Il lancio di TikTok Shop in Germania è il primo passo verso uno sconvolgimento più globale del commercio europeo. Questo articolo spiega perché TikTok Shop rappresenta una minaccia strategica per il commercio al dettaglio.
TikTok ha fatto appassionare la generazione Z ai “formati brevi”. La rivoluzione sta per ripetersi, ma questa volta si tratta di e-commerce e vendita al dettaglio. TikTok Shop sta per arrivare nell’Unione Europea. La prima tappa del lancio è la Germania e in questo articolo analizzo i cambiamenti che ci attendono. Potremmo essere alla vigilia di enormi cambiamenti nel panorama competitivo, di cui Temu e Shein sono stati solo i precursori. La minaccia per i rivenditori europei è reale. Lo spiego in questo articolo.
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TikTok shop: cifre e statistiche
- 9 miliardi di euro: Le vendite di TikTok Shop negli Stati Uniti nel 2024.
- 58%: quota delle vendite di TikTok Shop generata da acquisti integrati con video.
- 740 miliardi: vendite di acquisti in live-stream in Cina, che rappresentano 1/3 dell’e-commerce cinese.
- 2,1 milioni di euro: fatturato generato da Canvas Beauty Brand in un singolo live stream su TikTok.
Germania: prima fase della diffusione di TikTok Shop nell’UE
TikTok Shop è stato lanciato negli Stati Uniti nel settembre 2023. Nel marzo 2025, questa piattaforma di e-commerce muoverà i primi passi in Europa, con il lancio in Germania.
Questo lancio modificherà seriamente le abitudini dei consumatori se guardiamo a ciò che sta accadendo negli Stati Uniti. Oltreoceano, TikTok Shop ha già generato vendite per 9 miliardi di dollari. Questa è la prova che i consumatori lo hanno adottato in modo massiccio. E, naturalmente, significa anche che gli operatori storici del mercato hanno visto ridursi la loro quota di mercato. In Germania, il più potente operatore di e-commerce è Otto.de, con un fatturato di 6,5 miliardi di euro.
La force de TikTok Shop réside dans sa capacité à transformer l’engagement des internautes en achats d’impulsion. Les produits sont en effet directement intégrés dans les contenus consommés, ce qui fluidifie et facilite l’expérience d’achat. Le parcours client est amélioré et les frictions qui existent entre l’internaute et l’acte d’achat sont gommées.
La forza di TikTok Shop sta nel trasformare il coinvolgimento degli utenti in acquisti d’impulso.
Formati innovativi: video e shopping dal vivo
Il successo dell’e-commerce di TikTok si basa su due formati di vendita innovativi.
Integrazione degli acquisti in brevi video
I TikTokers possono includere nei loro video un pulsante che porta direttamente a una pagina di vendita per effettuare un ordine con un solo clic. Il percorso del cliente viene così ottimizzato al massimo, con solo 2 clic tra l’intenzione di acquistare e l’invio dell’ordine. Questa ottimizzazione dell’esperienza del cliente è formidabile perché mette gli utenti della piattaforma alla mercé dei loro impulsi di acquisto.
Live-stream shopping
Qui l’innovazione sta più che altro nel formato. Avete mai sentito parlare di televendite? Il suo sostituto è il live video shopping, che rappresenta 740 miliardi di dollari di vendite annuali in Cina. Alcuni e-tailer cinesi hanno persino creato degli avatar che funzionano 24 ore su 24, 7 giorni su 7. TikTok è un esempio di questo tipo di canale di vendita, che crea un rapporto stretto con i consumatori. Anche in questo caso, gli e-tailer cercano di provocare acquisti d’impulso. Alcuni marchi hanno un successo incredibile con le vendite live che possono fruttare milioni di euro. Ad esempio, un marchio come Canvas Beauty ha condotto un’unica sessione di vendite live e ha generato vendite per 2,2 milioni di euro
Anche giganti come Alibaba e JD.com non possono più difendere la loro quota di mercato.
Attenzione agli altri concorrenti cinesi
L’arrivo di TikTok Shop dovrebbe essere visto come il presagio di un’ondata più grande che si abbatterà sul commercio al dettaglio: quella dell’e-commerce cinese. Probabilmente non li conoscete ancora, ma operatori come Kuaishou e Pinduoduo stanno guardando anche all’Europa. Temu è una filiale di Pinduoduo.
Da un lato, le loro strategie di marketing sono formidabili. Alcune si ispirano al gioco d’azzardo online per massimizzare il coinvolgimento e indurre i consumatori all’acquisto. Il confine tra acquisto d’impulso e dipendenza sta lentamente scomparendo. L’impatto sul comportamento dei consumatori è tale che persino giganti come Alibaba e JD.com non possono più difendere la loro quota di mercato. Immaginate cosa potrebbe accadere in Europa.
D’altra parte, le piattaforme stanno iniziando a commercializzare i loro prodotti. Non è una novità, visto che Amazon ha già una linea di prodotti chiamata “Amazon Basics”. Ma con le piattaforme cinesi stiamo entrando in una nuova era. Le piattaforme stanno lanciando marchi veramente indipendenti che non sono più semplici linee di prodotti, come aveva fatto Amazon. Prendiamo ad esempio Shein, che ha lanciato Sheglam. Si tratta di un marchio di cosmetici con un potenziale stimato di 2 miliardi di euro.
Conclusione
L’arrivo di TikTok Shop in Germania sembra un evento importante per il commercio al dettaglio e l’e-commerce in generale. Infatti, questa piattaforma ha un notevole potenziale dirompente. Il comportamento dei consumatori potrebbe essere influenzato senza alcuna regolamentazione e si potrebbero innescare meccanismi di acquisto d’impulso. Ciò influirebbe sulla quota di mercato degli operatori storici nei mercati nazionali e amplificherebbe ulteriormente i flussi logistici dalla Cina all’Europa. A titolo di esempio, un marchio come Temu è già responsabile di 200.000-300.000 pacchi che arrivano in Germania ogni giorno.
A lungo termine, TikTok Shop è solo la punta dell’iceberg. L’e-commerce cinese rappresenta una minaccia molto più grande, poiché molti altri operatori potrebbero seguirlo e indebolire le posizioni competitive degli operatori locali.
