Tre anni fa, Nespresso ha lanciato Prodigio, un elettrodomestico connesso. Quest’ultimo, con il pretesto di alcune funzionalità “gadget”, controllava effettivamente il consumo di caffè e preparava l’automazione degli ordini. Poiché il sogno di questo marketer non si è avverato, Nespresso ha optato per una soluzione più user-friendly e ha appena lanciato un piano di abbonamento. Cosa è cambiato? Poco. Nell’articolo di oggi, analizziamo l’offerta di abbonamento di Nespresso alla luce dell’articolo pubblicato ieri sull’evoluzione del modello di business degli abbonamenti. Consigliamo inoltre di leggere l’articolo che abbiamo dedicato alle tattiche online utilizzate da Nespresso per farvi ottenere le capsule più costose. Queste tattiche, ispirate al nudging, vengono applicate nel contesto delle offerte di abbonamento.
Come funziona l’offerta di abbonamento di Nespresso
Offerta di abbonamento Nespresso nel Regno Unito
Nell’offerta di abbonamento lanciata questa settimana il prezzo della macchina è di 1€ e bisogna impegnarsi per 12 mesi a pagare 19€ o 29€ al mese. Tale importo costituisce un “credito” con il quale è possibile acquistare le capsule online al prezzo normale. Non c’è quindi nessun vantaggio particolare se non quello di ricevere l’elettrodomestico a 1€. Tuttavia, questo tipo di offerta in cui il costo della macchina è stato ridotto è esistita in passato, senza essere soggetta ad alcuna condizione di abbonamento.
La strategia di marketing seguita è in linea con quella avviata da Gilette con il suo rasoio a buon mercato e le lamette troppo care, o dai produttori di stampanti a getto d’inchiostro le cui cartucce sono vendute a prezzi proibitivi.
La proposta di valore
La proposta di valore si basa interamente sulla macchina da 1€: più la macchina è costosa, più aumenta il canone mensile. L’offerta di abbonamento nel Regno Unito ha addirittura una tariffa fissa di 45 sterline al mese (a 0,38 euro a capsula ciò significa 130 caffè al mese), una cifra relativamente alta che dà accesso a macchine normalmente vendute per oltre 200 sterline. I vantaggi offerti si limitano alla consegna gratuita entro 48 ore per 50 capsule (anziché 100 per i clienti non abbonati).
Alla fine, la proposta di valore è relativamente bassa poiché l’abbonato non ha alcun vantaggio particolare su ciò che costituisce il grosso della sua spesa: le capsule.
Non tutte le macchine Nespresso a 1€ sono uguali
Come abbiamo dimostrato in questo articolo, Nespresso utilizza tecniche di “spinta” per indirizzare inconsciamente i clienti agli abbonamenti alle capsule Vertuo. Questo nuovo modello di capsula protetta non sta ancora affrontando la forte concorrenza del modello originale che è diventato di pubblico dominio.
Fedeltà: l’ossessione di Nespresso
Con l’arrivo delle cialde concorrenti, Nespresso sta ovviamente cercando con tutti i mezzi di difendere la propria quota di mercato. La fidelizzazione del cliente è quindi una strategia appropriata. In questo caso, però, Nespresso sta “forzando” la fedeltà creando questo programma di abbonamento e associandolo a vantaggi relativamente bassi (inferiori alla solita soglia di ordini gratuiti). E spero anche che il tasso di ritenzione alla fine del periodo iniziale di 12 mesi sia alto. Nespresso prevede anche, in maniera un po’ subdola, un tacito rinnovo alle stesse condizioni qualora il cliente non si presenti con lettera raccomandata. L’ostacolo alla cancellazione è quindi alto.
In conclusione
Con l’arrivo delle capsule concorrenti, Nespresso è ovviamente sotto pressione. L’offerta in abbonamento è pensata per evitare che il cliente si rechi alla concorrenza garantendone in anticipo la fedeltà. Nespresso ottiene, oltre alla ricorrenza dei ricavi, una fedeltà obbligata senza concedere enormi vantaggi poiché il margine realizzato sulle cialde vendute copre naturalmente largamente il prezzo della macchina offerta a 1€. Resta da vedere se i consumatori troveranno interessante l’offerta e, in caso affermativo, se rinnoveranno l’offerta oltre i 12 mesi iniziali.
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