusprijs van een onroerend goed beïnvloedt de uiteindelijke verkoopprijs. | De eerste prijs creëert een “anker” in het brein van de consument. De hersenen zullen de neiging hebben om op natuurlijke wijze “terug te keren” naar die prijs, ongeacht de gebruikte objectieve prijsevaluatiemethoden. | Northcraft et Neale (1987, Nunes et Boatwright (2004) |
| Prijzen uit het verleden | De prijs die in het verleden voor een artikel werd betaald, vooral als het vaak werd gekocht, zal u gevoeliger maken voor prijsveranderingen. | De hersenen registreren de prijs die in het verleden is betaald als referentie. | Caverni et Pris (1990) |
Context
In een reeks experimenten toonden Alba e.a. (1994) (Engelse site) aan dat de context van de aankoop invloed heeft op de prijsperceptie. Met andere woorden, de winkel, zijn reclame en uw perceptie van de winkel zijn allemaal factoren die uw perceptie van de aangerekende prijzen kunnen vertekenen.
Een winkel die herhaaldelijk en consequent beweert de goedkoopste te zijn, zal dit idee in de hersenen van de consument verankeren. Er zal dus een gunstige a priori worden gecreëerd die de feitelijke elementen over de prijzen zal domineren.
Deze techniek wordt inderdaad gebruikt in de detailhandel door vele merken over de hele wereld. In België en Frankrijk positioneert de detailhandelaar Colruyt zich als aanbieder van de “beste prijzen” en vermeldt dit op al zijn communicatiemateriaal, met inbegrip van zijn eigen verkooppunten.
In de Verenigde Staten zijn de “penny stores” legio en hebben soms een imperium opgebouwd. Frank Woolworth, bijvoorbeeld, bouwde een enorm fortuin op door meer dan 1.000 winkels te openen met artikelen tegen vaste prijzen. Hoewel zijn imperium is uiteengevallen, is zijn marketingerfenis nog springlevend aangezien heel wat merken nog altijd zijn recept toepassen.
Frequentie en “diepte” van promoties
Alba et al. (1999) (Engelse site) onderzochten hoe dit “goedkopere” imago op een duurzame manier in de geest van de consument kon worden gecreëerd. In hun studie worden twee verschillende prijsstrategieën vergeleken: lage prijsfrequentie en lage prijsdiepte. De “frequentie van lage prijzen”-strategie bestaat erin regelmatig artikelen met een kleine promotie aan te bieden. De “diepte”-strategie is om een paar artikelen met een grote promotie te hebben. Ongeacht de positionering van de onderneming (low-cost of premium), blijkt uit de resultaten dat de frequentiestrategie het doeltreffendst is. Om bij de consument de blijvende indruk te wekken dat uw merk het goedkoopst is, zult u regelmatig kleine promoties moeten aanbieden op een groot aantal artikelen. Dit is precies de strategie die de Belgische detailhandelaar Colruyt volgt met zijn “rode prijs”-strategie en kwantumkortingen.
Differentiële prijszetting (Differential Price Framing)
Het is efficiënter om de prijs van een optie uit te drukken als een verschil in plaats van als een totaalprijs. Dit werd aangetoond door Alard et al. (2019) (Engelse site) in een reeks experimenten.
De verklaring voor dit verschijnsel ligt in de manier waarop onze hersenen werken, waarbij zij zich concentreren op de prijs van de optie en deze onbewust vergelijken met de basisprijs. Deze optie lijkt dus (aanzienlijk) goedkoper te zijn, hetgeen de keuze in de hand werkt.
Er zijn veel voorbeelden van deze techniek, vooral bij abonnementen. In het onderstaande voorbeeld (hbr.org) is de prijsverschiltechniek niet gebruikt. Het aanbod had dus geschreven kunnen zijn met opties:
- optie afdrukken: + € 1,25/maand
- premium optie: + € 6,67/maand
Vermijden van ronde prijzen (“Just Below Pricing”)
De techniek van de ronde prijzen heeft de reputatie van bepaalde merken en het fortuin van hun oprichters gemaakt (zie het voorbeeld van Frank Woolworth in de vorige paragraaf). Maar deze prijstechniek is ongetwijfeld verdrongen door “just below pricing”, die er juist in bestaat ronde prijzen te vermijden. U hebt allemaal prijzen als deze gezien: € 0,99, $ 119,90, € 99,99, £ 129, … Hun overeenkomst is dat ze een of meer “9’s” bevatten en net onder een psychologische grens liggen (de eenheid, het tiental, het honderdtal, het duizendtal, … ).
Deze techniek is doeltreffend om de indruk te wekken dat de prijs goedkoper is dan de werkelijkheid. De reden hiervoor ligt in de hersenen. Experimenten (Engelse site) hebben aangetoond dat de hersenen een prijs als € 2,99 als beduidend lager waarnemen dan € 3. Met andere woorden, hoewel het verschil slechts 0,01 euro (1 cent) bedraagt, interpreteert het brein dit verschil als hoger. De verklaring ligt in de lezing van de prijs. We lezen van links naar rechts, dus het is het getal “2” dat als eerste wordt gelezen en gecodeerd. De hersenen hechten er onbewust meer belang aan dan aan de getallen die erna komen.
Psychologische verankering
Psychologische verankering is een fenomeen dat werd bestudeerd door Daniel Kahneman, een van de vaders van de gedragseconomie. In de psychologie bestaat verankering in het beïnvloeden van de reactie van een mens door het manipuleren van de referentiepunten die door zijn hersenen worden gebruikt om een beslissing te vormen. Bij prijszetting kan het gedrag van de consument worden gemanipuleerd door hem prikkels (referentieprijzen bijvoorbeeld) op te leggen.
Northcraft en Neale (1987) (Engelse site) toonden bijvoorbeeld aan hoe de geadverteerde prijs van een onroerend goed de monetaire waardering van het onroerend goed beïnvloedde. De prijs die in de advertentie wordt genoemd, wordt een psychologisch anker en zal de waardering die ervan zal worden gemaakt, naar beneden of naar boven toe, beïnvloeden. Preciezer gezegd, hoe hoger de prijs van de advertentie, hoe hoger de taxatie van het onroerend goed zal zijn. Dit effect doet zich zowel voor bij professionals in onroerend goed als bij “amateurs”. Hieruit blijkt dat technische vaardigheden worden beheerst door complexe psychologische mechanismen die elke objectiviteit “tenietdoen”.
Er zijn vele toepassingen van deze techniek bij de prijsbepaling. Een “doorgestreepte prijs” kan een onbewust signaal afgeven dat de aankoop zal beïnvloeden. Soms is zelfs een getal dat niet direct verband houdt met het voorwerp voldoende om de aankoop te beïnvloeden. Dit is wat Nunes en Boatwright (2004) (Engelse site) in een reeks experimenten hebben aangetoond. Hun resultaten toonden ook aan dat in veilingen de prijs van het vorige voorwerp de biedprijs van het volgende voorwerp beïnvloedde.
Contacteer ons voor uw prijsonderzoek
Prijzen uit het verleden
In het voorbeeld in de vorige alinea wordt de prijszetting beïnvloed door andere informatie die in de tijd zeer kort is (de vorige veiling). Maar in sommige gevallen kan de persistentie van de informatie zich over een veel langere periode uitstrekken.
Caverni en Pris (1990) (Engelse site) vonden bijvoorbeeld dat leraren die een opdracht beoordelen, beïnvloed worden door de vorige cijfers van de leerlingen. Deze cognitieve vooringenomenheid geldt ook voor de prijszetting bij het nemen van een aankoopbeslissing.
Bij regelmatige aankopen waarbij de prijs goed bekend is (denk aan de 80% van de terugkerende producten die u in de supermarkt koopt), kunnen prijsschommelingen signalen afgeven die de aankoopbeslissing kunnen beïnvloeden. Technieken worden dus gebruikt om de keuze van de consument te “manipuleren”. Deze technieken komen weer op de voorgrond, vooral in tijden van inflatie:
- vermindering van de hoeveelheid van het product
- verandering in het recept
Een nogal treffend voorbeeld werd een paar jaar geleden gegeven door Tropicana. De verpakking werd met 15% verminderd om de prijsaanduiding van een premiumrecept op hetzelfde niveau te houden als voor standaardproducten.
Bibliografische verwijzingen
- Alba, J. W., Broniarczyk, S. M., Shimp, T. A., & Urbany, J. E. (1994). The influence of prior beliefs, frequency cues, and magnitude cues on consumers’ perceptions of comparative price data. Journal of Consumer Research, 21(2), 219-235.
- Allard, T., Hardisty, D. J., & Griffin, D. (2019). When “More” Seems Like Less: Differential Price Framing Increases the Choice Share of Higher-Priced Options. Journal of Marketing Research, 56(5), 826-841.
- Caverni, J. P., & Péris, J. L. (1990). The Anchoring-Adjustement Heuristic in an” Information Rich, Real World Setting”: Knowledge Assessment by Experts. In Advances in psychology (Vol. 68, pp. 35-45). North-Holland.
- Chapman, G. B., & Johnson, E. J. (2002). Incorporating the irrelevant: Anchors in judgments of belief and value. Heuristics and biases: The psychology of intuitive judgment, 120-138.
- Kim, J., Malkoc, S. A., & Goodman, J. K. (2022). The Threshold-Crossing Effect: Just-Below Pricing Discourages Consumers to Upgrade. Journal of Consumer Research, 48(6), 1096-1112.
- Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993). Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study. Journal of marketing research, 30(2), 234-245.
- Northcraft, G. B., & Neale, M. A. (1987). Experts, amateurs, and real estate: An anchoring-and-adjustment perspective on property pricing decisions. Organizational behavior and human decision processes, 39(1), 84-97.
- Nunes, J. C., & Boatwright, P. (2004). Incidental prices and their effect on willingness to pay. Journal of marketing research, 41(4), 457-466.
- Thomas, M., & Morwitz, V. (2005). Penny wise and pound foolish: the left-digit effect in price cognition. Journal of Consumer Research, 32(1), 54-64.
Posted in Marketing.
