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La stratégie Océan Bleu de Western Union pour augmenter la fidélisation

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Lors de la conférence « International Marketing Trends » de Venise, Maureen Sigliano a présenté la stratégie de fidélisation de Western Union.

Maureen est vice-président au niveau mondial en charge du développement de la fidélisation et de l’expérience client pour Western Union. Sa présentation, en plus d’être très inspirante, a eu également le mérite de remettre en cause certaines règles établies sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle.

 

Un océan bleu d’opportunités inexploitées

Le discours de Maureen a été précédé par une présentation donnée par Michael Hänhlein sur l’état actuel de la gestion de la relation client (CRM). Michael a souligné que les efforts des entreprises pour augmenter la fidélisation de la clientèle se concentraient sur les « segments supérieurs » ; en d’autres termes les entreprises concentrent leurs capacités en CRM sur les clients qui dépensent le plus et qui se trouvent dans les pays les plus industrialisés. Lorsqu’elle est représentée sous la forme d’une pyramide cette stratégie révèle toutes ses limites. En effet, selon les statistiques montrées par M. Hänhlein, 14,8 % de la population appartient au segment «développement humain très élevé», tandis que 65,7 % appartient au segment «moyen» . Dans ce dernier segment se trouve, selon Maureen, une part importante de personnes prêtes à devenir des clients fidèles mais qui n’ont pas accès aux instruments financiers leur permettant de le devenir. Quel dommage .

 

Utiliser la gratitude pour augmenter la fidélisation

A ce stade, le rôle de la gratitude dans la relation acheteur-vendeur prend toute son importance. Cette « variable » découverte relativement récemment (elle a d’abord été explorée par Palmatier et al. en 2009 dans leur article publié dans le Journal of Marketing : accédez à cet article en suivant ce lien) peut être mise à profit pour développer la rétention et un comportement fidèle parmi une population plus pauvre.

 

Palmatier explique (en anglais dans le texte):

Most theories of relationship marketing emphasize the role of trust and commitment in affecting performance outcomes; however, a recent meta-analysis indicates that other mediating mechanisms are at work. Data from two studies—a laboratory experiment and a dyadic longitudinal field survey—demonstrate that gratitude also mediates the influence of a seller’s relationship marketing investments on performance outcomes. Specifically, relationship marketing investments generate short-term feelings of gratitude that drive long-lasting performance benefits based on gratitude-related reciprocal behaviors. The authors identify a set of managerially relevant factors and test their power to alter customer perceptions of relationship marketing investments to increase customer gratitude, which can make relationship marketing programs more effective. Overall, the research empirically demonstrates that gratitude plays an important role in understanding how relationship marketing investments increase purchase intentions, sales growth, and share of wallet.

 

L’initiative MyWU

My Western Union (MyWU en abrégé) a été lancé pour donner aux personnes vivant dans les pays les plus pauvres un accès à l’outil de base nécessaire à la consommation : un instrument de paiement. MyWU est également une plate-forme ouverte à des tiers qui veulent répondre aux besoins de ces populations en leur proposant des biens ou des services ; ces entreprises tierces permettent ainsi à ces population d’ « assouvir » des besoins qui jusqu’à présent étaient refreinés en raison du manque de possibilités de paiement .

Maureen (dans un superbe exercice de story telling) raconta ensuite l’histoire de Janvier, un homme de 38 vivant en Côte-d’Ivoire et dont le comportement illustre tout le bien-fondé de l’initiative MyWU. Janvier a pu « survivre » dans son pays d’origine grâce à l’argent envoyé par ses parents vivant à l’étranger. C’est en fait la facette positive de Western Union (le service est aussi détourné pour des buts moins avouables) qui permet aux migrants de soutenir leurs familles (Maureen rappela ainsi que si les migrants étaient une nation ce serait la 5ème en termes de taille).

Bien que Janvier ait été un “récepteur d’argent” pendant des années il s’est avéré qu’il n’avait jamais eu la possibilité de devenir un “expéditeur d’argent”. Maureen expliqua qu’il avait économisé l’équivalent de 16 € et, après s’être préalablement inscrit dans le programme MyWU, il lui fut donné également la possibilité d’envoyer de l’argent. Ce qu’il fit en envoyant à son beau-père au Burkina-Fasso ses maigres économies.

 

Des comportements modifiés

Ce que j’aime dans l’initiative MyWU c’est qu’elle parvient effectivement à modifier les comportements, quelque chose que je pense est extrêmement difficile (pour ne pas dire «impossible» ).

En réalité MyWU ne change pas vraiment les comportements ; MyWU permet à des désirs latents de devenir réalité (ce qui est déjà une prouesse en soi).

Les habitants des pays moins développés ont peut-être inconsciemment “rêvé” d’envoyer également de l’argent, mais ce « rêve » avait jusqu’à présent été bridé. En détectant (j’ose espérer via une étude de marché) cette lacune, Western Union a actionné un levier permettant à des personnes auparavant « exclues» du système de l’utiliser pour payer des biens et services .

 

Conseils pour votre stratégie marketing

Le cas My Western Union démontre que les océans bleus existent toujours (même dans un monde où le grandes entreprises se battent pour exploiter toutes les niches possibles et découvrir dans les faiblesses de leurs concurrents les opportunités de demain). Ce cas d’école souligne également les opportunités existantes dans des pays moins développés. Bien que ces pays puissent sembler moins séduisants à première vue en termes de retour sur investissement et de cash flows, Western Union montre qu’un regard neuf sur la segmentation peut révéler d’énormes possibilités de croissance. Le mot de la fin reviendra à Maureen : “Il n’y a pas une seule pyramide ; il y a une multitude de pyramides pour chaque segment”. C’est tellement vraiment que j’en ai fait l’image illustrant cet article.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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