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[PODCAST] Les futures tendances de la publicité, avec Paul Lee (Deloitte)

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Pour ce premier épisode de l’année nous innovons un petit peu en vous proposant un podcast en anglais. Notre premier intervenant de l’année est une référence lorsqu’on parle du marché publicitaire et de l’univers des médias. Paul Lee est en effet le directeur monde de la recherche chez Deloitte pour les marchés telecom, médias et publicité. Une triple compétence qui lui permet de jeter un regard novateur et profond sur un marché qui est en mutation quasi permanente depuis les années 2000.

évolution du temps de consommation de médias de 2010 à 2018

évolution du temps de consommation de médias de 2010 à 2018

Ce podcast suit la conférence que Paul a donnée lors du congrès BAM (Belgian Association of Marketing) sur les tendances publicitaires de demain. Cette présentation remarquable de clarté, a détaillé le déclin de la télévision linéaire traditionnelle avant de nous emmener dans de nouveaux formats média comme Instagram et Tik Tok. Logiquement l’espace publicitaire suit l’expansion des formes de médias et c’est des tendances de ce marché publicitaire en mutation que Paul Lee parlera dans ce podcast.

L’idée à retenir absolument

Le téléviseur pourrait devenir un appareil de collecte de données vendu à marge nulle. Les données captées, puis revendues seraient la source de création de valeur pour les constructeurs.

Points saillants de ce podcast

  • Le nombre d’heures de télévision consommées est en déclin dans la plupart des pays. Ce déclin est léger sur l’ensemble de la population mais beaucoup plus prononcé dans certains groupes d’âge.
  • Sur les moins de 34 ans en particulier on observe un déclin important (parfois à deux chiffres) sur une période d’à peine 5 ans
  • Les effets de ce déclin ont des conséquences importantes en termes de marketing. La télévision est en effet un vecteur puissant pour la construction des images de marques (branding) à travers toutes les couches de la population. Le déclin dans certaines tranches d’âge va donc compliquer la tâche des marketeurs et demander une démultiplication des efforts marketing.
  • Le média radio n’est pas affecté de la même manière que la télévision car il est souvent utilisé en “fond”. Les auditeurs sont habitués depuis toujours aux coupures publicitaires.
  • La télévision est, elle, confrontée au challenge du premium, d’un modèle payant exempt de publicité. D’après Paul Lee, une des tendances des prochaines années sera la présence de plus en plus importante de publicité dans le modèle “on-demand”
  • Les smartphones et les formes de média qui se sont développées spécifiquement pour cette forme d’écran, permettent de consommer plus à des moments de la journée qui auparavant étaient dépourvus de consommation spécifique (dans les transports en commun, dans la rue, …) Ceci conduit logiquement à une augmentation du temps total de média consommé par jour.
  • Paul Lee insiste sur la complémentarité des différents types d’écran. Le smartphone est un écran de petite taille qui dispose de fonctionnalités interactives absentes d’un écran de télévision classique.
  • Des médias comme Instagram et Tik Tok permettent l’éclosion de nouveaux types de langages et de messages publicitaires. En particulier ces médias permettent à des personnalités de développer de nouveaux liens avec leurs audiences, de permettre la promotion de produits sur une relation de proximité (virtuelle) qui est un nouveau fondement marketing
  • La publicité ciblée va devenir plus précise dans les années qui viennent. Paul Lee prédit l’émergence de télévisions vendues à prix coûtant, grâce auxquelles les constructeurs collecteront des données qui seront ensuite revendues (ce qui ne sera pas sans poser de nouvelles questions juridiques, cf. notre étude sur le RGPD). Il s’agira d’un nouveau paradigme. De la même manière que Nespresso vend ses machines sans faire de marge et se rémunère sur les capsules, les téléviseurs pourraient devenir des appareils connectés encore plus accessibles dont la valeur se construirait dans le temps (7-8 temps) sur la base des données utilisateurs revendues à des tiers (on se souviendra d’ailleurs que Nespresso a tenté de se lancer dans une stratégie similaire avec sa machine Prodigio, comme nous l’avons expliqué en détail dans cet article).
  • Les contenus se multiplient. Les coûts de création augmentent également de manière importante. Répondre à la demande insatiable des téléspectateurs impliquera un échange de données afin d’en financer la création.
  • Dans 5 ans la plupart des services de vidéo on-demand s’accompagneront, sur la télévision, de nouvelles formes de publicités. Par exemple on verra apparaître des bannières publicitaires.

 

Afbeelding: shutterstock

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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