Kwalitatieve interviews behoren tot de familie van technieken die bekend staan als “kwalitatief”. Er zijn verschillende varianten van kwalitatieve interviews, die we in dit artikel bespreken. U krijgt ook concrete voorbeelden van toepassingen voor uw marktonderzoek.
Laat uw kwalitatieve onderzoek uitvoeren door een gerenommeerd instituut
Laten we, voordat we tot de kern van de zaak komen, even kijken naar het doel van kwalitatieve interviews. Kwalitatieve interviews worden gebruikt als een verkennende techniek in een grote verscheidenheid aan contexten: marktonderzoek, tevredenheidsonderzoeken, allerlei soorten audits, sociologische studies, enz. Ze zijn over het algemeen gebaseerd op een interviewleidraad.
Het doel van een kwalitatief interview is om een gedetailleerd inzicht te krijgen in de factoren die het gedrag van een individu, een groep of een organisatie kunnen beïnvloeden. Dit gedetailleerde inzicht stelt ons in staat om hypotheses te ontwikkelen die vervolgens kwantitatief getest kunnen worden.
In hun boek “Méthodes des sciences sociales” onderscheiden Pinto en Grawitz (1967) (Engelse site) vijf interviewniveaus volgens de mate van vrijheid die aan de ondervraagde wordt gelaten.
Niveau 1: het “klinische” kwalitatieve interview
Het eerste niveau, dat bekend staat als “klinisch”, biedt een maximale mate van vrijheid en stelt ons in staat om door te dringen in de psychologische mysteries van het onderwerp, dat strikt genomen als een patiënt wordt beschouwd.
Wanneer moet het worden gebruikt?
Dit type interview is een interessante manier om een complex onderwerp vanaf een blanco vel papier te benaderen. De vrijheid die de respondent krijgt, is ideaal om alle facetten van een probleem te begrijpen.
Deze “klinische” benadering is interessant voor sociologische en psychologische studies, maar ook voor marketing. De breedst mogelijke benadering van klinisch onderzoek biedt ook een duidelijk voordeel bij het onderzoek naar en de ontwikkeling van ontwrichtende producten. Het op de markt brengen van ontwrichtende producten vereist een zeer open benadering.
Aandachtspunten
Er zijn verschillende punten die u in gedachten moet houden:
- De moeilijkheidsgraad van de oefening: klinische interviews worden per definitie zonder interviewhandleiding afgenomen. U moet dus ervaring hebben met dit type methode.
- De vooringenomenheid van de interviewer: de interviewer moet bijzonder voorzichtig zijn om zijn of haar vooringenomenheid niet te projecteren of de respondent te “sturen”. Dit is een coachingoefening waarbij de respondent zelf beslist welke richting zijn/haar toespraak kan uitgaan.
Niveau 2: diepgaand interview
Het tweede niveau heet het “diepte-interview” of “vrije interview” en stelt u in staat om de mate van vrijheid te beperken door een interviewthema te definiëren.
Wanneer moet het worden gebruikt?
Dit type kwalitatief interview is geschikt voor een uitgebreid onderzoek naar het gebruik van een product of dienst, maar ook voor de ontwikkeling van een nieuwe oplossing. Het opgelegde thema dwingt de respondent om alle facetten van het onderwerp te verkennen. Het diepte-interview is daarom geschikt om verschillende wegen te verkennen, andere wegen te ontdekken en werkhypothesen te formuleren die in een later stadium (bijvoorbeeld met een enquête) geverifieerd kunnen worden.
Aandachtspunten
De interviewleidraad is waarschijnlijk niet nodig voor dit type interview, maar de interviewer moet nog steeds in staat zijn om terug te kaatsen en de discussie te leiden. In dit opzicht moeten de vooroordelen die de interviewer in de discussie zou kunnen introduceren, zorgvuldig in de gaten worden gehouden.
Niveau 3: het gerichte interview
Het derde niveau is het “gerichte interview” of “geleide interview”, waarin verschillende thema’s gedefinieerd worden. De houding van de interviewer is directer dan bij het diepte-interview.
Wanneer moet het worden gebruikt?
Het gerichte interview is perfect geschikt voor tevredenheidsonderzoeken en marktonderzoek naar een bestaand product of een product dat zich al in het prototypestadium bevindt. Bij dit type onderzoek moet u over specifieke onderwerpen praten zonder te ver af te dwalen.
Aandachtspunten
Niveau 3 komt min of meer overeen met semigestructureerd interviews. Een interviewgids is essentieel, omdat het nodig is om de hoofdthema’s te definiëren, evenals verschillende subthema’s om tussen te navigeren.
Niveau 4: het interview met open vragen
Het vierde niveau is het “interview met open vragen”, waarbij precieze vragen worden gebruikt, maar waarbij de vragen open worden geformuleerd zodat de proefpersoon de vrijheid heeft om te antwoorden.
Wanneer moet het worden gebruikt?
Dit type interview is vrij zeldzaam in marktonderzoek. Het is bedoeld om vrij kort te zijn (in termen van administratietijd) omdat het interview zeer gecontroleerd is. Dit type interview zou gebruikt kunnen worden om een interactie in een winkelcontext te evalueren, bijvoorbeeld aan de kassa.
Aandachtspunten
Het belangrijkste aandachtspunt is natuurlijk de definitie van de open vragen en het gebruik ervan. Aangezien de vragenlijst voor alle respondenten dezelfde vragen zal bevatten, rijst ook de vraag hoe de resultaten geanalyseerd moeten worden.
Niveau 5: het interview met gesloten vragen
Het vijfde niveau ten slotte is het “interview met gesloten vragen” waarin de proefpersoon vooraf bepaalde vragen beantwoordt.
Wanneer moet het worden gebruikt?
Dit type interview is vergelijkbaar met een kwantitatieve enquête. De gesloten vragen laten geen andere speelruimte dan die van de meetschaal. Het interview op basis van gesloten vragen is daarom niet echt een kwalitatieve methodologische aanpak. U kunt het gebruiken in telefonische enquêtes, vooral tevredenheidsonderzoeken. Korte interviews van dit type kunnen ook gebruikt worden in detailhandelsomgevingen om iets specifieks te meten: een NPS aan de kassa, een klantervaring op een bepaalde afdeling.
Aandachtspunten
Om ervoor te zorgen dat dit type interview effectief is en betrouwbare antwoorden oplevert, moet het zo dicht mogelijk bij het te meten onderwerp afgenomen worden. Het is daarom een “live” meting. Net als bij het vorige niveau (open vragenlijst), moet u ervoor zorgen dat de gesloten vragen correct gedefinieerd zijn. Ze moeten een betrouwbare meting mogelijk maken. Het kiezen van de juiste schaal is bijzonder belangrijk.
Posted in Onderzoek, Recherche.
