17 Januar 2024 889 words, 4 min. read

Ermittlung der Kundenzufriedenheit: KMU sind im Rückstand

By Pierre-Nicolas Schwab PhD in marketing, director of IntoTheMinds
Untersuchungen zeigen, dass KMU die Zufriedenheit ihrer Kunden seltener messen als größere Unternehmen. In diesem Artikel liefern wir eine klare Erklärung auf der Grundlage veröffentlichter Forschungsergebnisse.

Die Kundenzufriedenheit ist für das Wachstum eines Unternehmens von zentraler Bedeutung. Zufriedene Kunden sorgen für ihre Loyalität und langfristiges Wachstum. Große Unternehmen sind sich dessen bewusst und ermitteln die Zufriedenheit strukturell, insbesondere mithilfe des NPS. Kleine und mittlere Unternehmen hingegen tun dies nur selten. Wie lässt sich dieser Unterschied erklären?

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Ermittlung der Kundenzufriedenheit auf einen Blick

  • 60,9 % der US-amerikanischen KMU ermitteln die Kundenzufriedenheit, und 45,7 % geben die Ergebnisse im gesamten Unternehmen weiter.
  • In einer Forschungsstudie aus dem Jahr 1999 ermittelten 38% der dänischen KMU die Kundenzufriedenheit.
  • In einer Forschungsstudie aus dem Jahr 2007 mit 305 portugiesischen und spanischen ISO9000-zertifizierten Unternehmen bewerteten KMU die Kundenzufriedenheit genauso häufig wie größere Unternehmen.

Welchen Zweck hat eine Zufriedenheitsumfrage?

Aus theoretischer Sicht ermöglichen die Ergebnisse einer Zufriedenheitsumfrage einem Unternehmen,:

  • Veränderungen bei seinen Leistungsindikatoren zu erkennen
  • die Ursachen zu finden
  • Korrekturmaßnahmen zu ergreifen

Korrekturmaßnahmen tragen dazu bei, die Kundenzufriedenheit zu erhalten oder zu steigern und Veränderungen in den Kundenerwartungen zu erkennen. Eine der Einschränkungen von Kundenzufriedenheitsumfragen ist, dass sie die Gründe für die beobachteten Veränderungen erklären müssen. Daher sind ergänzende Methoden wie qualitative Interviews oder Mystery Shopping erforderlich. Eine Zufriedenheitsumfrage ist daher nur ein Ausgangspunkt für die Anregung einer kontinuierlichen Verbesserung innerhalb des Unternehmens.

Wie oft wird die Kundenzufriedenheit in KMU ermittelt?

Untersuchungen über die Praktiken zur Ermittlung der Kundenzufriedenheit in KMU sind selten. Der Grund dafür ist einfach: Die Forscher haben sich auf Unternehmen konzentriert, die genügend Daten für ihre Analysen liefern. Und das sind natürlich die großen Unternehmen.

Dennoch gibt es einige eingehende Untersuchungen zur Kundenzufriedenheit von KMU.

Diese Studie untersuchte die Qualitätsmanagementpraktiken amerikanischer KMU. Demnach ermitteln 60,9 % der Unternehmen in der Stichprobe die Kundenzufriedenheit, und 45,7 % verbreiten die Ergebnisse innerhalb des Unternehmens. Ein Ergebnis hat uns jedoch überrascht. Von denjenigen Unternehmen, die diese Bewertung durchführen, stufen nur 71,7% den Mehrwert dieser Maßnahme als „hoch“ ein.

In dieser anderen Untersuchung zum Thema Qualitätsmanagement wurden 270 dänische KMU befragt. Nur 38% haben die Kundenzufriedenheit bewertet.

Schließlich wurden im Rahmen dieser Untersuchung 305 ISO9000-zertifizierte Unternehmen in Portugal und Spanien befragt, von denen 83 % KMU sind. Die Ergebnisse zeigen keine signifikanten quantitativen Unterschiede zwischen KMU und großen Konzernen, da die ISO-Norm bestimmte Best Practices vorschreibt. Die Ermittlung der Kundenzufriedenheit ist eine davon für Unternehmen, die nach ISO9001:2000 zertifiziert sind. Allerdings gibt es einige Unterschiede bei der Verwaltung der Umfragen. Kleine und mittlere Unternehmen (58%) verwenden häufiger Online-Umfragen als größere Organisationen. Letztere verwenden eher qualitative Methoden, wie qualitative Interviews oder Telefonumfragen (CATI).

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Wie erklären wir uns diese Ergebnisse?

Wie wir in diesem Artikel erklärt haben, haben Unternehmer ein intensives Verhältnis zu ihrem Markt. Sie stehen in direktem Kontakt mit ihren Kunden und erhalten ständig viele Signale. Dieses Eintauchen genügt ihnen, um „den Puls“ ihrer Kunden und des Marktes zu spüren.

In KMU ist der Pragmatismus stärker ausgeprägt als in größeren Strukturen. Es besteht eine direktere Beziehung zwischen Investitionen und der Verwendung von Geld. Daher konzentrieren KMU ihre Anstrengungen eher auf Maßnahmen, die eine klare Rendite versprechen.

Allerdings verbreiten sich formellere Praktiken in KMU in gleichem Maße wie bei Absolventen von Wirtschaftsschulen. Letztere importieren die Praktiken, die sie in der Schule gelernt haben. KMU, die die Kundenzufriedenheit nicht bewerten, werden in den kommenden Jahren eher die Ausnahme als die Norm sein, zumindest bei Unternehmen ab einer gewissen Größe. Eine solche Formalisierung wird nur in Strukturen sichtbar werden, in denen die Marketingfunktion existiert.

Lohnt es sich noch, die Kundenzufriedenheit zu ermitteln?

Lohnt es sich noch, die Kundenzufriedenheit zu messen? Die Frage mag provokant erscheinen. Doch für viele Unternehmen hat sich die Ermittlung der Kundenzufriedenheit zu einem Selbstzweck entwickelt. Sie hält die Marketingabteilungen auf Trab und führte dazu, dass eine ganze Branche für Management-Software entstanden ist. Aber was ist der Sinn dahinter?

Die Ermittlung der Kundenzufriedenheit ist nur dann sinnvoll, wenn sie nachweislich Auswirkungen auf die Rentabilität eines Unternehmens hat. Diese Rentabilität wird vor allem durch die Kundenbindungsrate gemessen. Je höher die Kundenbindungsrate ist, desto geringer sind die Kosten für die Kundenakquise und desto höher ist die Rentabilität. Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen jedoch, dass der kausale Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundentreue zunehmend schwächer wird. Meistens wird die Korrelation zwischen Zufriedenheit und Loyalität nicht gemessen. Dies ist ein großes Problem, dessen sich nur einige Marketingmanager bewusst sind.

Trotz dieser Debatte haben sich die Praktiken in großen Unternehmen bewährt, und kein großes Unternehmen würde heute auf die Idee kommen, sie aufzugeben. Einige „Experten“ hatten das Ende des NPS vorausgesagt, aber es ist nichts passiert.

Fazit

Viele KMU ermitteln die Kundenzufriedenheit, weil es die Norm ist und nicht aus der Notwendigkeit heraus.

Auch wenn es kontraintuitiv ist, glauben wir, dass ein formelles Messinstrument nur unter zwei Bedingungen eingeführt werden sollte:

  • Es gibt genügend Kunden, damit eine Bewertung aussagekräftig ist (Repräsentativität)
  • es werden Korrektur- oder Verbesserungsmaßnahmen durchgeführt.

Wenn diese 2 Kriterien nicht erfüllt sind, raten wir davon ab, eine formelle Zufriedenheitsmessung durchzuführen. In diesem Fall ist es besser, die Kunden zu befragen, wenn eine Interaktion stattfindet.



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