Wenden Sie sich an IntoTheMinds, um Ihr Marktfoschungsprojekt durchzuführen Vor einigen Jahren war ein Wort in aller Munde: Co-Creation. Dieser Ansatz ergänzte die Palette der Marktforschungsinstrumente und zielte darauf ab, gemeinsam mit den Kunden neue Produkte zu entwickeln. Einige Unternehmen stürzten sich kopfüber in Aktionen, bei denen es ebenso sehr um Kommunikation wie um Marketing ging. Wir müssen uns jedoch die Frage stellen, ob die aktive Beteiligung der Kunden an der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen noch wünschenswert ist. In diesem Artikel ziehen wir ein Fazit verschiedener Co-Creation-Initiativen und ordnen die Kundenbeteiligung in einen ganzheitlichen Ansatz für den Bereich der Marktforschung ein.
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Die wichtigsten Grundideen in 30 Sekunden
- Die aktive Beteiligung von Kunden an der Ex-nihilo-Entwicklung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist immer noch selten. Meistens wird sie im Rahmen von Design Thinking
- Die Ergebnisse von Online-Co-Creation-Initiativen sind nicht unbedingt positiv, wenn es um disruptive Produktentwicklung geht.
- Die aktive Beteiligung von Kunden kann sinnvoll sein:
- um die Eignung eines bestehenden Produkts/Dienstleistung für ein neues Marktsegment zu beurteilen. Qualitative Methoden (Interviews, Fokusgruppen) sind in diesem Fall ideal.
- am Ende der Entwicklung, um mögliche Fehler bei einem Prototyp zu erkennen. In diesem Fall ist es sinnvoll, viele Nutzer zu mobilisieren und ihre Meinungen über eine quantitative Online-Umfrage einzuholen.
Co-Creation-Plattformen: Wie ist der Stand der Dinge?
Plattformen sind entstanden, die Co-Creation zu geringeren Kosten ermöglichen, dabei war der Ansatz der Co-Creation alles andere als neu. Eric Von Hippel, derzeit Professor am MIT, hatte bereits in den 1980er und 1990er Jahren Geschäftsanwender in seine „Lead-User“-Methode zur Entwicklung neuer Produkte einbezogen.
Mystarbucksidea
2011 rief Starbucks die Plattform MyStarbucksIdea ins Leben, um gemeinsam Ideen zu entwickeln. Bei dieser Initiative wurden 150 Ideen aus 116100 Einsendungen umgesetzt. Trotz des operativen Misserfolgs war es ein großer Kommunikationserfolg. Die Ideen waren jedoch alles andere als revolutionär. Hier nur einige davon: der Vorschlag einer Karamellwaffel mit Kaffee, das Angebot eines vegetarischen Snacks zum Mitnehmen, ein mobiles Zahlungsterminal für Android, ein neuer kalorienfreier Tee in einer Flasche usw. 48 Personen arbeiteten Vollzeit an diesem Programm, und ich habe damals berechnet, dass jede umgesetzte Idee 12.249 $ an Personalkosten für die Verwaltung der Co-Creation-Plattform kostete.
Netflix
Netflix hat 3 Jahre gebraucht, um einen Gewinner für den Wettbewerb für den besten Empfehlungsalgorithmus zu finden. Dieser Wettbewerb zwischen Technikfreaks lieferte schließlich eine Lösung, die nicht umgesetzt werden konnte. Dennoch war dieser Wettbewerb wieder einmal ein Musterbeispiel für Kommunikation und machte Netflix zu einem der attraktivsten Technologieunternehmen. Außerdem war Netflix das einzige profitable Streaming-Unternehmen, was dem Unternehmen einen echten Vorteil in Bezug auf die Preisgestaltung verschafft (dies nennen wir „Preissetzungsmacht“).
Wie ist es angesichts von so viel kollektiver Intelligenz möglich, dass trotzdem ein Misserfolg eintritt?
Viele Unternehmen brauchen Hilfe bei der Zusammenarbeit mit ihren Kunden. Die Nutzung kollektiver Intelligenz ist für die meisten Unternehmen eine Herausforderung. Das ist kaum verwunderlich, wenn man bedenkt, dass es bereits viel Mühe kostet, die Mitarbeiter zur Zusammenarbeit zu bewegen. Aber denken Sie doch einmal an die Zusammenarbeit mit den Kunden! Selbst die am wenigsten kundenorientierten Unternehmen brauchen Hilfe.
Insgesamt zeigen Untersuchungen, dass die Zusammenarbeit mit Kunden bei der Entwicklung neuer Produkte mit folgenden Einschränkungen verbunden ist:
- Mangel an kreativen Ideen
- Unfähigkeit, Bedürfnisse klar zu artikulieren
- Notwendigkeit der Abstimmung zwischen Management-/Firmenzielen und Kundeninteressen.
Genauer gesagt wurden 4 Faktoren zur Erklärung des Zusammenhangs zwischen der Beteiligung der Kunden und der Leistung des gemeinsam entwickelten Produkts angeführt (Chang et Taylor 2016):
- kontextuelle Faktoren
- Art und Weise, wie die Kunden teilnehmen
- Beziehungsfaktoren
- organisatorische Faktoren
Natürlich gibt es Methoden wie Design Thinking, die einen strengen Rahmen für den Co-Creation-Prozess bieten. Doch egal, wie eng der Prozess gefasst ist, die Ergebnisse der Übung entsprechen möglicherweise nicht den Zielen des Unternehmens. Es ist wichtig zu erkennen, dass ein beträchtlicher Teil der Marktforschung in erster Linie darauf abzielt, das Unternehmen in einer bereits eingeschlagenen Richtung zu bestärken. Das ist zwar paradox, aber es ist dennoch wahr.
Wann sollten Sie mit Kunden zusammenarbeiten?
Es mag kontraintuitiv erscheinen, aber Low-Tech-Branchen profitieren am meisten von einem kollaborativen Ansatz bei der Produktinnovation. Auf jeden Fall profitieren sie mehr als Unternehmen, die im High-Tech-Bereich tätig sind (Chang und Taylor, 2016).
Was das Timing betrifft, so ist es wichtig, den richtigen Zeitpunkt für die Zusammenarbeit mit den Kunden abzuschätzen. Auch hier hat die wissenschaftliche Forschung gezeigt, dass die Vorteile eines kollaborativen Ansatzes in der Anfangsphase („Ideation“) oder am Ende der Entwicklung eines neuen Produkts am größten sind. Die Einbindung von Kunden während der Entwicklung ist der Leistung abträglich.
Damit kommen wir zur Marktforschungsmethodik und dem Stellenwert der Ideenfindung im Gesamtprozess.
Wann sollten Sie Ihre Kunden aktiv in Ihre Marktforschung einbeziehen?
Die von uns entwickelte Marktforschungsmethodik (siehe Infografik oben) folgt den Ratschlägen der wissenschaftlichen Forschung, wenn es um die Einbeziehung von Kunden geht. In den meisten Fällen ist diese erste Einbeziehung nicht sinnvoll. Es gibt zwei Haupttypen von Marktforschung. Die erste Art macht etwa 2% der Anfragen aus, die wir in unserer Marktforschungsabteilung erhalten. Die zweite macht 98% aller Anfragen aus.
Der seltenste Fall: zu Beginn des Entwicklungsprozesses
In seltenen Fällen kann man im Bereich der Marktforschung „bei Null anfangen“. Wenn ein Unternehmen zum Beispiel seinen Geschäftsbereich revolutionieren und ein neues Kundenerlebnis schaffen möchte, kann es alle möglichen Wege ausloten, ohne zu berücksichtigen, was bereits existiert. In diesem Fall kann ein partizipativer Ansatz mit den Kunden innovative Ideen hervorbringen. Ein „Design Thinking“-Ansatz kann dazu beitragen, diesen kreativen Prozess zu strukturieren.
Der häufigste Fall: am Ende der Entwicklungsphase
Der häufigste Fall ist jedoch die Sammlung von Kundenfeedback auf der Grundlage eines realen Produkts oder einer Dienstleistung. Das Ziel dieser Art von Marktforschung kann sein,:
- die Eignung eines Produkts/einer Dienstleistung für einen neuen Markt (neues Segment, neuer Auslandsmarkt) zu prüfen
- ein bestehendes Produkt zu verbessern, indem seine Schwächen ermittelt werden
- einen Prototyp zu verbessern, bevor er auf den Markt gebracht wird
Traditionelle Marktforschungsinstrumente (qualitative Interviews, Fokusgruppen, Online-Umfragen) können anschließend allein oder in Kombination eingesetzt werden, um die Anforderungen der Kunden zu erfüllen.
Fazit
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Co-Creation gleichbedeutend ist mit der aktiven Beteiligung der Kunden an der Ex-nihilo-Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen. Online-Co-Creation-Plattformen haben sich als hervorragende Marketinginstrumente erwiesen, aber ihre Erfolgsbilanz bei der Entwicklung innovativer Produkte ist fraglich. Dennoch kann die aktive Beteiligung von Kunden in 2 Situationen notwendig sein:
- um durch Design Thinking ein neues Produkt/eine neue Dienstleistung zu erfinden
- um die Meinung der Kunden über ein bereits entwickeltes Produkt/eine Dienstleistung oder einen Prototyp zu erfahren
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