6 novembre 2023 1112 mots, 5 min. de lecture

Sondages en ligne : pas toujours le meilleur choix

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Faire une étude de marché ne se résume pas à faire un sondage. Dans cet article nous vous expliquons pourquoi le sondage n'est qu'une partie du puzzle et que d'autres techniques complémentaires sont nécessaires.

Faire une étude de marché ne se résume pas à faire un sondage en ligne. L’étude de marché est beaucoup plus que cela. Ce message a pourtant du mal à passer. Le marché a en effet été pollué depuis des années par un marketing qui place les intérêts des instituts d’études de marché avant ceux des clients. Ce n’est pas le cas de notre cabinet et c’est pour cela que j’ai voulu écrire cet article un peu provocateur.

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Sondages en ligne : tous les points d’attention en 30 secondes

  • Le sondage est une technique d’étude de marché dite quantitative.
  • Le sondage n’est qu’une étape parmi d’autres dans la réalisation d’une étude de marché.
  • La facilité et la rapidité d’un sondage en ligne ne doivent pas faire oublier l’importance de poser les bonnes questions.
  • Il est fortement conseillé de commencer par une phase qualitative (entretien semi-directif, focus group) afin de déterminer quels aspects doivent faire l’objet d’une confirmation quantitative.
  • Les questionnaires réalisés sans l’appui d’une phase de préparation préalable nécessitent des refontes qui concernent au moins 50% des questions.
  • Choisissez un cabinet d’étude de marché qui propose toutes les approches méthodologiques. Sinon vous risquez de vous voir proposer une approche méthodologique qui ne sera pas adaptée à votre projet.

Le marché des sondages en croissance … car c’est un raccourci facile

Le marché des sondages en ligne a explosé ces dernières années. Il représentait 24% des études de marché en 2017 ; en 2023 c’est 62%. Pourquoi ? Parce que les sondages d’opinion permettent d’obtenir rapidement des réponses sur tout et surtout sur n’importe quoi.

De nombreuses entreprises proposant des solutions d’enquêtes en ligne se sont rebaptisées « cabinet d’études de marché ». Elles ne proposent qu’une seule approche méthodologique parmi de nombreuses autres. Et forcément, si vous vous adressez à elles, elles ne vont pas vous proposer quelque chose qu’elles n’ont pas en catalogue. Le sondage en ligne est donc devenu un raccourci adopté à tort, par de nombreux clients, et particulièrement les TPE et PME.

Puisque l’étude de marché est un passage obligé aux différents stades de développement d’une entreprise (création, financement, expansion géographique), les occasions de tomber dans le piège sont nombreuses.

J’ai l’habitude d’être transparent avec nos clients, même si cela me coûte un projet. Le discours que je leur tiens est simple : « l’étude de marché est complexe et il n’existe pas de solution miracle pour la faire sans effort et en peu de temps ».

Il est dès lors illusoire de penser que l’on peut saisir la complexité d’un marché en posant quelques questions. En fait, ce n’est même pas ce à quoi sert un questionnaire en ligne.

sondages d'opinion

 


Quel est le but d’un sondage d’opinion ?

Un questionnaire (en ligne ou pas) est un instrument quantitatif. Il appartient à la famille des techniques qui sont utilisées pour quantifier (d’où le nom de « technique quantitative ») :

  • La taille d’un marché
  • Un prix
  • La validité d’une hypothèse
  • L’intérêt du public cible pour un nouveau produit/service

Internet a rendu plus facile l’administration de sondages online.
En faire bon usage nécessite néanmoins :

Définir ces questions requiert d’utiliser une ou plusieurs « techniques qualitatives» (des interviews, des groupes de discussion aussi appelés focus groups,  …) ou à tout le moins de faire une étude documentaire pour définir des hypothèses.


La définition des questions à poser est en fait beaucoup plus importante que l’envoi et l’administration du sondage.


Ce que la plupart des gens ne comprennent pas à propos des sondages en ligne

La plupart des gens n’arrivent pas à comprendre que la définition des questions à poser est en fait beaucoup plus importante que l’envoi et l’administration de l’enquête elle-même. Trouver les bonnes questions à poser exige que vous ayez développé une connaissance approfondie du marché, de ses acteurs, de leurs motivations. Si vous négligez la phase qualitative de l’étude de marché, vous administrerez un sondage online qui sera bancal.

Lorsque nous sommes amenés à réaliser des projets pour lesquels un questionnaire a été défini sans en passer par une phase de préparation, le constat est souvent cruel. Nous devons en effet constater que de nombreuses questions essentielles manquent et que les construits mesurés ne sont pas toujours les bons. Au final, il n’est pas rare que 50% du questionnaire doive être refait. Dans une étude de marché, se tromper de 50% ne pardonne malheureusement pas.

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Dois-je toujours faire une recherche qualitative et une étude quantitative ?

Il n’est pas toujours indispensable d’enchaîner étude qualitative puis quantitative. Vous pouvez également vous appuyer sur une desk research sérieuse afin de déterminer :

  • Les aspects du comportement client qui ont été suffisamment couverts par des études antérieures
  • Les points spécifiques de votre étude de marché qui nécessitent de formuler des hypothèses nouvelles

Il reste que le passage par une série d’entretiens semi-directifs est souvent salutaire. Les personnes que vous interrogerez auront souvent un point de vue complémentaire, et si vous savez les écouter elles vous ouvriront les yeux sur des aspects insoupçonnés de votre marché. C’est donc un remède au knowledge corridor.

Cette phase qualitative est donc un excellent investissement, que vous soyez une TPE ou une grande entreprise.

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Conseils pour votre étude de marché

Nous avons plusieurs conseils pour vous.

Premièrement, vous devez sortir de votre esprit qu’un sondage online est tout ce que vous devez faire dans le cadre d’une étude de marché. Une étude de marché est un ensemble de techniques permettant d’approcher la vérité d’un marché. Le sondage d’opinion n’est qu’une étape pour y arriver. Vous pouvez vous en rendre compte en consultant notre guide pour la réalisation d’une étude de marché.

Deuxièmement, combiner les approches méthodologiques permet de mieux confirmer les résultats. C’est ce qu’on appelle la triangulation. Il n’est pas en effet pas rare d’observer des différences entre une étape de l’étude de marché et l’autre.

Troisièmement, si votre étude de marché est en B2B, la phase qualitative est un excellent moyen de générer des leads. Les entretiens qualitatifs en particulier permettent d’établir des contacts personnels avec des prospects potentiels et de les intéresser à votre projet.



Publié dans Marketing.

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