De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

De wet van Goodhart verklaart waarom sommige tevredenheidsenquêtes mislukken

Share This Post On

“Wanneer een maatregel het doel wordt, is het niet langer een goede maatregel.” Dit is de wet van Goodhart (Frans) en legt ze volgens mij uit waarom heel wat klanttevredenheidsmaatregelen falen (lees ook dit andere artikel waarin wij het hadden over het mislukken van tevredenheidsenquêtes). Hier twee concrete en persoonlijke voorbeelden: Audi en Belfius.

Verderop in dit artikel gebruik ik deze twee concrete voorbeelden voor het meten van de klanttevredenheid als illustratie van hoe organisatorische beperkingen bijdragen aan het ontsporen van elke poging tot het meten van tevredenheid.

Belfius: wanneer u uw eigen prestaties beoordeelt, kan dit zich alleen maar tegen u keren

Ik had het eerder al over Belfius in dit artikel  en uitte mijn twijfels al vele jaren geleden over haar ambitie om de kampioenen van de tevredenheid te zijn en een score van 95% te behalen. De slides die tijdens de persconferentie aan het begin van dit project werden getoond, zijn hier beschikbaar en als u ze bekijkt, krijgt u misschien net als mij het gevoel dat de nadruk die op de tevredenheid van de klant wordt gelegd meer weg heeft van een communicatiestunt. Op pagina 17, bijvoorbeeld, vergelijkt Belfius zich met Volvo, stellend dat ‘tevredenheid’ een merkgegeven kan worden, net zoals ‘veiligheid’ dat bij Volvo is. Hoewel dit doel op zich lovenswaardig is, is de vergelijking des te pijnlijker. De nadruk op veiligheid door Volvo, en de merkreputatie die daaruit ontstaat, is gebaseerd op resultaten van een onafhankelijk controleagentschap, dat dezelfde controlemethode toepast voor alle autofabrikanten. Daardoor kan Volvo met andere merken worden vergeleken en haar veiligheid object beoordeeld worden. Voor de tevredenheid van de klant bestaat er zo geen homogene maatregel, waardoor de meting van Belfius louter theoretisch en de argumentatie willekeurig is.

Bij Belfius zijn de prestaties waarschijnlijk gemeten door degenen die ook worden geëvalueerd. Dit veroorzaakt een zeer ernstig vooroordeel. De wet van Goodhart is hier van toepassing: de maatregel wordt het doel, wat onvermijdelijk leidt tot de ongeldigheid van de resultaten.

Het geval van Audi: wanneer de werknemer wordt beoordeeld op basis van de tevredenheid van de klant, wees dan niet verrast vooringenomen maatregelen te zien

Het Audi-geval is zelfs nog meer karikaturaal. Audi-dealers worden deels vergoed op basis van de klantentevredenheid die ze kunnen aantonen. Ik heb de incongruentie van dit systeem zelf kunnen ervaren toen ik mijn oude Audi (ondertussen vervangen door een Toyota Prius) ongeveer 5 jaar geleden voor een onderhoud binnenbracht. Toen ik mijn auto terughaalde, werd ik gevraagd om een tevredenheidsenquête in te vullen. De werknemer heeft me letterlijk gestalkt om ervoor te zorgen dat ik het selectievakje ‘zeer tevreden’ aanvinkte, terwijl hij me uitlegde dat hij werd beoordeeld en betaald op basis van deze score en dat het voor hem dus “uiterst belangrijk was om zo veel mogelijk zeer tevreden scores te krijgen”.

Onnodig te zeggen dat de score totaal bevooroordeeld en de tevredenheidsmeting totaal nutteloos was.

Conclusie

Deze 2 voorbeelden tonen aan dat klanttevredenheidsonderzoeken moeten worden genomen voor wat ze zijn: meetinstrumenten waarvan de nauwkeurigheid voortdurend moet worden gevalideerd en geëvalueerd. Academici besteden veel tijd aan het ontwikkelen van betrouwbare schalen en het is verre van een gemakkelijke taak.
De ontwikkeling van een betrouwbare metingsschaal is echter slechts het begin van een lange weg naar de meting van de tevredenheid van de klant. Nadien moet de vragenlijst zodanig worden verwerkt dat fouten in de meting worden vermeden. In het geval van Belfius was de koppeling van vergoedingen aan de tevredenheidscore waarschijnlijk niet de beste keuze om ervoor te zorgen dat de resultaten niet worden bevooroordeeld zijn door het gedrag van het personeel.

Foto: shutterstock

 

Tags: , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *