Hace unos años, habÃa una palabra en boca de todos los gerentes: la cocreación. Esta estrategia complementaba el rango de las herramientas de investigación de mercado y buscaba desarrollar nuevos productos junto con los clientes. Algunas empresas se lanzaron de cabeza hacia operaciones que funcionaban tanto como comunicación y como marketing. Debemos preguntarnos si la participación activa de los clientes en el desarrollo de nuevos productos y servicios sigue siendo deseable. En este artÃculo concluimos varÃas iniciativas de cocreación y ubicamos la participación del cliente dentro de una estrategia global de investigación de mercado.
Contacta con IntoTheMinds para llevar a cabo tu investigación de mercado
Ideas clave en 30 segundos
- La participación activa de clientes en el desarrollo ex nihilo de un producto o servicio sigue siendo poco frecuente. Es más habitual en el caso del design thinking.
- Los resultados de las iniciativas online de cocreación no son necesariamente positivas en cuanto a la creación de productos disruptivos.
- La participación activa de clientes puede tener sentido:
- Para evaluar la idoneidad de un producto/servicio existente para un nuevo segmento de mercado. Los métodos cualitativos (entrevistas, grupos de discusión) son ideales en este caso.
- Al final del desarrollo para detectar defectos potenciales en un prototipo. En este caso, resulta útil movilizar a muchos usuarios y recabar sus opiniones a través de una encuesta online cuantitativa.
Plataformas de cocreación: ¿cómo les va?
Han emergido plataformas para hacer posible la cocreación a un coste más bajo, pero eso no significa que la cocreación fuese algo nuevo. Eric Von Hippel, actualmente profesor en MIT, ya habÃa involucrado a usuarios del negocio en su método «liderado por el usuario» de desarrollar nuevos productos en la década de los 80 y los 90.
MyStarbucksIdea
En 2011, Starbucks lanzó su plataforma de cocreación MyStarbucksIdea. Esta iniciativa vio la implementación de 150 ideas de entre las 116.100 presentaciones. A pesar del fallo operativo, fue un gran éxito de comunicación. Las ideas estaban muy lejos de ser revolucionarias, y entre ellas estaban: proponer un gofre de caramelo con café, ofrecer la opción de comida para llevar vegetariana, una termina de pago móvil para Android, un nuevo té con cero calorÃas en botella, etc. 48 personas trabajaban a tiempo completo en este programa, y en su momento calculé que cada idea implementaba costaba 12.249 dólares en personal para mantener la plataforma de cocreación.
Netflix
A Netflix le llevó 3 años encontrar un ganador para su competición de algoritmo de mejor recomendación. Esta competición entre geeks acabó ofreciendo una solución que no podÃa implementarse pero, una vez más, la competición fue un modelo de comunicación e hizo a Netflix una de las empresas tecnológicas más atractivas. También era la única empresa de streaming rentable, lo que le daba una ventaja muy real en términos de pricing (es lo que llamamos «poder de pricing»).
Con tanta inteligencia colectiva, ¿cómo se puede seguir fallando?
Muchas empresas necesitan ayudar a la hora de colaborar con sus clientes. Utilizar la inteligencia colectiva es un reto para la mayorÃa de ellas, algo que no resulta sorprendente teniendo en cuenta que conseguir que los trabajadores colaboren ya requiere un enorme esfuerzo. ¡Pero piensa en colaborar con clientes! Incluso las empresas menos centradas en ellos necesitan ayuda.
En general, los estudios muestran que las limitaciones de colaborar con clientes en el desarrollo de productos nuevos son las siguientes:
- Falta de ideas creativas
- Incapacidad de articular claramente las necesidades
- Necesidad de alineación entre los objetivos de la gerencia/empresa y los intereses del cliente
De manera más especÃfica, se han presentado 4 factores que explican el vÃnculo entre la involucración del cliente y el rendimiento de la producto codesarrollado (Chang et Taylor 2016):
- Factores contextuales
- Cómo participan los clientes
- Factores relacionales
- Factores organizacionales
Por supuesto, existen métodos como el design thinking para ofrecer un marco de referencia riguroso para el proceso de cocreación, pero no importa lo bien que se enmarque el proceso, los resultados del ejercicio bien pueden no corresponderse con los objetivos de la empresa. Es importante percatarse de que una considerable proporción de una investigación de mercado se enfoca primariamente en tranquilizar a la empresa sobre una dirección ya tomada. Resulta paradójico, pero es cierto.
¿Cuándo debes colaborar con clientes?
Quizás parezca contraintuitivo, pero las industrias low-tech son las que más se benefician de una estrategia colaborativa para la innovación de productos. En cualquier caso, se benefician más que las empresas activas en high-tech (Chang and Taylor, 2016).
En cuanto al momento, evaluar cuál es el adecuado para colaborar con clientes es importante. Una vez más, los estudios cientÃficos han mostrado que los beneficios de una estrategia colaborativa son más altos en la fase inicial («ideación») o al final del desarrollo de un producto nuevo. Involucrar a los clientes durante el desarrollo resulta perjudicial para el rendimiento del proceso.
Esto nos lleva a la metodologÃa de los estudios de mercado y al lugar de la ideación en el proceso general.
¿Cuándo deberÃas involucrar activamente a tus clientes en tu investigación de mercado?
La metodologÃa de las investigaciones de mercado que hemos desarrollado (ser infográfico más arriba) sigue el consejo de los estudios cientÃficos en cuanto a involucrar a clientes. En la mayorÃa de los casos, esta participación inicial no será útil. Existen dos tipos principales de investigación de mercado: la primera representa el 2% de las solicitudes que recibimos en nuestro departamento de estudios de mercado, y la segunda son el otro 98% de las solicitudes.
El caso más raro: al inicio del proceso de desarrollo
En los casos más raros, la investigación de mercado puede describirse como «empezando de cero». Cuando una empresa quiere revolucionar su campo y crear una nueva experiencia de cliente, por ejemplo, bien puede explorar todos los caminos posibles sin considerar los que ya existen. En este caso, adoptar una estrategia participativa con los clientes puede generar ideas innovadoras. Una estrategia de «design thinking» puede ayudar a estructurar este proceso creativo.
El caso más común: al final del proceso de desarrollo
Pero el caso más común es recabar la retroalimentación del cliente basándose en un producto o servicio real. El objetivo de este tipo de investigación de mercado puede ser:
- Comprobar la adecuación de un producto/servicio para un nuevo mercado (nuevo segmento, nuevo mercado extranjero)
- Mejorar un producto existente identificando sus puntos débiles
- Mejorar un prototipo antes de su lanzamiento al mercado
Las herramientas de investigación de mercado tradicionales (entrevistas cualitativas, grupos de discusión, encuestas online) pueden usarse por sà mismas o combinándolas para cubrir las necesidades del cliente.
Conclusión
En conclusión, la cocreación es sinónimo de la participación activa de los clientes en el desarrollo ex nihilo de productos y servicios. Las plataformas de cocreación online han demostrado ser excelentes herramientas de marketing, pero su historial en la creación de productos innovadores se pone en duda. Aun asÃ, la participación activa de los clientes puede ser necesaria en 2 situaciones:
- Para inventar un producto/servicio nuevo a través del design thinking
- Para obtener la opinión de un producto/servicio o prototipo ya desarrollado
Posted in Investigación.
