De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Mystery shopping: een betrouwbaar instrument om klanttevredenheid te meten?

Share This Post On

Mystery shopping en mystery calls zijn een wijd verspreide techniek van marktonderzoekbureaus om de tevredenheid van de klant te meten. En zoals u weet is klanttevredenheid van cruciaal belang voor de marketingstrategie van een onderneming en van haar succes op de lange termijn.

Bedrijven die deze bureaus inhuren hechten echter enorm veel waarde aan de theorie erachter: mystery callers en andere mystery shoppers geven een waarheidsgetrouw beeld van het gedrag van  de echte klant en zijn representatief voor wat de consument voelt inzake tevredenheid.

Natuurlijk is geen enkele klant zich bewust van die theorie, noch van wat ze inhoudt. Waarom dan zou een marktonderzoekbureau ze toepassen?

Het is tijd om de theorie eens te verifiëren. Als het nu eens niet waar was? Wat als mystery  shoppers of mystery callers de klanttevredenheid onderschatten of overschatten?

Dat is wat wij vandaag willen bekijken aan de hand van een studie gepresenteerd op de EMAC 2014-conferentie in Valencia (Spanje).

De voordelen van mystery shopping als marktonderzoekstechniek

Mystery shopping laat toe het contact dat  klanten ervaren te evalueren, participatieve observatie  te gebruiken de mystery shopper rechtstreeks in een situatie van dienstverlening te brengen, en ten laatste de wijze te bewaken waarop procesverloop en procedures worden toegepast. Dat zijn onmiskenbare voordelen.

Er zijn nog andere:
• Klanten zijn dikwijls niet in staat om zich details te herinneren
• Klanten geven niet vaak feedback (lees ook onze andere blog over het belang van feedback)
• Mystery shoppers zijn opgeleid om objectief te zijn
• Mystery callers kunnen tijdens een telefoongesprek feitelijke informatie te verzamelen

Laten we in plaats van het gedrag van de echte klant, dat van de mystery callers eens nader bekijken.

De auteurs van het onderzoek voerden twee studies uit in een call center. Zij richten zich dus op mystery calling als instrument voor marktonderzoek en laten mystery shopping buiten beschouwing.

De eerste studie vergeleek de tevredenheidsscores die de echte klanten opgaven met die van de mystery callers. De vergelijking werd gemaakt op basis van drie criteria: algemene tevredenheid van de klant, dankbaarheid en mond-tot-mondreclame (om de mond-op-mondreclame te meten werd de Net Promoter Score gebruikt; als je meer wilt weten over NPS kunnen wij je dit artikel aanraden).

De tweede studie had als doel een groep mystery callers te onderzoeken en na te gaan wat de oorzaak is van verschillen in hun beoordeling.
Alvorens de resultaten te bespreken, willen we een interessant detail van de methodologie aanhalen. Het voordeel van de Net Promoter Score is dat de schaal op 11 punten continu is, zodat kan worden nagegaan of de verschillen statistisch representatief zijn (dit valt buiten de context van dit artikel, maar als u meer wilt over de ideale grootte van de doelgroep voor het meten van klanttevredenheid, stuur ons dan een bericht).

Er zijn aanzienlijke verschillen tussen de mystery callers en de klanten

De eerste studie leverde een onverwacht resultaat op, doordat er significante verschillen waren tussen echte klanten en mysterie callers wat betreft ‘dankbaarheid’ en ‘mond-tot-mondreclame’. Meer bepaald hebben mystery callers deze factoren  systematisch onderschat. Ze waren dus strenger dan de echte klanten. Wat mond-tot-mondreclame betreft, was het verschil relatief groot (meer dan ½ punt op de NPS-schaal).

Er zijn aanzienlijke verschillen tussen de mystery callers onderling

De tweede studie onderzocht of de oorzaak van de verschillen binnen de groep van mystery callers zelf te vinden was.

Ook hier kregen we onverwachte resultaten: van de volgende factoren bleek dat ze grote invloed hadden op de tevredenheidsscores van de mystery callers: geslacht, ervaring, leeftijd en het feit of de mysterie caller klant van het geëvalueerde bedrijf was. Mystery callers die klant zijn van het bedrijf,  hadden de neiging een positiever oordeel te geven dan hun collega’s die geen klant zijn.

De mystery calls geven geen waarheidsgetrouw  beeld van klanttevredenheid

De resultaten tonen aan dat de mystery callers bevooroordeeld zijn wat mond-tot-mondreclame en dankbaarheid betreft. De algemene waardering van  klanttevredenheid is dus niet betrouwbaar als ze gebaseerd is op het resultaat van de mystery calls.

Toch moet men ook op redelijke wijze de verschillen en doelstellingen van de studie evalueren. U kunt perfect een klanttevredenheidsonderzoek uitvoeren met een mystery caller. U moet er enkel rekening mee houden dat er verschillen kunnen zijn met wat uw echte klant vindt en dan beslissen of die verschillen aanvaardbaar zijn.

Tags: ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *