In questo articolo esamino la strategia di marketing di Panini e ne analizzo l’evoluzione negli ultimi anni. Panini è riuscita a modernizzarsi, a raggiungere nuovi segmenti di pubblico e a garantire la redditività a lungo termine della sua attività, avviata nel 1961.
Facendo ordine a casa dei miei genitori qualche settimana fa, mi sono imbattuto in un tesoro: alcune figurine Panini della mia giovinezza. Tra queste, il graal: la mia figurina di Michel Platini dei Mondiali del 1986. Sono passati quarant’anni e Panini è ancora presente, grazie a una strategia di marketing capace di attraversare le epoche. È proprio questo che mi ha spinto ad approfondire il fenomeno Panini e a scrivere questo articolo. Tra l’altro, questo si allinea perfettamente anche con l’expertise della nostra società di consulenza marketing 😉. In breve, se volete discuterne, i commenti sono aperti e il modulo di contatto è disponibile.
L’essenziale da ricordare
- Panini ha costruito la sua strategia sull’esperienza di collezione piuttosto che sul semplice prodotto
- La diversificazione delle licenze (manga, videogiochi) completa ormai il calcio storico
- Il digitale estende l’esperienza fisica senza sostituirla
- Le partnership di massa amplificano la distribuzione tradizionale
- La Francia rappresenta un laboratorio di innovazione marketing per il gruppo
I fondamenti di un approccio marketing unico
La strategia di marketing di Panini si basa su un principio fondamentale: trasformare l’atto di acquisto in un rituale sociale. Già dal 1961 in Italia e dal 1976 in Francia, l’azienda ha compreso che il suo vero prodotto non era la figurina in sé, ma l’esperienza di collezione che genera. A titolo aneddotico, questa esperienza di scambio è anche alla base di ricerche matematiche molto serie.
Questo approccio marketing si distingue per diversi elementi:
- creazione di un ecosistema di scambio in cui ogni figurina diventa un oggetto di desiderio e negoziazione. La rarità di alcune figurine è parte integrante del modello, tanto da spingere alcuni ricercatori a studiarne la distribuzione statistica.
- identificazione emotiva con giocatori e squadre, che trasforma ogni collezione in un percorso
- dimensione comunitaria che unisce i collezionisti attorno a una passione condivisa.
Penso che anche la nostalgia giochi un ruolo per i collezionisti appartenenti al segmento dei kidult. Inoltre, esiste probabilmente anche una componente finanziaria, poiché, come forse sapete, questi oggetti da collezione hanno acquisito nel tempo un certo valore. Per convincervi, vi invito a guardare il video qui sopra. A quanto pare, alcune persone investono somme considerevoli nelle loro collezioni.
I dati francesi illustrano perfettamente questo successo: il 66,5% degli adulti ha dichiarato di aver posseduto figurine Panini, e l’8,8% continua a collezionarle. Questa penetrazione dimostra che la strategia marketing di Panini va ben oltre il target dei bambini, raggiungendo diverse generazioni.
Il 66,5% degli adulti ha dichiarato di aver posseduto figurine Panini, e l’8,8% continua a collezionarle.
L’evoluzione geografica e temporale della strategia
Panini ha pensato fin da subito la sua strategia marketing su scala internazionale. Nel 2010 l’azienda dichiarava 150 milioni di figurine vendute nel mondo, con una presenza non solo in Europa, ma anche in Messico, Brasile e Russia. Questa espansione geografica è il risultato di una strategia marketing che si adatta alle specificità culturali locali mantenendo i propri fondamentali.
In Francia, questa adattabilità si è tradotta in numeri significativi:
- 75,7 milioni di euro di fatturato nel 2014
- rete di distribuzione di 18.000 edicole
- 5.000 punti vendita nella grande distribuzione nel 2016.
Questa infrastruttura massiva testimonia una strategia marketing orientata alla prossimità e accessibilità.
| Periodo | Evoluzione strategica | Mercati chiave | Innovazione marketing |
|---|---|---|---|
| 1961-1976 | Creazione del concetto in Italia | Italia, poi Europa | Album Calciatori, rituale di collezione |
| 1976-2010 | Espansione internazionale | Francia, America Latina, Russia | Adattamento ai campionati locali |
| 2010-2018 | Digitalizzazione complementare | Cina, Asia | App mobili, social network |
| 2018-2022 | Diversificazione delle licenze | Mercati globali | Manga, videogiochi, NFT |
La diversificazione oltre il calcio
Nell’immaginario collettivo, Panini è sinonimo di calcio. Ai miei tempi, del resto, era l’unico sport trattato, anche se preparando questo articolo ho scoperto che Panini produceva figurine della NBA già dagli anni ’90. Ritengo tuttavia che la svolta principale sia avvenuta tra il 2018 e il 2020. È in quel periodo che Panini ha ampliato il proprio portafoglio verso licenze provenienti dal mondo dei manga e dei videogiochi. Questa diversificazione rispondeva a una precisa logica di marketing: ridurre la dipendenza da un unico universo e ampliare il target oltre l’infanzia.
Dragon Ball Z nel 2018 segna l’inizio di questa nuova era, seguito da Fortnite, Minecraft, Super Mario, poi Naruto e One Piece nel 2022. Questa strategia di marketing ha quindi permesso a Panini di raggiungere comunità diverse, compreso un pubblico adulto appassionato di questi universi. La collezione diventa così una piattaforma di marketing trasversale, applicabile a diverse passioni culturali.
Questa evoluzione è accompagnata da un adeguamento della strategia di distribuzione. In Francia, il sito di e-commerce rappresentava già il 5% del fatturato nel 2016, segnalando una progressiva integrazione del digitale in un modello ancora molto fisico.
Le figurine Panini non sono solo oggetti da collezione ma anche investimenti. Questa carta, stampata in 22 esemplari per i Mondiali in Qatar 2022, era la più costosa in vendita su Ebay.co.uk al momento della pubblicazione.
L’innovazione digitale al servizio dell’esperienza tradizionale
La strategia di marketing digitale di Panini si distingue per il suo approccio complementare piuttosto che sostitutivo. Già dal 2016 in Francia, l’azienda ha chiaramente espresso la volontà di rendere il digitale un’estensione dell’esperienza di collezione fisica, non un suo rimpiazzo. Ritengo importante sottolineare questa complementarità, poiché rappresenta un elemento fondamentale. Panini ha compreso molto presto che il proprio fondamento di marketing era basato sulle figurine fisiche. Questo è il suo DNA e preservarlo è un obiettivo cardinale.
Questa filosofia si traduce concretamente in diversi strumenti:
- applicazioni mobili per individuare le figurine mancanti
- collezioni virtuali
- condivisione dei doppioni sui social network (un ottimo modo per rafforzare l’aspetto comunitario)
- personalizzazione tramite My Panini
Il digitale diventa così un acceleratore di relazione e di coinvolgimento della comunità.
L’espansione in Cina illustra perfettamente questa strategia. Nel 2018, la partnership con Tencent per lanciare l’applicazione FIFA World Cup Trading H5 App ha permesso di superare i 2 milioni di download in Europa e negli Stati Uniti, posizionando l’app tra le top 10 globali delle applicazioni sportive gratuite. Questo successo dimostra la capacità di Panini di adattare il proprio modello di collezione alle piattaforme digitali locali.
L’arrivo degli NFT nel 2022 ha segnato una nuova tappa. In Francia, Panini ha lanciato una collezione di 420 figurine NFT dedicata al calcio francese, con pacchetti digitali da 7 carte venduti a 5$ l’unità. Negli Stati Uniti, i prezzi variavano da 20$ a 99$ a seconda degli sport, rivelando una strategia di segmentazione basata sul valore. Col senno di poi sappiamo che gli NFT hanno avuto vita breve. Tuttavia, non si può rimproverare a Panini di aver seguito la tendenza e di avervi investito.
Le partnership: amplificatori della strategia di marketing
Euro 2016 in Francia rappresenta un caso di scuola della strategia di attivazione marketing di Panini. L’azienda ha implementato un dispositivo a 360° che integra licenze ufficiali, distribuzione, personalizzazione, partnership di marca e presenza negli eventi. L’album ufficiale di 96 pagine e 680 figurine è accompagnato da una collezione di trading cards composta da 459 carte, creando diversi livelli di coinvolgimento.
La partnership con Coca-Cola France illustra bene questo approccio (vedi video sopra). Panini ha distribuito 11 figurine esclusive sul retro di 140 milioni di bottiglie, proponendo al contempo animazioni fisiche come una cabina fotografica itinerante. Questa strategia rende il brand onnipresente nei momenti di consumo, ben oltre i suoi canali tradizionali.
La distribuzione si estende alle scuole (2700 partner coinvolti per Euro 2016), ai treni SNCF, ai club amatoriali e alle partnership corporate. Questo approccio trasforma le collezioni in veri e propri dispositivi di massa, capaci di occupare simultaneamente punti vendita, luoghi di transito e spazi eventi.
La Francia: laboratorio di innovazione marketing
Un altro elemento osservabile è il ruolo particolare della Francia nella strategia globale di marketing di Panini. Già nel 2014 i dati lo dimostravano: durante il Mondiale in Brasile, il 27,3% degli adulti francesi aveva acquistato figurine per la propria famiglia o come regalo, mentre il 6,2% le collezionava personalmente. Tra gli uomini tra i 18 e i 34 anni, questa percentuale raggiungeva il 14,9%.
Questi dati dimostrano che Panini sa trasformare un evento sportivo globale in un picco di domanda nazionale, anche su segmenti adulti. A questo punto è evidente l’importanza dei “kidult” nel settore dei giocattoli. Per proseguire questa riflessione, bisogna considerare che il successo non dipende solo dalla popolarità del calcio, ma anche dal modo in cui il brand attiva la propria comunità, in particolare tramite Internet e i social network.
La Francia funge anche da terreno di sperimentazione per la personalizzazione e l’ibridazione dei canali. Le attivazioni nella grande distribuzione, l’album virtuale e la personalizzazione delle figurine dimostrano che Panini sviluppa qui un marketing completo, all’incrocio tra prodotto, retail, digitale ed eventi.
Le sfide contemporanee e l’adattamento strategico
La strategia di marketing di Panini affronta nuove sfide dal 2022. La perdita della licenza UEFA Euro 2024 e di altre competizioni nazionali europee fino al 2028 indebolisce un pilastro storico: l’associazione tra grandi competizioni ufficiali e collezione.
Questa evoluzione spiega il rafforzamento degli sforzi nel digitale, negli NFT, nella diversificazione delle licenze e nell’apertura a nuovi pubblici. La strategia di marketing si evolve da un modello storicamente dominato dalle grandi licenze calcistiche verso un portafoglio più diversificato, digitalizzato e segmentato.
Il calcio resta un motore fondamentale, ma non è più l’unico centro di gravità. Panini capitalizza ora sulla propria competenza chiave – trasformare una licenza in un’esperienza di collezione – per applicarla a nuovi contenuti, canali e aree geografiche.
Come sarà il futuro di Panini?
L’evoluzione della strategia di marketing di Panini tra il 2014 e il 2022 mostra una traiettoria chiara. L’azienda rimane fedele al proprio nucleo – collezione fisica, scambio, rarità, legame sociale – arricchendo progressivamente il proprio modello.
Dal punto di vista geografico, Panini combina mercati storici europei, una forte presenza in Francia, una presenza internazionale consolidata in America Latina e in Russia e un’ambizione crescente in Asia. Sul piano del marketing, integra la forza delle licenze, la distribuzione di massa, le partnership di marca, l’animazione della comunità, la personalizzazione e l’innovazione digitale.
La forza di Panini risiede meno nella vendita di figurine e più nella creazione di un ecosistema di collezione. La sua strategia di marketing si basa sulla capacità di ritualizzare l’acquisto, organizzare lo scambio, creare rarità e riattivare il desiderio a ogni nuova licenza o grande competizione. Per mantenere questa posizione, l’azienda deve reinventare costantemente i propri supporti e territori di espressione, preservando al contempo l’essenza del suo DNA di marketing unico.
Domande frequenti sulla strategia di marketing di Panini
Come mantiene Panini l’interesse dei collezionisti da una generazione all’altra?
Panini punta sulla nostalgia e sulla trasmissione intergenerazionale. I genitori che collezionavano da giovani spesso introducono i propri figli, creando un ciclo naturale di rinnovamento. Il brand mantiene inoltre questa dinamica riattivando regolarmente le collezioni durante le grandi competizioni sportive, coinvolgendo così gli ex collezionisti diventati adulti.
Perché Panini ha diversificato le sue licenze oltre il calcio?
Questa diversificazione risponde a diverse sfide strategiche. In primo luogo, ridurre la dipendenza da un unico universo in un contesto di crescente concorrenza sulle licenze sportive. In secondo luogo, ampliare il target verso un pubblico adulto appassionato di manga e videogiochi. Infine, adattarsi ai nuovi consumi culturali delle giovani generazioni, che non si limitano più allo sport.
Come il digitale trasforma l’esperienza di collezione Panini?
Il digitale in Panini non sostituisce il fisico, ma lo arricchisce. Le applicazioni permettono di gestire la propria collezione, identificare le figurine mancanti, scambiare con altri collezionisti e accedere a contenuti esclusivi. Gli NFT aggiungono una dimensione di rarità digitale, mentre i social network facilitano gli scambi tra appassionati di tutto il mondo.
Qual è la chiave del successo delle partnership di marketing di Panini?
Panini eccelle nell’arte di rendere le proprie collezioni onnipresenti senza essere invasive. Le partnership con marchi come Coca-Cola o istituzioni come le scuole creano punti di contatto naturali con i consumatori. Questa strategia trasforma ogni momento di consumo in un’opportunità di scoperta o di collezione, amplificando considerevolmente la portata del marketing.
