17 januari 2024 884 woorden, 4 min. gelezen

Klanttevredenheid meten : kmo’s blijven achter

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
Studies tonen aan dat kmo's over het algemeen minder vaak de tevredenheid meten dan grote bedrijven. In dit artikel geven wij u een duidelijke uitleg, gebaseerd op een aantal studies die over dit onderwerp zijn gepubliceerd.

Klanttevredenheid staat centraal in de groei van een bedrijf. Tevreden klanten betekent garantie op klantentrouw en groei op de lange termijn. Grote bedrijven begrijpen dit doen structureel aan tevredenheidsmeting, vooral via de NPS. Kleine en middelgrote bedrijven daarentegen doen dit zelden. Vanwaar het verschil?

Neem contact met ons op voor uw tevredenheidsonderzoeken

Klanttevredenheidsmeting in cijfers

  • 60,9% van de Amerikaanse kmo’s meet de klanttevredenheid en 45,7% verspreidt de resultaten binnen het bedrijf.
  • Volgens een onderzoek uit 1999 meet 38% van de Deense kmo’s de klanttevredenheid.
  • In een onderzoek uit 2007 onder 305 Portugese en Spaanse ISO9000-gecertificeerde bedrijven scoorden kmo’s even hoog op tevredenheid als grotere bedrijven.

Wat is het doel van een tevredenheidsonderzoek?

Vanuit theoretisch oogpunt stellen de resultaten van een dergelijke meting een bedrijf in staat om

  • veranderingen in prestatie-indicatoren te identificeren
  • oorzaken te vinden
  • corrigerende maatregelen te nemen.

Corrigerende acties helpen om de tevredenheid te handhaven of te verhogen en veranderingen in de verwachtingen van de klant te detecteren. Een van de beperkingen van tevredenheidsonderzoeken is dat ze niet noodzakelijkerwijs de oorzaken voor de waargenomen veranderingen verklaren. Daarom is het nodig om aanvullende methoden te gebruiken, zoals kwalitatieve interviews of mystery shopping. Een tevredenheidsonderzoek is daarom slechts een startpunt voor het stimuleren van voortdurende verbetering binnen het bedrijf.

Hoe vaak meten kmo’s de klanttevredenheid?

Er zijn maar heel weinig studies over de praktijk van klanttevredenheidsmetingen bij kmo’s. De reden is heel eenvoudig: onderzoekers hebben zich geconcentreerd op bedrijven die voldoende gegevens voor hun analyses kunnen leveren. En dat zijn natuurlijk grote bedrijven.

Toch bestaan er enkele serieuze studies over de praktijken van kmo’s op het vlak van klanttevredenheid.

Dit onderzoek onderzocht de kwaliteitsmanagementpraktijken van Amerikaanse kmo’s. Het toont aan dat 60,9% van de bedrijven in de steekproef klanttevredenheidsmetingen uitvoert en dat 45,7% de resultaten binnen het bedrijf verspreidt. Eén resultaat verraste ons. Slechts 71,7% van de bedrijven die de klanttevredenheid meten, beoordelen de toegevoegde waarde van de oefening als ‘groot’.

In een ander onderzoek, gewijd aan kwaliteitsmanagement, werden 270 Deense kmo’s ondervraagd. Slechts 38% meet de klanttevredenheid.

Tot slot dit onderzoek waarin 305 ISO9000-gecertificeerde bedrijven in Portugal en Spanje werden ondervraagd, waarvan 83% kmo’s. De resultaten laten geen significante kwantitatieve verschillen zien tussen kmo’s en grote bedrijven omdat de ISO-norm bepaalde goede praktijken oplegt. Voor degenen die ISO9001:2000 gecertificeerd zijn is het meten van de tevredenheid daar één van. Er zijn echter enkele verschillen in de manier waarop enquêtes worden afgenomen. De online enquête wordt meer gebruikt door kmo’s (58%) dan door grote organisaties. Die laatsten kiezen vaker voor van kwalitatieve methoden, zoals kwalitatieve interviews of telefonische enquêtes (CATI) .

Neem contact met ons op voor uw klanttevredenheidsonderzoek

Hoe kunnen deze resultaten worden verklaard?

Zoals we in dit artikel al aangaven, worden ondernemers ondergedompeld in hun markt. Ze staan in direct contact met hun klanten en ontvangen voortdurend een veelheid aan signalen. Deze onderdompeling is voor hen voldoende om ‘de vinger aan de pols te houden’ van hun klanten en hun markt.

Kmo’s zijn ook structuren waar pragmatisme meer aanwezig is dan in grotere structuren. Er is een meer directe relatie met investeringen en het gebruik van geld. Een kmo zal daarom eerder geneigd zijn om zijn inspanningen te concentreren op acties met een duidelijke return on investment.

Meer formele praktijken verspreiden zich echter even snel in kmo’s als afgestudeerden van business scholen. Laatstgenoemden importeren de praktijken die ze op school hebben geleerd. Kmo’s die de klanttevredenheid niet meten, zullen daarom de komende jaren eerder uitzondering dan norm worden, tenminste zodra ze een bepaalde grootte bereiken. Deze formalisering zal alleen het licht zien in structuren waar de marketingfunctie op zichzelf staat.

Is het nog altijd zinvol om de klanttevredenheid te meten?

Is het nog altijd nuttig om klanttevredenheid te meten? De vraag klinkt misschien provocerend, maar voor veel bedrijven is het meten van de klanttevredenheid een doel op zich geworden. Marketingafdelingen zijn er fulltime mee bezig en er is een hele industrie ontstaan rond managementsoftware. Maar wat is uiteindelijk het nut ervan?

Het meten van de klanttevredenheid heeft alleen zin als het een bewezen effect heeft op de winstgevendheid van het bedrijf. Deze winstgevendheid wordt namelijk gemeten aan de hand van de klantenbinding. Hoe hoger de klantenbinding, hoe lager de kosten van klantenwerving en hoe hoger de winstgevendheid. Wetenschappelijke studies tonen echter aan dat het causale verband tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit steeds minder sterk wordt. Sterker nog, meestal wordt de correlatie tussen tevredenheid en loyaliteit helemaal niet gemeten. Er is dus een groot probleem waar maar weinig marketingmanagers zich bewust van zijn.

Ondanks dit debat zijn de praktijken die in grote bedrijven zijn ingebed echter intact gebleven, en geen enkel groot bedrijf zou er vandaag van dromen om ze op te geven. Sommige ‘experts’ hadden het einde van NPS voorspeld, maar daar is natuurlijk helemaal niets van in huis gekomen.

Tot slot

Veel kmo’s spannen zich in om de klanttevredenheid te meten, omdat het de norm is en niet omdat het moet.

Hoewel dit contra-intuïtief is, geloven wij dat een formeel meetinstrument alleen onder twee voorwaarden moet worden ingevoerd:

  • Er zijn voldoende klanten om een meting zinvol te laten zijn (representativiteit)
  • Corrigerende of verbeteringsacties worden geïmplementeerd

Als niet aan deze 2 criteria wordt voldaan, dan is ons advies om geen formele tevredenheidsmeting uit te voeren. In dit geval zou het beter zijn om klanten te ondervragen tijdens interacties.



Posted in Marketing, Recherche.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *