Netflix a décidé de publier ses audiences tous les mardis sur un site dédié. C’est un changement important pour la firme de Los Gatos qui nous avait plutôt habitué à l’opacité sur ses audiences. Netflix rend désormais public un TOP 10 de ses audiences sous la forme du nombre d’heures de visionnage hebdomadaires. Elles se comptent en dizaines de millions d’heures pour les programmes les plus suivis. Nous analysons dans cet article les 4 raisons stratégiques qui expliquent l’initiative de Netflix.
Objectif 1 : Prouver la rentabilité de ses investissements dans la création de contenu
Netflix investit 17 milliards d’Euros par an pour ses productions. En proposant sa propre métrique de mesure d’audience, l’entreprise entend ainsi montrer que les investissements colossaux en création génèrent des retours. Plus précisément, ces 17 milliards d’investissement se traduisent en millions d’heures de visionnage.
Ce TOP 10 a également l’avantage de ne montrer que les succès. Les « flops » passeront donc inaperçus. Sans doute sont-ils nombreux. Car à côté du succès de Lupin, Casa De Papel ou Squid Game, les productions Netflix contiennent également des titres plus confidentiels. Ces derniers n’intéressent sans doute que des audiences « de niche » et font des scores moins intéressants.
L’inconvénient éventuel de cette stratégie c’est que les producteurs et scénaristes pourraient aussi vouloir leur part du gâteau. Actuellement Netflix ne les intéresse pas au succès des productions. En publiant les heures de visionnage générées, certains pourraient vouloir revendiquer une part du succès.
Objectif 2 : définir la métrique de comparaison avec Disney+ et Amazon Prime Video
Après une embellie due au Covid et aux confinements successifs, la télévision linéaire perd à nouveau du terrain. Les audiences se déplacent de plus en plus vers la télévision non linéaire et on constate que Netflix prend une belle part de ce gâteau avec les Youtube, Disney+, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Max et consorts. La mesure d’audience classique devient donc obsolète.
Avec 213 millions d’abonnés fin 2021, Netflix « pèse » désormais assez lourd pour proposer une métrique qui lui soit favorable. Cette métrique c’est le TOP 10 des contenus les plus visionnés chaque semaine. Et on peut raisonnablement penser que si Netflix a choisi cette métrique, c’est parce qu’elle lui sera favorable. Ce faisant, elle pourra mettre la pression sur des concurrents qui se sont révélés plus coriaces que prévu.
Objectif 3 : acquérir des contenus sportifs et fidéliser une nouvelle clientèle
Netflix ne s’est pour l’instant pas aventuré dans l’acquisition de droits sportifs, contrairement à Amazon. En publiant ses audiences, l’entreprise gagne en crédibilité. Surtout, elle montre sa « force de frappe » aux autorités qui concèdent les droits et qui étaient peut-être tentées, jusque-là, de privilégier la télévision linéaire.
Il ne serait donc pas étonnant, dans le futur, de voir Netflix enchérir pour gagner les droits des grandes compétitions sportives. Ce type de contenu pourrait être une porte d’entrée intéressante pour un nouveau type de clientèle. Netflix aurait ainsi l’opportunité de les fidéliser grâce à son catalogue de contenus et de voir encore grossir son nombre d’abonnés.
Objectif 4 : monétiser son audience ?
C’est un serpent de mer aussi vieux que Netflix lui-même mais qui pourrait se justifier par le plateau qu’a atteint l’entreprise. Son nombre d’abonnés ne progresse plus aussi vite. Au 2ème trimestre 2021, Netflix n’a engrangé que 1 million d’abonnés supplémentaires contre 10 millions un an auparavant. Le titre avait été sanctionné et avait perdu 10% à la bourse de New-York.
Dans ce contexte, comment soutenir la croissance que les marchés attendent ? La concurrence est plus rude, le pouvoir d’achat en baisse (à cause de l’inflation galopante) et les ménages vont faire des arbitrages. La monétisation des audiences (publicité) pourrait apporter une réponse et donnerait également l’opportunité à Netflix, une fois les tensions économiques aplanies, de fidéliser cette nouvelle clientèle.
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