Met dit artikel willen wij u herinneren aan de hoofdoorzaken van mislukte klanttevredenheidsonderzoeken. We breiden dit artikel uit met een persoonlijke ervaring van Belfius, dat er prat op gaat 95% tevreden klanten te hebben, en wij tonen aan waarom dat zeker niet het geval is.
Drie oorzaken waardoor klanttevredenheidsonderzoeken fout zijn
Een ding dat u zeker in het achterhoofd moet houden als u een tevredenheidsvragenlijst opstelt, is of de vragenlijst de oorzaak van partijdigheid kan zijn en de kwaliteit van de antwoorden kan beïnvloeden.
Van de vele oorzaken die uw resultaten kunnen vervalsen, zal ik er drie noemen die wij steeds weer zien terugkomen (zelfs bij grote bedrijven die meer kennis ter zake worden geacht te hebben).
Fout #1: de vragenlijst is te lang
Ik herinner me een tevredenheidsenquête van de nationale spoorwegen waarvoor ik 20 minuten nodig had om ze in te vullen: vier A4-pagina’s waar geen einde aan kwam. Denkt u echt dat er over de laatste antwoorden (grosso modo de laatste twee pagina’s of 50% van de vragenlijst) evenveel is nagedacht als over die van de twee eerste pagina’s?
Na 20 vragen beginnen respondenten zich te ergeren en gaan zich haasten om de vragenlijst te beëindigen, zonder ze nog echt te lezen, zonder over hun antwoorden na te denken. Besef dat dit fenomeen, vermoeidheid genoemd, in wetenschappelijk onderzoek wordt onderzocht (maar dat is een ander onderwerp). Een tevredenheidsvragenonderzoek blijft echter kleiner dan de thematiek waar het over gaat en zou in minder tijd moeten kunnen worden ingevuld.
Raad 1° voor het opstellen van een tevredenheidsvragenlijst voor uw klanten. Maximum 10 vragen, 5 minuten om erop te antwoorden.
Raad 2° voor uw tevredenheidsonderzoek: begin dadelijk met de vraag “Wat is de waarschijnlijkheid dat u [uw onderneming] aan een vriend of collega zou aanraden ?” Dat is wat men de Net Promoter Score noemt (NPS). Ze laat u toe belangrijke informatie over de tevredenheid van uw klant te ontvangen.
Fout 2#: De vragen zijn partijdig
Er bestaan veel oorzaken waardoor vragen partijdig kunnen zijn. Wij gebruiken echte voorbeelden in onze cursus marktonderzoek (zie onder meer de diavoorstelling hieronder).
Een voordehand liggende oorzaak is de formulering van de vraag. Bij voorbeeld: “Denkt u niet dat het een goed idee zou zijn om een cursus binnen het bedrijf te organiseren over de ad hoc reconciliatie van facturen in een B2B-context?” Als u het zegt…
In de vraag hierboven is de formulering negatief en verwarrend opgesteld (“Denkt u niet”), de zin is zeer lang en gebruikt technisch (“reconciliatie”) en minder technisch (“ad hoc”) jargon, waardoor de vraag minder duidelijk wordt.
Raad 1°; gebruik enkel eenvoudige woorden en probeer de vraag te formuleren in 10 woorden. Als dat niet lukt…probeer opnieuw.
Raad 2°: test uw vragenlijst persoonlijk bij een eerste groep mensen om hun reactie te zien. Aan hun reactie zult u merken of er iets scheelt.
Fout #3: u stelt de foute vragen
Het kan vanzelfsprekend lijken, maar weet u echt wat u moet vragen om de tevredenheid van uw klant te meten? De meeste mensen denken van wel. Na meer dan 10 jaar ervaring op dit vlak, kan ik zeggen dat de realiteit heel anders is.
Eigenlijk kunt u niet weten wat u moet meten, behalve als u een voorafgaand kwalitatief onderzoek heeft uitgevoerd naar wat tevredenheid precies voor uw klant betekent. Klanttevredenheid is een heel vaag begrip dat van persoon tot persoon verschilt naargelang het product en de service.
Als u geen sequentieel, kwalitatief, kwantitatief onderzoek uitvoert, heeft u enkel een vaag idee waarom uw klant tevreden is of niet.
Ik moet wel toegeven dat het heel verleidelijk is om vragenlijsten te maken die volledig af en partijdig zijn, en zo ook de antwoorden. De meeste ondernemingen besteden de mate van klanttevredenheid uit aan externen die de IT van de vragenlijst beheersen, maar totaal niets van marketing kennen. Helaas is marketing ook bij de klant onbekend, en de meeste bedienden kennen niet de bijzonderheden van kwantitatief onderzoek en zijn kwalitatieve tegenhanger. Het is daarom verleidelijk om te vertrouwen op en te kiezen voor de minst duurste oplossing: een opgestelde vragenlijst die gaat naar klanten die er niets van snappen. Zo bespaart men kosten (zowel letterlijk als figuurlijk) van een kwalitatief onderzoek. Ik herinner me daardoor een contract te hebben verloren (met een grote Franse onderneming). Wij weigerden het kwantitatieve deel te verkopen zonder een voorafgaand kwalitatief onderzoek. In het belang van de klant natuurlijk. Onvermijdelijk waren wij duurder en heeft de klant uiteindelijk voor een low-cost gekozen die het tevredenheidsonderzoek in 50 vragen uitvoerde. De kwaliteit van de resultaten laat ik aan uw verbeelding over…
Raad 1°: bestudeer eerst (met de kwalitatieve methode) wat “tevredenheid” voor uw klant betekent. Definieer de hoofdthema’s en voer dan een kwantitatief onderzoek uit.
Sleutelwoorden: onderzoek tevredenheid klant, tevredenheid klant
Posted in Marketing, Onderzoek.
