Studio di mercato del fai da te in Francia: analisi e prospettive

Il mercato francese del fai da te sta attualmente attraversando una grande periodo di transizione. Dopo anni di crescita eccezionale portata dalla crisi COVID e l’ascesa del telelavoro, il settore affronta un rallentamento significativo che interroga sulle sue prospettive future. Come specialista delle ricerche di mercato in Francia, abbiamo analizzato tutte le cifre a nostra disposizione e condividiamo con voi le nostre conclusioni. Vediamo trend contrastanti tra segmenti portanti e settori in difficoltà, in un contesto economico incerto. Nonostante tutto, l’anno 2025 si annuncia migliore del 2024, ma il mercato del fai da te rimane in sofferenza.

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Un mercato in correzione dopo l’euforia post-Covid

La nostra studio del mercato del fai da te rivela una normalizzazione progressiva dopo l’entusiasmo degli anni 2020-2021. Il settore del fai da te in Francia registra un fatturato di 22,1 miliardi di euro nel 2024, cioè un calo del 4,3% rispetto all’anno precedente. Questa correzione si iscrive in un movimento più ampio poiché l’insieme del mercato del miglioramento dell’habitat recede del 7,5% su 11 mesi.

Questa evoluzione non costituisce tuttavia un crollo. Il mercato rimane largamente al di sopra del suo livello pre-pandemia, con una progressione di più del 20% rispetto al 2019. L’analisi settoriale mostra piuttosto un “atterraggio in dolcezza” dopo un periodo di espansione eccezionale alimentata dai confinamenti e l’entusiasmo per il miglioramento dell’habitat.

Le grandi superfici di fai da te ammortizzano meglio il choc rispetto ad altri circuiti di distribuzione. Il loro posizionamento sui prodotti di manutenzione e riparazione permette loro di mantenere un’attività più stabile di fronte agli arbitraggi budgétari dei nuclei familiari.

Weldom è l’unica insegna di fai da te a mostrare crescita nel 2025. Tutte le altre firmano prestazioni negative sull’anno trascorso.

Mercato del fai da te: i cifre 2025

Nel 2025, il mercato francese del fai da te e giardinaggio rimane iscritto in una dinamica globalmente negativa ancorata in quella del mercato non alimentare, ma mostra segni di stabilizzazione progressiva.

Analisi globale

Sul perimetro del fai da te-giardinaggio in grande distribuzione (GMS), il fatturato cumulativo annuo a fine luglio 2025 si attesta a 3,6 miliardi di euro, in calo del 2,2% in valore e di circa il 2% in volume. Nel dettaglio, il fai da te rimane il segmento più in difficoltà, con un fatturato di 1,4 miliardi di euro, in calo del 5,2% in valore e 4,7% in volume, mentre il giardinaggio e l’arredo esterno raggiungono 2,2 miliardi di euro, mostrando una quasi-stabilità a -0,1% in valore e volume stabile. Il mercato del giardinaggio resiste quindi meglio di quello del fai da te.

Dal punto di vista congiunturale, l’anno 2025 è segnato da diversi effetti meteorologici punctuali che hanno contribuito a sostenere il mercato del fai da te

• Canicola: gli episodi di forti caldi hanno portato a un’esplosione delle vendite di ventilatori e climatizzatori, con un aumento del 218% in maggio-giugno e circa 1,5 milioni di unità vendute tutti circuiti confonduti. I barbecue totalizzano circa 2 milioni di unità vendute su dodici mesi, in progressione del 9,1%.
• Zanzare: Il segmento dei prodotti antizanzare appare come uno dei motori più dinamici, con un fatturato cumulativo di 53 milioni di euro a fine giugno 2025, in aumento del 15%, e un mercato globale degli insetticidi domestici in crescita di 7 milioni di euro, cioè anch’esso +15% su un anno. Queste prestazioni rimangono tuttavia molto dipendenti da fattori esogeni come il tempo o le preoccupazioni sanitarie, e non traducono da sole una ripresa strutturale.

Analisi per categorie

L’analisi per categorie mette in evidenza contrasti marcati. Torneremo specificamente sul mercato del giardinaggio in un articolo dedicato ma vi diamo già alcune chiavi di comprensione in questo paragrafo.

Alcune famiglie di prodotti mostrano una dinamica chiaramente positiva nel 2025:

• Piantagioni e semenze: 1,11 miliardi di euro di CA con una crescita di +0,7% in valore e in volume
• Accessori e materiali di fai da te: 676m€ di CA, in aumento di +1,6% in valore e +1,7% in volume
• Arredo esterno e articoli da camping: 666m€, in progressione di +2,2% in valore e +2,6% in volume

Questi segmenti beneficiano direttamente di un recentramento delle spese dei nuclei familiari sulla manutenzione, l’uso immediato e le attrezzature legate all’esterno, in un contesto dove i progetti pesanti rimangono differiti.

Al contrario, diversi universi continuano a staccarsi nettamente nel 2025:

• Utensili: calo del 16,7% in valore e in volume
• Illuminazione: calo del 6,4% in valore e 5% in volume
• Giardinaggio “classico”: calo del 5,9%
• Fai da te e decorazione: calo del 21,1% (gli acquisti non essenziali e decorativi sono chiaramente posticipati)

Queste evoluzioni confermano la continuazione degli arbitraggi budgétari sfavorevoli alle attrezzature durature o costose, in un ambiente economico ancora incerto.

Analisi dei canali di distribuzione

I circuiti di distribuzione confermano nel 2025 una ricomposizione lenta ma netta.

• Negozi di prossimità: progressione solida, con 159m€ di fatturato e una crescita di +3,4% in valore e +4,1% in volume
• E-commerce: 54 milioni di euro di CA, in aumento di +5,3% a +5,8% secondo gli indicatori.
• Hard-discount: in calo di quasi il 9%
• Supermercati: in calo di circa l’1,6%

L’analisi per canale di distribuzione conferma che la crescita non proviene dal “prezzo basso” generalizzato, ma maggiormente dalla praticità, dalla disponibilità e dal servizio. Questo è in linea con l’analisi che avevamo realizzato sul futuro dei formati di negozi. Avevamo correttamente predetto come tendenza n°1 il futuro dei negozi di prossimità di piccolo formato.

Analisi per insegna

Dal lato delle insegne, l’anno 2025 conferma disparità di performance importanti. La maggioranza dei grandi attori del fai da te rimane in calo, prolungando le tendenze osservate nel 2024, con cali significativi presso le insegne più orientate “progetti”.

L’eccezione notevole viene da Weldom (che tra l’altro è uno dei nostri clienti 😉), unica grande insegna in crescita con 1,78 miliardi di euro (+2,1%). Questa performance si iscrive in una traiettoria notevole: +17% nel 2022, +24% nel 2023, poi ancora una progressione nel 2024. Questo successo illustra l’importanza del posizionamento e dell’adattamento ai nuovi bisogni dei consumatori.

Le insegne orientate “progetti” soffrono di più in questo contesto di crisi immobiliare e di posticipo dei cantieri. Al contrario, quelle posizionate sulla manutenzione e la prossimità resistono meglio alle turbolenze del mercato.

Infine, sull’amont industriale, i dati di mercato disponibili fino al 2025 confermano una situazione ancora tesa. L’indice di solvibilità medio delle imprese aderenti a INOHA recede a 6,5 in ottobre 2025 contro 7,1 nel 2023, e quasi il 50% delle imprese del panel sono ormai classificate a rischio medio o elevato. Questa fragilizzazione finanziaria limita le capacità d’investimento nell’innovazione, la modernizzazione industriale e la montée en gamme, al momento stesso in cui il mercato esige maggiormente soluzioni durature, riparabili ed econome.

Al finale, l’anno 2025 appare come un anno di transizione avanzata piuttosto che di riavvio. Il mercato rimane orientato al calo sulla maggior parte degli indicatori globali, ma la contrazione è meno generalizzata che nel 2024 e lascia apparire segmenti chiaramente portanti centrati intorno a:

• la manutenzione
• l’esterno
• l’uso immediato
• la prossimità
• il digitale.

I dati che il nostro cabinet ha analizzato mostrano che la domanda non è scomparsa, ma che rimane fortemente costretta e selettiva, ciò che prepara maggiormente il terreno di un riavvio progressivo che quello di un rebound rapido.

Il 50% delle imprese del panel INOHA sono classificate a rischio medio o elevato di solvibilità.

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Perché il mercato del fai da te rallenta

Diversi elementi convergono per spiegare questa dinamica di mercato fai da te meno favorevole. La crisi immobiliare costituisce il primo fattore di spiegazione. Con solo 750000 transazioni immobiliari nel 2024 contro 935000 l’anno precedente, il “serbatoio di progetti” si è contratto meccanicamente.

I comportamenti di arbitraggio dei nuclei familiari rappresentano il secondo fattore determinante. Tra il 27% e il 29% dei Francesi dichiara di aver rinunciato o posticipato lavori a causa del contesto economico. Questa tendenza tocca particolarmente i progetti di isolamento (27%), la ristrutturazione di cucina o bagno (28%), il riscaldamento (29%) e i grossi lavori esterni (29%).

Questa bascula verso il posticipo si traduce concretamente nella struttura delle vendite. Le spese si concentrano ormai sulla manutenzione e la riparazione piuttosto che sui progetti di portata. Le pitture e intonaci interni mostrano così una progressione del 9% quando l’idraulica-bagno-cucina recede del 5,1%.

La digitalizzazione: leva di trasformazione

L’e-commerce rappresenta ormai il 5,3% delle vendite nelle grandi superfici di fai da te, in progressione di 0,5 punto. Questa digitalizzazione graduale ma reale trasforma i modelli economici del settore. Le insegne sviluppano le loro piattaforme online e lanciano marketplace per monetizzare la loro audience.

Kingfisher mostra un e-commerce al 19% delle vendite in Francia, con una marketplace che rappresenta il 14% delle vendite online di Castorama. Queste cifre illustrano l’accelerazione della trasformazione digitale del mercato francese del fai da te.

Gli investimenti nel retail media si moltiplicano altresì. Le insegne creano le proprie regie pubblicitarie per valorizzare il loro traffico e i loro dati clienti, aprendo nuovi relè di crescita in un mercato sotto pressione.

La salute del settore della costruzione è un indicatore sottostante importante per comprendere la dinamica del mercato del fai da te. I premi che lo Stato accorda per la ristrutturazione energetica condizionano in particolare la salute del settore e la sua crescita.

La sfida della ristrutturazione energetica

La ristrutturazione energetica rappresenta un mercato di 30 miliardi di euro all’anno, costituendo un’opportunità maggiore per gli attori del fai da te. Leroy Merlin annuncia uno sforzo di 100 milioni di euro supplementari su cinque anni per posizionarsi su questo segmento, completato da 50 milioni di euro di spese di formazione.

Tuttavia, questo mercato rimane fragile di fronte alle incertezze regolamentari. Gli episodi di sospensione di MaPrimeRénov’ creano volatilità e complicano la pianificazione degli investimenti. Le insegne sviluppano tuttavia percorsi di accompagnamento clienti e stringono partnership con specialisti RGE.

Questa orientazione verso la ristrutturazione energetica si accompagna a una montée delle preoccupazioni ambientali. Il 74% dei Francesi si dice influenzato dalle etichette energia, il 61% dall’indice di riparabilità e il 51% dal label origine Francia.

Il calo del potere d’acquisto ha un effetto diretto sui modi di consumo sul mercato del fai da te. Il noleggio diventa un modello d’avvenire: il 60% dei Francesi si dice pronto a noleggiare utensili nei prossimi sei mesi, in aumento di 7 punti in due anni.

Nuovi modelli economici

La nostra analisi del mercato del fai da te rivela l’emergere di nuovi usi. La seconda mano e il ricondizionato guadagnano terreno: il 40% dei Francesi aveva già acquistato almeno un prodotto ricondizionato nel 2023 sui mercati del fai da te e del giardino.

L’economia d’uso progredisce altresì nelle intenzioni. Il 60% dei Francesi si dice pronto a noleggiare utensili nei prossimi sei mesi, in aumento di 7 punti in due anni. Questa evoluzione risponde a una logica economica: un trapano è utilizzato in media solo dodici minuti su tutta la sua durata di vita.

Tuttavia, persistono freni. Il 38% dei consumatori non pensa al noleggio, il 37% preferisce possedere, il 29% non sa dove noleggiare e il 29% teme di danneggiare il prodotto. Questi ostacoli limitano ancora lo sviluppo di questi nuovi modelli.

Le sfide dell’amont industriale

L’analisi settoriale rivela tensioni preoccupanti nella filiera industriale del “Nuovo Habitat”. Il sondaggio realizzato da Inoha presso 230 imprese affiliate mostra un fatturato mediano in calo del 4,2% e effettivi medi in bassa del 10%.

La redditività d’esercizio si attesta al 5,1% nel 2024, ben al di sotto del 7% dell’industria manifatturiera. L’indice di solvibilità medio recede da 7,1 a 6,5, ponendo quasi il 50% delle imprese del panel a rischio medio o elevato.

Questa fragilità finanziaria dell’amont industriale potrebbe limitare la capacità di rebound del settore. Se la domanda riparte, gli industriali avranno meno mezzi per investire nell’innovazione, la durabilità e la sicurezza degli approvvigionamenti al momento in cui questi enjeux diventano cruciali.

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Prospettive 2026 e opportunità di rebound

Per il 2026, il mercato del fai da te–giardinaggio si orienta verso una ripresa graduelle e strutturata. Le nostre analisi del comportamento consumatori mostrano che questi ultimi orientano le loro scelte secondo diversi assi:

• il valore d’uso
• la durabilità
• i servizi
• la performance energetica

Il consumismo ha senza dubbio vissuto. La realtà finanziaria è più che mai presente.

Pensiamo che i segmenti legati alla manutenzione, alla ristrutturazione tecnica e alle soluzioni durature dovrebbero tirare l’essenziale della crescita. I canali digitali e di prossimità consolideranno il loro ruolo mentre i segmenti più sensibili ai cicli economici pesanti saranno gli ultimi a raddrizzarsi pienamente. In questo contesto, gli attori meglio posizionati saranno quelli che sapranno combinare prezzo competitivo, servizi completi, formati ibridi e offerta centrata sulla durabilità e l’efficienza energetica, ciò che corrisponde esattamente ai segnali comportamentali che le cifre mostrano come i più influenti presso i consumatori francesi.

La ripresa eventuale del mercato immobiliare costituisce l’enjeu principale per l’avvenire del settore fai da te francese. Una normalizzazione delle transazioni immobiliari rilancerebbe meccanicamente i progetti di ristrutturazione e arredo.

L’analisi per canale di distribuzione ci fa anticipare che le vincenti saranno le insegne che combineranno:

• competitività prezzo
• formati di prossimità
• servizi
• supporto per la ristrutturazione energetica

L’integrazione delle attese in materia di riparabilità, label e ricondizionato diventa altresì determinante per costruire modelli più resilienti.

Domande frequenti sul mercato del fai da te

Qual è la dimensione del mercato del fai da te in Francia?

Il mercato francese del fai da te rappresenta 22,1 miliardi di euro nel 2024 per le grandi superfici di fai da te. Includendo tutti i circuiti di distribuzione, il mercato globale del miglioramento dell’habitat raggiunge circa 38,5 miliardi di euro. Queste cifre collocano la Francia tra i primi mercati europei del settore.

Perché il mercato del fai da te recede?

Il calo si spiega principalmente per due fattori: la crisi immobiliare che riduce il numero di transazioni e quindi di progetti di ristrutturazione, e gli arbitraggi budgétari dei nuclei familiari che posticipano i lavori non essenziali. Questa situazione rimane congiunturale e il mercato rimane al di sopra del suo livello pre-Covid.

Quali sono i segmenti più portanti del mercato fai da te?

I segmenti di manutenzione e riparazione resistono meglio che i progetti pesanti. Le pitture e intonaci interni progrediscono del 9%, mentre la ristrutturazione energetica rappresenta un potenziale di 30 miliardi di euro annuali. Il giardinaggio e l’arredo esterno mostrano altresì una buona resilienza.

Come evolve l’e-commerce nel fai da te?

L’e-commerce rappresenta il 5,3% delle vendite nelle grandi superfici di fai da te, in progressione costante. Alcune insegne come Kingfisher raggiungono il 19% di vendite online. Questa digitalizzazione si accompagna allo sviluppo di marketplace e servizi di retail media per monetizzare l’audience digitale.

Quali sono le prospettive d’avvenire per il settore?

Le prospettive dipendono largamente dalla ripresa del mercato immobiliare e dall’evoluzione del potere d’acquisto dei nuclei familiari. La ristrutturazione energetica, i nuovi usi (noleggio, ricondizionato) e la digitalizzazione costituiscono i principali leve di crescita futura. Le insegne che combineranno prossimità, servizi e competitività prezzo saranno le meglio posizionate.