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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Ce que vous devriez savoir au sujet des enquêtes (en ligne) et des études de marché

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Il y a un message clé que nous répétons encore et encore aux entrepreneurs et porteurs de projet lorsque nous les accompagnons et les coachons : envoyer un questionnaire en ligne n’est pas faire une étude de marché. L’étude de marché est beaucoup plus que cela.
Pourtant ce message semble ne pas être compris par tout le monde parce que les entrepreneurs et futurs entrepreneurs ont été pollués pendant des années par des messages biaisés sur les études de marché. De nombreuses entreprises proposant des solutions d’enquêtes en ligne se sont rebaptisés  « agences d’études de marché ». Et parce que les vraies études de marché sont généralement un passage obligé et une épreuve difficile qui exige une expertise approfondie, les entrepreneurs et porteurs de projet ont été prompts à croire à ces fausses promesses d’étude de marché sans douleur.

Gardez ceci à l’esprit: « l’étude de marché est complexe et il n’existe pas de solution miracle pour la faire sans effort et en peu de temps ». Si vous voulez vous débarrassez de cette tâche complexe, la seule solution est de payer quelqu’un d’autre pour le faire à votre place.

Il est dès lors illusoire de penser que l’on peut saisir la complexité d’un marché en posant quelques questions. En fait, ce n’est même pas ce à quoi sert un questionnaire en ligne.

 

Quel est le but d’un questionnaire en ligne ?

Un questionnaire (en ligne ou pas) est un instrument quantitatif. Il appartient à la famille des techniques qui sont utilisées pour quantifier (d’où le nom de « technique quantitative ») la taille d’un marché. Internet a rendu plus facile l’administration et l’envoi des enquêtes mais il est un point crucial que l’Internet ne peut pas résoudre pour vous. Vous devez d’abord définir les bonnes questions à poser. Et définir les bonnes questions à poser exige que vous utilisiez une ou des « techniques qualitatives» (des interviews, des groupes de discussion aussi appelés focus groupe, des observations, …).

 

Ce que la plupart des gens ne comprennent pas à propos des enquêtes en ligne

La plupart des gens n’arrivent pas à comprendre que la définition des questions à poser est en fait beaucoup plus importante que l’envoi et l’administration de l’enquête elle-même. Trouver les bonnes questions à poser exige que vous ayez développé une connaissance approfondie du marché, de ses acteurs, de leurs motivations. Si vous ignorez la phase qualitative de l’étude de marché vous vous retrouverez avec une enquête en ligne qui couvre au maximum 50% de ce qui est important de mesurer sur le marché. Et croyez-nous … une marge d’erreur de 50% est beaucoup trop grande quand vous êtes sur le point de lancer un projet ou, pire encore, une entreprise.

 

Dois-je toujours faire une recherche qualitative et une étude quantitative?

La bonne nouvelle est que ce n’est pas toujours obligatoire. Cependant, vous devez comprendre qu’en effectuant ces deux phases de manière successive, vous augmentez considérablement les chances de convaincre une banque de la solidité de votre projet et d’obtenir un prêt.
Il n’existe qu’une seule exception à cette règle : si vous avez un produit tellement novateur que les clients n’en connaissent ni l’existence ni l’usage, ou que ce produit / service ait la capacité de changer radicalement leurs habitudes.
Dans ce cas, vous devez faire ce que nous appelons un fast-fail prototype.

 

Commencez votre étude de marché sur un produit ou service innovant avec une phase de fast-fail

Le but d’un prototype fast-fail est de tester de manière rapide et peu coûteuse le potentiel d’un marché. Imaginez que vous voulez tester en Belgique le potentiel de la vente d’insectes pour l’alimentation humaine. Si les insectes sont mangés dans certaines parties du monde, le Belge moyen est loin d’avoir adopté cette habitude et les émotions, la répulsion, vont a priori grandement mettre à mal le développement du marché.

Ce que vous devez faire dans ce cas est de sortir dans la rue, et d’évaluer directement la volonté des gens à manger des insectes ou des préparations culinaires à base d’insectes. Comparez ensuite les résultats de cette  expérience avec ceux obtenus avec de la nourriture normale et vous serez en mesure de mesurer les différences et d’évaluer la probabilité d’adoption de votre produit /service.

 

Conseils pour votre étude de marché (à Bruxelles, en Belgique, ou ailleurs)

Nous avons plusieurs conseils pour vous.
Premièrement, vous devez sortir de votre esprit qu’une enquête en ligne est tout ce que vous devez faire dans le cadre d’une étude de marché. Comme nous l’avons montré ci-dessus, ce n’est pas vrai.
Deuxièmement, vous devriez utiliser toutes les techniques d’études de marché pour faire ce que les professionnels de l’étude de marché appellent de la «triangulation». Cela signifie que l’emploi de plusieurs techniques aide à trouver les convergences et détecter  anomalies dans votre étude de marché.
Troisièmement, si vous prévoyez de lancer un produit ou un service très innovant, effectuer une phase de type « fast-fail » permettra de déterminer la réaction de votre clientèle cible et de décider ou non d’investir du temps et de l’argent dans une étude de marché.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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