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Perché i giganti del settore del lusso si uniscono nella Aura Blockchain [Analisi]

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LVMH, Prada e Richemont hanno annunciato la creazione del consorzio Aura Blockchain. Questa alleanza nella blockchain include 3 obiettivi strategici:

  1. la lotta contro la contraffazione
  2. la tracciabilità dei beni di lusso venduti su piattaforme di seconda mano
  3. la volontà di mantenere una relazione con i proprietari successivi durante la vita del prodotto

Indice


La storia di Aura Blockchain

La Aura Blockchain venne lanciata nel 2019 quando la blockchain nel settore degli orologi di lusso era ancora in una fase di sperimentazione iniziale (vedere sotto). Il progetto mira ad assicurare ai clienti di queste “aziende” l’autenticità del prodotto acquistato. Secondo un’indagine del 2016, la Commissione europea ha stimato che le dogane hanno sequestrato 41 milioni di articoli contraffatti per un valore di 670 milioni di euro. Questa è, ovviamente, la parte visibile di un iceberg la cui parte sommersa è costituita principalmente da beni di lusso contraffatti.

Con la creazione del consorzio Aura Blockchain e aprendolo a tutti i marchi del lusso, LVMH, Prada e Richemont confermano l’interesse per questa tecnologia e la volontà di difendere le loro posizioni.

I primi marchi ad aderire all’Aura Blockchain Consortium furono Bulgari, Cartier, Hublot, Louis Vuitton e Prada. Tutti gli altri marchi di lusso sono invitati ad aderire, questo prova, se ce ne fosse bisogno, che questa iniziativa mira davvero a creare un contrappeso ed è quindi di importanza strategica per la crescita delle aziende interessate.


Le sfide della tracciabilità nel settore del lusso

Nel settore del lusso, esistono due livelli di tracciabilità:

  • il primo livello garantisce all’acquirente l’autenticità del prodotto attraverso i meandri di catene di produzione meno localizzate e più globalizzate. I rischi di frode sono quindi significativi. Come per il denaro, il cui valore si basa sulla fiducia, la fiducia del consumatore è altrettanto cruciale per i marchi di lusso. I prodotti posizionali sono in effetti una “illusione di marketing” poiché il prezzo del prodotto è legato al marchio. I materiali utilizzati (il valore intrinseco) sono minoritari nel prezzo finale.
  • il secondo livello è legato all’origine dei prodotti. Le marche di lusso vendono una percezione di qualità che è saldamente ancorata al “made in …”. Con alcuni paesi a basso costo che hanno un’associazione negativa in termini di qualità, i luoghi di produzione sono segreti gelosamente custoditi per i marchi di lusso.

La blockchain dovrebbe garantire la tracciabilità del prodotto in tutte le fasi della sua fabbricazione, che è diventata, con la globalizzazione, sempre più globale e pone questioni reali in termini di percezione del valore. Sfortunatamente, la Aura Blockchain non rivelerà “l’altro lato della storia”. Il suo scopo non è quello di dare indicazioni sull’origine geografica dei prodotti né sulle condizioni di fabbricazione che sono già state denunciate più volte dai media. La trasparenza rivendicata dal Consorzio è quindi solo parziale. Si potrebbe parlare di una semi-opacità. Il consumatore viene rassicurato sul valore estrinseco del suo acquisto, ma il valore intrinseco (costo delle materie prime, costo del lavoro) rimane nascosto.


Un miglior controllo del mercato dell’usato: la priorità nascosta?

L’altra questione strategica dietro il Consorzio Aura Blockchain è il controllo del mercato dell’usato di lusso. Gli oggetti venduti dai marchi di lusso sono, in sostanza, curati e hanno un potenziale di valore (la borsa Kelly di Hermès è un ottimo esempio). Hanno una durata di vita più lunga della media e possono quindi avere diversi proprietari nel corso della loro vita.

La rivendita di questi oggetti di lusso ha permesso a piattaforme come Vestiaire Collective di emergere, privando le grandi Case di un reddito aggiuntivo ma soprattutto del legame diretto con i nuovi acquirenti. Quando un oggetto di lusso cambia proprietario, il produttore ne perde la tracciabilità.

 Con Aura Blockchain, le grandi Case stanno cercando di ristabilire l’equilibrio e di cacciare sul territorio delle piattaforme online. Si stanno dotando di un’arma tecnologica che gli permetta di mantenere un legame con ogni proprietario e, potenzialmente, comunicare con loro.

Parallelamente al certificato blockchain, vengono infatti lanciate delle applicazioni (vedere video sopra) che associano il certificato blockchain al suo nuovo proprietario. Con il pretesto di godere di alcuni benefici intangibili (far parte di un “club” di Vacheron Constantin, per esempio), ci si identifica con il produttore.

Questo è tutto. Il fabbricante sa chi è il nuovo proprietario e può comunicare direttamente con lui.


L’utilizzo della blockchain nell’industria dell’orologeria di lusso dal 2019

L’uso della blockchain nel settore del lusso non è una novità. Basta guardare i progetti che sono stati lanciati nel settore dell’orologeria di lusso.

Hublot è stato senza dubbio un pioniere nell’uso della blockchain. Già nel 2018, questo marchio, molto orientato all’uso della tecnologia, ha lanciato un orologio (il Big Bang Meca) che poteva essere acquistato solo in bitcoin. Si spera per Hublot che abbiano tenuto i bitcoin e moltiplicato il loro investimento.

Hublot Big Bang Meca Bitcoin

Il Big Bang Meca di Hublot poteva essere acquistato solo in bitcoins. È stato lanciato nel 2018.
Immagine : Copyright Hublot.

Vacheron Constantin ha presentato il suo sistema di certificati basato sulla blockchain al Viva Tech di Parigi nel 2019. La tecnologia utilizzata è quella di Arianee, uno standard open-source proposto dall’omonima azienda. Dal novembre 2020, questi certificati vengono integrati come servizio interno dell’Hour Club, il club dei proprietari di Vacheron Constantin.

Ulysse Nardin utilizza la blockchain per certificare l’origine di tutti i suoi orologi da novembre 2019.

Breitling ha lanciato la sua offerta #BreitlingSelect nel marzo 2021. Al suo interno è integrato un passaporto digitale basato sulla blockchain.

Vacheron Constantin Patrimony Blockchain

Vacheron Constantin propone un’applicazione mobile che permette di registrare e tracciare ogni orologio utilizzando la blockchain.
Copyright : Vacheron Constantin

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas ha un dottorato in marketing e dirige l'agenzia di ricerche di mercato IntoTheMinds. I suoi principali campi di interesse sono BigData, e-commerce, commercio locale, HoReCa e logistica. È anche un ricercatore di marketing all'Université Libre de Bruxelles e serve come coach e formatore per diverse organizzazioni e istituzioni pubbliche. Può essere contattato via email, Linkedin o per telefono (+32 486 42 79 42)

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