Études de marché : faut-il toujours demander leur avis à vos clients ?

Il y a quelques années, un mot était dans la bouche de tous les managers : co-création, une nouvelle technique qui venait compléter la palette des outils d’études de marché.
Les entreprises du monde entier ont soudainement découvert les avantages d’impliquer leurs clients dans le processus de développement de nouveaux produits. Certaines se sont lancé à corps perdu dans des opérations qui relevaient tout autant de la communication que du marketing. Des plateformes ont émergé ici et là pour rendre possible la co-création à moindre coût. Pourtant, la co-création était tout sauf nouvelle. Eric Von Hippel, actuellement Professeur au MIT, avait déjà impliqué des utilisateurs professionnels dans le cadre de sa méthode dite des « lead-users » dans les années 80 et 90 pour développer de nouveaux produits.

Il y a quelques années, nous avions évoqué l’échec de MyStarbucksIdea, un programme de co-création qui a implémenté 150 idées sur 116100 soumissions. Malgré l’échec opérationnel cela fut un grand succès de communication.
Il a fallu à Netflix 3 ans pour trouver un gagnant à son concours du meilleur algorithme de recommandation. Cette compétition entre geeks a finalement livré une solution qui n’a pas pu être mise en œuvre. Pourtant, une fois de plus, ce concours a été un modèle en matière de communication et a fait de Netflix l’une des sociétés technologiques les plus attrayantes.

Avec tant d’intelligence collective, comment est-il encore possible d’échouer?

De nombreuses entreprises ont du mal à collaborer avec leurs clients. L’utilisation de l’intelligence collective est une difficulté pour la plupart des entreprises. Rien d’étonnant à cela puisqu’il faut déjà faire beaucoup d’efforts pour faire collaborer les employés entre eux. Alors, collaborer avec les clients, pensez donc ! Les entreprises les moins « customer-centric sont à la peine (et croyez-moi, la plupart des entreprises ne sont pas centrées sur le client malgré tout ce qu’elles peuvent affirmer).

Dans l’ensemble, les études montrent que les limites de la collaboration avec les clients pour le développement de nouveaux produits sont les suivantes :

• manque d’idées créatives
• impossibilité d’expliciter clairement les besoins
• manque d’alignement entre les objectifs de la direction / de l’entreprise et les intérêts exprimés par les clients

Pourquoi le développement collaboratif de nouveaux produits ne fonctionne pas

Quatre facteurs ont été mis en avant qui expliquent le lien existant entre participation du client et performance du produit co-développé (Chang et Taylor 2015):

• des facteurs contextuels
• le mode de participation des clients
• des facteurs relationnels
• des facteurs organisationnels

Quand faut-il collaborer avec les clients ?

Cela peut paraître contre-intuitif mais il semble que ce sont les industries « low tech » qui bénéficient le plus d’une démarche collaborative dans le processus d’innovation produit; plus en tout cas que les entreprises actives dans les hautes technologies (Chang et Taylor, 2015).
En matière de timing, il faut également bien évaluer le moment opportun pour collaborer avec ses clients. Là encore les scientifiques ont montré que les bénéfices d’une approche collaborative étaient plus élevés dans la phase initiale (« idéation »)  ou en toute fin du développement d’un nouveau produit. Faire intervenir ses clients en cours de développement nuit à la performance.

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