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Por qué las grandes empresas del lujo se unen en la Aura Blockchain [Análisis].

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LVMH, Prada y Richemont han anunciado la creación del consorcio Aura Blockchain. Esta alianza en blockchain tiene 3 objetivos estratégicos:

  1. la lucha contra la falsificación
  2. la trazabilidad de los artículos de lujo vendidos en plataformas de segunda mano
  3. el deseo de mantener una relación con los siguientes propietarios durante la vida del producto

Índice


La historia de Aura Blockchain

El Aura Blockchain se lanzó en 2019, cuando la blockchain en la industria de los relojes de lujo todavía estaba viviendo una fase de prueba (ver más abajo). El proyecto pretende garantizar a los clientes de estas «empresas» la autenticidad del producto adquirido. Según una investigación de 2016, la Comisión Europea estimó que las aduanas retiraron 41 millones de artículos falsificados por el valor de 670 millones de euros. Se trata, por supuesto, de la parte visible de un iceberg cuya parte sumergida está formada principalmente por productos de lujo falsificados.

Al crear el consorcio Aura Blockchain y abrirlo a todas las marcas de lujo, LVMH, Prada y Richemont confirman su interés por esta tecnología y su deseo de defender sus posiciones.

Las primeras marcas en unirse al Consorcio Aura Blockchain fueron Bulgari, Cartier, Hublot, Louis Vuitton y Prada. Todas las demás marcas de lujo están invitadas a unirse, lo que demuestra, por si hiciera falta, que esta iniciativa pretende realmente crear un contrapeso y, por tanto, ejerce una importancia estratégica para el crecimiento de las empresas implicadas.


Los retos de trazabilidad en el sector del lujo

En el sector del lujo, hay dos niveles de trazabilidad:

  • el primer nivel garantiza al comprador la autenticidad del producto a través de los meandros de las cadenas de producción menos localizadas y más globalizadas. Por lo tanto, los riesgos de fraude son importantes. Al igual que con el dinero, cuyo valor se basa en la confianza, la confianza del consumidor es crucial para las marcas de lujo. Los productos posicionales son, en efecto, una «ilusión de marketing», ya que el precio del producto está vinculado a la marca. Los materiales utilizados (el valor intrínseco) son menores del precio final.
  • el segundo nivel está relacionado con el origen de los productos. Las marcas de lujo venden una percepción de calidad firmemente anclada en el «made in …». Como algunos países de bajo coste tienen una asociación negativa en términos de calidad, los lugares de producción son secretos, guardados por las marcas de lujo.

La Blockchain debería garantizar la trazabilidad de los productos en todas las etapas de la fabricación, cuyo proceso se ha convertido, con la globalización, en algo cada vez más global y que plantea verdaderos interrogantes en cuanto a la percepción del valor. Lamentablemente, la Aura Blockchain no revelará «la otra cara de la historia». Su objetivo no es dar indicaciones sobre el origen geográfico de los productos ni sobre las condiciones de fabricación que ya han sido denunciadas varias veces por los medios de comunicación. Por tanto, la transparencia que reclama el Consorcio es sólo parcial. Se podría hablar de una semi-opacidad. El consumidor está tranquilo sobre el valor extrínseco de su compra, pero el valor intrínseco (coste de las materias primas, coste de la mano de obra) sigue siendo desconocido.


Un mejor control del mercado de segunda mano: ¿la prioridad oculta?

La otra cuestión estratégica del Consorcio Aura Blockchain es el control del mercado de lujo de segunda mano. Los artículos que venden las marcas de lujo son, en esencia, cuidados y tienen un valor potencial (el bolso Kelly de Hermès es un gran ejemplo). Tienen una vida más larga que la media y, por tanto, pueden tener varios propietarios a lo largo de su vida.

La reventa de estos artículos de lujo ha permitido la aparición de plataformas como Vestiaire Collective, que priva a las grandes Casas de ingresos adicionales, pero sobre todo del vínculo directo con los nuevos compradores. Cuando un artículo de lujo cambia de propietario, el fabricante pierde la trazabilidad.

Con Aura Blockchain, las grandes casas intentan restablecer el equilibrio y cazar en el territorio de las plataformas online.  Se están equipando con un arma tecnológica que les permite mantener un vínculo con cada propietario y, a lo mejor, comunicar con él.

De hecho, paralelamente al certificado de la blockchain, se están lanzando aplicaciones (véase el vídeo anterior) que asocian el certificado con su nuevo propietario. Bajo el pretexto de disfrutar de ciertas ventajas intangibles (formar parte de un «club» de Vacheron Constantin, por ejemplo), usted se identifica con el fabricante.

Eso es todo. El fabricante sabe quién es el nuevo propietario y puede ponerse en contacto directamente con él.


El uso de la blockchain en la industria de los relojes de lujo a partir de 2019

El uso de la blockchain en la industria del lujo no es nada nuevo. No hay más que ver los proyectos que se han puesto en marcha en el sector de los relojes de lujo.

Sin duda, Hublot ha sido pionera en el uso de la blockchain. Ya en 2018, esta marca tan tecnológica lanzó un reloj (el Big Bang Meca) que solo se podía comprar en bitcoin. Afortunadamente para Hublot, se quedaron con los bitcoins y multiplicaron su inversión.

Hublot Big Bang Meca Bitcoin

El Big Bang Meca de Hublot solo podía comprarse en bitcoins. Salió en 2018.
Imagen : Copyright Hublot.

Vacheron Constantin presentó su sistema de certificados basado en la blockchain en Viva Tech en París en 2019. La tecnología utilizada es la de Arianee, un estándar de código abierto propuesto por la empresa del mismo nombre. A partir de noviembre de 2020, estos certificados se integrarán como un servicio interno del Hour Club, el club de propietarios de Vacheron Constantin.

Ulysse Nardin utilizará blockchain para certificar el origen de todos sus relojes a partir de noviembre de 2019.

Breitling lanzó su oferta #BreitlingSelect en marzo de 2021. En su interior se integra un pasaporte digital basado en la blockchain.

 

Vacheron Constantin Patrimony Blockchain

Vacheron Constantin ofrece una aplicación móvil que permite registrar y rastrear cada reloj mediante la blockchain.
Copyright : Vacheron Constantin

Etiquetas:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas es doctor en marketing y dirige la agencia de estudios de mercado IntoTheMinds. Sus principales campos de interés son BigData, comercio electrónico, comercio local, HoReCa y logística. También es investigador de marketing en la Universidad Libre de Bruselas y ejerce de entrenador y formador para varias organizaciones e instituciones públicas. Se puede contactar con él por correo electrónico o Linkedin.

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