Luxe is niet langer synoniem met bezit. De klanten van vandaag zijn ook op zoek naar ervaringen, zoals Ghalia Boustani uitlegt in een boekje dat u aan het einde van dit artikel kunt downloaden. In dit artikel kom ik terug op en illustreer ik enkele van de marketingdimensies die Ghalia benadrukt.
Neem contact op met IntoTheMinds voor uw marketingprojecten
7 concrete acties voor luxemerken
- Het creëren van meeslepende winkelervaringen: verkoopruimtes ontwerpen die meeslepende en zintuiglijke ervaringen bieden. Deze betrekken de zintuigen en overstijgen de producten.
- Organiseer exclusieve evenementen en VIP-ervaringen: plan privé-evenementen, exclusieve lanceringen en VIP-ervaringen om klantenbinding op te bouwen en een gevoel van exclusiviteit te creëren.
- Een Lifestyle Brand Image cultiveren: het merk verder laten reiken dan producten door waarden te presenteren via inhoud, culturele evenementen of samenwerkingen die resoneren met het doelpubliek.
- Betrokkenheid bij initiatieven voor sociale verantwoordelijkheid: laat zien dat u zich inzet voor sociale verantwoordelijkheid door middel van filantropische inspanningen of duurzame praktijken. Deze strategie helpt om bepaalde klanten gerust te stellen.
- Gepersonaliseerde diensten aanbieden: verbeter de klantenservice met gepersonaliseerde aanbiedingen, zoals diensten op maat of producten op maat. Stem ervaringen af op individuele voorkeuren.
- Ervaringsmarketing implementeren: zich richten op ervaringsmarketingstrategieën zoals meeslepende merkactivaties of culturele initiatieven die klanten uitnodigen om dieper met het merk in contact te komen.
- Focus op Limited Edition samenwerkingen: werk samen met bekende ontwerpers, artiesten of influencers om limited edition collecties of ervaringen te creëren. Zie het voorbeeld van Vuitton en Yayoi Kusama of deze oefening over de fictieve samenwerkingen van Vuitton.
Ervaringen zijn sterker
Luxe wordt van oudsher gedefinieerd door fysieke objecten en is pas ‘onlangs’ de sfeer van diensten binnengetreden. Deze definitie is aan het veranderen en nu bewegen zelfs traditionele merken zich in de richting van het immateriële.
Naast het object dat ze bezitten, zijn consumenten op zoek naar unieke, onvergetelijke momenten. Ze zijn op zoek naar emoties die ze, bewust of onbewust, associëren met het merk dat hen die emoties heeft bezorgd.
De pop-up store van Balenciaga in Londen, waar de muren bedekt waren met roze stof, is een goed voorbeeld. Het was een meeslepende, zintuiglijke ervaring die, door het stimuleren van de zintuigen, ongetwijfeld een blijvende indruk zou achterlaten bij bezoekers en fans van het merk.
De kracht van services op maat
Personalisatie maakt nu integraal deel uit van het DNA van luxe. Dit is vooral waar als het op service aankomt. Sommige klanten genieten van zo’n persoonlijke service dat bepaalde winkels hun eigen privégedeelte hebben om hen te verwelkomen. De Louis Vuitton winkel in de Dubai Mall (Dubai, VAE) heeft bijvoorbeeld een volledig privégedeelte dat het hele assortiment bevat, maar alleen toegankelijk is op uitnodiging.
Verkoopruimtes veranderen in sociale hubs
De derde manier om naar de evolutie van de luxesector te kijken, betreft de sociale aspecten ervan. In plaats van louter verkooppunten te zijn, worden winkels omgevormd tot “sociale hubs” waar fans van het merk … en anderen elkaar ontmoeten. Verkoopruimtes worden ontmoetingsplaatsen, waar winkelen, kunst en entertainment gecombineerd worden. Het café Rive Droite van YSL, bijvoorbeeld, biedt een unieke ervaring die verder gaat dan het verkooppunt.
Een ander voorbeeld is Louis Vuitton, waarvan de volgende flagshipstore, aan 103 avenue des Champs-Elysées, ook een hotel, spa, restaurants en bars zal omvatten, evenals een verkoopruimte die 5 keer groter is dan het huidige paradepaardje. Het is duidelijk dat de ruimtes samenkomen en de ervaringen zich vermengen. Vanaf nu is het niet langer nodig om een Louis Vuitton product te willen kopen om het universum van het merk binnen te gaan. Er zullen andere ingangen worden aangeboden, die de reis van de klant verrijken (en ingewikkelder maken).
Virtuele en echte ervaringen samenvoegen
Een paar jaar geleden had ik het over de verzoening van online en offline gegevens als een belangrijke trend. Vandaag de dag zijn er in de fysieke wereld steeds meer digitale aanrakingspunten. Ze zijn er om de klantervaring te verrijken.
Augmented reality en virtual reality zijn technologieën die steeds meer gebruikt worden. Vooral virtuele realiteit maakt het gemakkelijk om een nieuwe dimensie toe te voegen aan een fysieke ruimte. Gucci biedt bezoekers bijvoorbeeld de kans om virtueel schoenen te passen.
Ontwikkel klantentrouw, indien mogelijk over meerdere generaties
Moderne luxe is ook gericht op het creëren van langetermijnrelaties die verder gaan dan eenvoudige CRM-strategieën. Ook hier speelt het emotionele aspect een belangrijke rol. Door zeer specifieke ervaringen aan te bieden, leggen luxemerken de basis voor een diepe loyaliteit, die soms van generatie op generatie wordt doorgegeven.
De HermèsMatic is een voorbeeld van een marketingactie voor eigenaars van de iconische Hermès-sjaals. De operatie is bijna een soort gamificatie voor eigenaars van sjaals.
Conclusie
Het gezicht van de luxe-industrie is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd. Je zou kunnen zeggen dat er een echte paradigmaverschuiving heeft plaatsgevonden. We zijn overgestapt van een cultus van bezit naar een cultus van ervaring. Vroeger was het bezitten van een luxeartikel een criterium voor sociaal onderscheid. Tegenwoordig staan klanten open voor nieuwe waardeproposities waarbij het tastbare object niet langer centraal staat. De luxesector creëert nu ook waarde via ervaringen. Deze moeten gedenkwaardig, uniek en gepersonaliseerd zijn en deel uitmaken van de totale klantervaring. Dit is bijvoorbeeld het geval bij de uitbreiding van luxemerken naar aanverwante gebieden: hotels, bars, restaurants, patisserieën, enz. Luxemerken vertakken zich steeds meer om steeds meer klanten aan te trekken die niet noodzakelijkerwijs alleen door bezit gemotiveerd worden.
How can Luxury Brands enhance their luxury in real life experiences
Posted in Marketing.
