Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu uit !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

De blauwe-oceaan-strategie van Western Union om de loyauteit van klanten te verhogen

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu uit !

Tijdens de conferentie « International Marketing Trends » in Venetië stelde Maureen Sigliano de loyauteitsstrategie van Western Union voor.

Maureen is als vice-voorzitter op wereldniveau belast met de ontwikkeling van loyauteit en klantervaring bij Western Union. Haar voorstelling had, naast zeer inspirerend te zijn, ook de verdienste sommige gevestigde waarden over tevredenheid en loyauteit van de klant in vraag te stellen.

Een blauwe oceaan vol onontgonnen opportuniteiten

De toespraak van Maureen werd voorafgegaan door een voorstelling van Michael Hänhlein over de huidige toestand van het klantrelatiebeheersur (CRM). Michael onderstreepte dat de inspanningen die ondernemingen doen om de trouwheid van het cliënteel te verhogen zich toespitsen op de “hogere segmenten”; anders gezegd, de ondernemingen focusen hun CRM op klanten die het meest uitgeven en die in de meest geïndustrialiseerde landen wonen.Wanneer ze wordt voorgesteld in de vorm van een piramide geeft deze strategie al haar beperkingen prijs. Volgens de statistieken die Michael toonde, behoort inderdaad 14,8 % van de bevolking tot het segment “zeer hoge menselijke ontwikkeling”, terwijl 65,7% tot het segment “gemiddeld” behoort. In dat laatste segment, zegt Maureen, zit een belangrijk aandeel van mensen die trouwe klanten willen worden, maar die geen toegang hebben tot de financiële instrumenten waarmee ze het kunnen worden. En dat is jammer.

 

Dankbaarheid gebruiken om loyauteit te verhogen

Het is in deze fase dat dankbaarheid in de relatie koper-verkoper zijn belang vindt. Deze “variabele”, die pas onlangs werd ontdekt (voorheen werd ze onderzocht door Palmatier en al. in 2009 in hun artikel dat verscheen in de Journal of Marketing: u vindt dit artikel via deze link), kan geëxploiteerd worden om retentie en trouw gedrag bij een armere bevolking te ontwikkelen. Of zoals Palmatier het toelicht (in het Engels):

Most theories of relationship marketing emphasize the role of trust and commitment in affecting performance outcomes; however, a recent meta-analysis indicates that other mediating mechanisms are at work. Data from two studies—a laboratory experiment and a dyadic longitudinal field survey—demonstrate that gratitude also mediates the influence of a seller’s relationship marketing investments on performance outcomes. Specifically, relationship marketing investments generate short-term feelings of gratitude that drive long-lasting performance benefits based on gratitude-related reciprocal behaviors. The authors identify a set of managerially relevant factors and test their power to alter customer perceptions of relationship marketing investments to increase customer gratitude, which can make relationship marketing programs more effective. Overall, the research empirically demonstrates that gratitude plays an important role in understanding how relationship marketing investments increase purchase intentions, sales growth, and share of wallet.

 

Het initiatief My WU

My Western Union (MyWU afgekort) werd gestart om mensen in de armste landen toegang te geven tot het basisinstrument dat nodig is om te kunnen consumeren: een betaalmiddel. MyWU is eveneens een open platform voor derde partijen die aan de noden van die mensen willen voldoen door hen goederen of diensten aan te bieden; dankzij die derde ondernemingen kunnen die mensen hun dorst “stillen” naar behoeften die voorheen onbereikbaar waren omdat er geen betalingsmogelijkheid was.

Maureen (met een prachtig voorbeeld van story telling) vertelde vervolgens het verhaal van Janvier, een man van 38 uit Ivoorkust, wiens gedrag op treffende wijze de gegrondheid van het MyWU-initiatief illustreert. Janvier slaagde erin te “overleven” in zijn land van herkomst dankzij geld dat zijn ouders vanuit het buitenland opstuurden. Dat is inderdaad de positieve kant van Western Union (de dienst is ook gekaapt voor minder honorabele doeleinden), zodat migranten hun familie kunnen ondersteunen (Maureen herinnerde er ook aan dat als de migranten een natie zouden vormen, ze op de vijfde plaats zouden staan wat grootte betreft). Alhoewel Janvier jarenlang een “geldontvanger” was, bleek dat hij nooit de mogelijkheid had gehad om een “geldbesteder” te zijn. Maureen legde uit dat hij het equivalent van € 16 had gespaard en dat hij, na zich te hebben ingeschreven in het MyWU-programma, ook de mogelijkheid kreeg om geld te versturen. Wat hij deed door zijn magere spaarcenten te sturen naar zijn schoonvader in Burkina-Fasso.

 

Gewijzigd gedrag

Wat ik goed vind aan het MyWU-initiatief is dat het er effectief in slaagt om gedrag te veranderen, iets wat ik denk dat zeer moeilijk (zoniet “onmogelijk”) is.

In werkelijkheid verandert MyWU niet echt het gedrag; MyWU maakt het mogelijk om latente dromen werkelijkheid te laten worden (wat al een exploot op zich is).

De inwoners van ontwikkelingslanden “droomden” misschien onbewust om ook geld te kunnen versturen, maar die “droom” was tot dusver onbereikbaar. Door die lacune (ik hoop via een marktstudie) te ontdekken, heeft Western Union een hendel in beweging gezet waarmee mensen die voorheen van het systeem waren “uitgesloten”, er nu gebruik van kunnen maken om goederen en diensten te betalen.

Tips voor uw marketingstrategie

Western Union toont aan dat  er nog altijd blauwe oceanen bestaan (zelfs in een wereld waarin grote ondernemingen mekaar bekampen om alle mogelijke niches te exploiteren en via de zwakheden van hun concurrenten de opportuniteiten van morgen proberen te ontdekken). Dit schoolvoorbeeld onderstreept dat er opportuniteiten bestaan in de ontwikkelingslanden. Hoewel die landen op het eerste gezicht minder aantrekkelijk lijken inzake return on investment en cash flow, toonde Western Union aan dat een nieuwe kijk op segmentatie grote groeimogelijkheden kan opleveren. Het laatste woord komt Maureen toe: “Er is niet één enkele piramide; er bestaat een veelheid aan piramides voor elk segment”. Die uitspraak is zo waar dat ik er een beeld bij maakte ter illustratie van dit artikel.

Tags: , , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *