Daar waar de voedselprijzen gemiddeld niet meer toenemen, blijven chocoladeproducten wel stijgen. Ze worden opgedreven door recordprijzen voor cacao. De vraag is of deze stijging een bedreiging vormt voor de markt van de paaschocolade. In dit artikel bekijken we eerst de toestand op de cacaomarkt, waarna we dieper ingaan op de dynamiek van de paaschocolademarkt.
Neem contact op met marktonderzoeksbureau IntoTheMinds
Record cacaoprijzen: gevolgd van de klimaatverandering?
De cacaoprijs is tussen 2023 en 2024 verzesvoudigd en bereikte eind maart 2024 een piek van $10.000 per ton. Logischerwijs stegen ook de prijzen van chocoladeproducten, maar niet zo spectaculair als die van de grondstof (zie onderstaande tabel).
| Product | Stijging maart 2024 vs maart 2023 |
Stijging maart 2024 vs februari 2024 |
| Chocoladerepen | 7,1% | 1,5% |
| Ontbijtpoeders | 8,8% | 1,1% |
De belangrijkste oorzaak van de explosie in cacaoprijzen is de opwarming van de aarde. Deze leidde tot een daling van de productie in Ivoorkust en angst op de markt voor het aanbod. De stijging kwam echter niet ten goede aan de lokale producenten, want hun verkoopprijzen bleven ongewijzigd. Dit weerspiegelt ongetwijfeld het feit dat een deel van de stijging puur speculatief is. Denk maar aan de prijs van zonnebloemolie, die verdrievoudigde aan het begin van de oorlog in Oekraïne (maart 2022).
De markt van de paaschocolade
Zelfs in een context waarin de inflatie verschillende sectoren treft, is chocolade met Pasen nog altijd een must. De penetratiegraad steeg met 3,5 punt (55,8% in 2023 tegenover 52,3% in 2019 voor Frankrijk).
| Indicator | 2019 | 2022 | 2023 |
| Penetratie | 52,3% | 55,4% | 55,8% |
| Door koper gekochte hoeveelheden | 0,97 kg | 1,08 kg | 1,04 kg |
| Aankoopfrequentie in aantallen | 1,8 | 1,9 | 1,9 |
| Gekochte hoeveelheden per handeling | 0,52 kg | 0,56 kg | 0,54 kg |
| Uitgaven per koper | 18,80 € | 20,80 € | 22,40 € |
| Uitgaven per handeling | 10,17 € | 10,78 € | 11,66 € |
| Gemiddelde prijs per kg | 19,45 € | 19,27 € | 21,61 € |
| Gemiddelde prijs per product | 3,72 € | 3,70 € | 4,01 € |
De aangekochte hoeveelheden bleven stabiel (0,52 kg in 2019 vergeleken met 0,54 kg in 2023), maar de uitgaven per kilo zijn sterk gestegen, ongetwijfeld onder invloed van enerzijds de structurele inflatie en anderzijds de inflatie die specifiek is voor cacao. Dit wordt weerspiegeld in de gemiddelde prijs per kilo, die aanzienlijk steeg (€ 21,61 in 2023 vergeleken met € 19,45 in 2019).
Ondanks deze moeilijkheden blijft de paastraditie sterk verankerd. Het lijkt erop dat consumenten bereid zijn om te betalen om deze traditie in leven te houden.
De cijfers getuigen van deze trend:
- De verkoop voor de paascampagne 2023 bereikte € 357 miljoen, een stijging van 15% ten opzichte van 2022.
- De gekochte hoeveelheid daalde licht met 2%, maar de gemiddelde prijs per kilo steeg naar € 24,30, een stijging van 17% ten opzichte van het voorgaande jaar.
Fabrikanten innoveren om hun verkoop veilig te stellen
De macro-economische indicatoren zijn niet goed sinds de Covid-crisis. Chocoladefabrikanten voeren daarom hun inventiviteit op om consumenten over de streep te trekken. De inzet is hoog, aangezien paaschocolade voor kinderen goed is voor 79% van de verkoop. Zelfs in tijden van crisis zijn ouders bereid om moeite te doen om hun kleintjes tevreden te houden.
Om aan de verwachtingen te voldoen, begonnen merken als Lindt te innoveren met beperkte edities en speciale producten die hebben bijgedragen aan een aanzienlijke omzetgroei in 2023. Ook Ferrero wist zich te herstellen met innovaties die de top 10 in verkoop behaalden. Deze dynamiek wordt geïllustreerd door de stijging van het marktaandeel van Lindt tot 18,8% en de sterke comeback van Ferrero met 41% van het marktaandeel.
Merken hebben daarom hun strategie aangepast door kleinere, toegankelijkere formaten aan te bieden (dankzij shrinkflation!), en tegelijk te experimenteren met verrassingselementen en beperkte edities om de gezinnen aan boord te houden. Mondelez, bijvoorbeeld, behoudt zijn plaats op de markt dankzij betaalbare prijzen en een aanbod dat is afgestemd op de verwachtingen van gezinnen.
Met initiatieven zoals televisiereclame en een sterkere aanwezigheid in de digitale en e-commerce proberen merken de aandacht van de consument te maximaliseren in de zes weken voorafgaand aan Pasen. De uitdaging is om de verkoop op peil te houden ondanks het ongunstige economische klimaat.
De kloof met chocolade uit het topsegment wordt groter
Tijdens het paasweekend bezocht ik een aantal chocolatiers in Parijs om meer inzicht te krijgen in de dynamiek van deze markt. Wat ik zag, versterkte mijn indruk dat er een groeiende kloof is tussen de onderkant van de markt (industriële producten die in supermarkten verkocht worden) en de bovenkant. Net zoals gebak, waarvan de meest prominente vertegenwoordigers de massa’s aantrekken en stratosferische prijzen vragen, ondergaat chocolade ook een proces van “premiumisering”.
Patrick Roger, Pierre Marcolini en Jacques Genin hebben ongetwijfeld de weg gewezen. In de afgelopen maanden zagen we de opkomst van jonge talenten die rechtstreeks naar het topsegment gaan: Jade Genin (de dochter van Jacques), William Artigue, Aurélien Rivoire, Maxime Frédéric …. Maxime Frédéric is een interessant voorbeeld, want hij werkt voor Louis Vuitton (zie video hierboven). Luxemerken investeren steeds meer in gastronomie en design. Het is een manier om een nieuw publiek te bereiken en het territorium van het merk uit te breiden.
Posted in Marketing.
