8 november 2023 854 woorden, 4 min. gelezen

Mystery calls: een echte weerspiegeling van de klanttevredenheid?

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
Een wetenschappelijke studie werpt licht op de beperkingen van mystery calls/mystery shopping als methodologie voor het meten van klanttevredenheid.

Mystery shopping en mystery calls zijn technieken geworden die veel gebruikt worden door marktonderzoeksbureaus om de klanttevredenheid te beoordelen. Deze techniek wordt voornamelijk toegepast in een B2C-context. Hoewel de methodologische aanpak gerechtvaardigd lijkt, is deze gebaseerd op een aantal veronderstellingen en beperkingen, die wij in dit artikel ontcijferen.

Vertrouw ons uw project voor klanttevredenheidsmeting toe

Mystery calls en klanttevredenheid: alles wat u moet weten in 30 seconden

  • Het gebruik van mystery shopping-technieken is gebaseerd op de veronderstelling dat de metingen door professionals hetzelfde zijn als die van echte klanten.
  • Deze hypothese is in twijfel getrokken door een wetenschappelijk onderzoek dat in Nederland is uitgevoerd.
  • Mystery shoppers beoordelen de NPS (Net Promoter Score) over het algemeen strenger dan echte klanten. Het verschil is 0,5 punt.
  • Echte klanten voelen beduidend meer dankbaarheid dan mystery callers.
  • Er waren geen significante verschillen in tevredenheid tussen echte klanten en mystery callers.

Mystery shopping, en zijn telefoonvorm mystery calls, is een veelgebruikte marktonderzoekstechniek. Het doel is om de kwaliteit van de klantenservice te evalueren en te verbeteren. De techniek wordt in verschillende sectoren gebruikt, waaronder het restaurant- en hotelwezen, financiële diensten, transport, detailhandel en gezondheidsdiensten. Deze methode stelt bedrijven in staat om:

De sector van mystery shopping/mystery calls is in de loop der jaren gestaag gegroeid. Vandaag de dag vertegenwoordigt deze sector een waarde van 2 miljard dollar, waarin wereldwijd 1,5 miljoen mensen werkzaam zijn.

Mystery Calls hypothese

De hypothese die de waarde van de “mystery”- aanpak in twijfel trekt

De waarde van mystery shopping en mystery calls voor het meten van de klanttevredenheid is gebaseerd op een tweeledige veronderstelling:

  1. Van “Mystery callers” en “mystery shoppers” wordt gezegd dat ze het gedrag van echte klanten getrouw weergeven.
  2. Ze zouden representatieve beoordelingen geven van wat consumenten voelen in termen van tevredenheid.

Natuurlijk wordt deze veronderstelling nooit duidelijk vermeld. Bedrijven die kiezen voor mystery shopping/calls zijn zich er dus niet van bewust. Naast de klant, is het een veilige gok dat het onderzoeksbedrijf er zelf ook niet van op de hoogte is.

Wat als deze hypothese niet geldig is? Wat als de mystery shoppers de klanttevredenheid onderschatten of overschatten? Daar gaan we het vandaag over hebben, op basis van een wetenschappelijk onderzoek dat is uitgevoerd aan de Rijksuniversiteit Groningen (Nederland).

Mystery Calls shopping

De voordelen van mystery shopping als marktonderzoekstechniek

Via mystery-technieken kunt u:

  • klantcontactervaringen evalueren
  • Profiteren van participatieve observatie
  • een directe ervaring met een dienstverleningssituatie meemaken
  • controleren hoe processen en procedures worden toegepast.

Dit zijn onmiskenbare voordelen.

Er zijn er nog meer:

  • Klanten kunnen zich de details vaak niet herinneren.
  • Klanten geven niet vaak feedback
  • Mystery shoppers worden getraind om objectief te zijn
  • Mystery callers kunnen feitelijke informatie verzamelen tijdens een oproep

Mystery Calls klanten

Zien mystery callers eruit als echte klanten?

De auteurs van het onderzoek voerden twee studies uit in een callcenter. Ze concentreren zich daarom op mystery calls als een marktonderzoekstechniek en laten mystery shopping links liggen.

Het doel van het eerste onderzoek was om de resultaten van klanttevredenheid zoals beoordeeld door echte klanten te vergelijken met de scores van mystery callers. Deze evaluatie was gebaseerd op 3 criteria:

  • Algehele klanttevredenheid
  • Dankbaarheid
  • Mond-tot-mondreclame geëvalueerd op basis van de Net Promoter Score

Het tweede onderzoek was bedoeld om een groep mystery callers te bestuderen en de oorsprong van de verschillen in beoordeling te bepalen.

Mystery Calls klanten

Er zijn significante verschillen tussen mystery callers en echte klanten

Het eerste onderzoek leverde een onverwacht resultaat op en onthulde significante verschillen tussen echte klanten en mystery callers wat betreft ‘dankbaarheid’ en ‘mond-tot-mondreclame’. Meer specifiek onderschatten mystery callers deze factoren systematisch. Ze waren dus strenger dan de echte klanten. In termen van mond-tot-mondreclame was het verschil relatief significant (meer dan ½ punt op de NPS-schaal).

Als het gaat om het meten van klanttevredenheid, laat het onderzoek geen significante verschillen zien. Dit betekent dat mystery calling resultaten oplevert die overeenkomen met wat echte klanten denken. Dat is dus goed nieuws.

Mystery callers verschillen van elkaar

Het tweede onderzoek had tot doel te begrijpen of de oorzaak van de variaties binnen de groep mysterie-callers zelf lag. Ook hier zijn de resultaten heel verrassend. De volgende factoren hadden een significante invloed op de tevredenheidsscores van de mystery callers:

  • Geslacht
  • Ervaring
  • Leeftijd
  • Het feit of de mystery callers zelf klanten waren van het bedrijf dat beoordeeld wordt.

Wanneer de mystery callers klanten van het bedrijf waren, oordeelden ze positiever dan hun collega’s die geen klant waren. Dus als u een mystery-call-campagne organiseert, is het de moeite waard om dit na te gaan bij de mensen die de gesprekken voeren.

Mystery Calls manier

Gebruik mystery calls op de juiste manier

De resultaten tonen aan dat mystery callers bevooroordeeld zijn wat betreft mond-tot-mondreclame en dankbaarheid. De algemene klanttevredenheidsscore kan dus beïnvloed worden en niet perfect representatief zijn. Vergeet niet dat ongeveer 70% van de bedrijven die regelmatig klanttevredenheid meten, de NPS gebruiken. Dit onderzoek laat een verschil zien van bijna een half punt tussen echte klanten en mystery callers.

Ons advies is daarom om bij de interpretatie van de resultaten rekening te houden met de verschillende beperkingen van mystery calling.



Posted in Recherche.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *